علامة Baudie تتخلى عن العناية بالبشرة للتركيز على معزز مزيل العرق

من أهم النصائح التي تُوجّه إلى مؤسسي العلامات التجارية لمستحضرات التجميل هي ضرورة الإنصات الجيد لمتطلبات ورغبات عملائهم.

وفي حالة علامة "Bella Skin Beauty"، كانت تفضيلات العملاء واضحة للغاية؛ فرغم أن العلامة كانت تقدم مجموعة متنوعة من منتجات العناية بالبشرة النظيفة، إلا أن منتجها "تونر تحت الإبط بالبروبيوتيك" كان يدر وحده نحو 90% من الإيرادات، مع تسجيل معدل تكرار شراء بلغ 50%. وبناءً على ذلك، قررت الشركة تغيير هويتها التجارية بالكامل لتصبح "Baudie"، مع إيقاف خط إنتاج العناية بالبشرة للتركيز حصرياً على هذا المنتج الاستثنائي الذي أُعيدت تسميته إلى "معزز مزيل العرق" (Deodorant Enhancer).

لم يكن قرار التخلي عن محفظة المنتجات القائمة سهلاً أو وليد اللحظة؛ بل جاءت نقطة التحول خلال جلسة استراتيجية مع كريستوفر غافيغان، الشريك المؤسس لشركتي "The Honest Co." و"Prima"، والذي عمل مستشاراً مؤقتاً للعلامة. ورغم اقتناعه التام بفعالية المنتج بعد اختباره شخصياً خلال يوم حافل بالاجتماعات المتتالية، إلا أنه لم يكن مقتنعاً بتموضع العلامة ومزيج منتجاتها آنذاك.

وتتذكر ألكساندرا بيلا شنايدر، التي أسست العلامة مع والدتها ديانا قبل سبع سنوات، قائلة: "نظر إلينا وقال: 'أنا لا أفهم حقاً ما تبيعانه. لديكما منتجات للعناية بالوجه، ثم هذا المعزز لمزيل العرق. الأمر ليس واضحاً للمستهلك عند زيارة موقعكما الإلكتروني'".

كانت الرسالة صريحة ومباشرة: تخلّيا عن العناية بالبشرة واستحوِذا على فئة العناية بمنطقة تحت الإبط. واستغرقت عائلة شنايدر 15 شهراً من العمل والتمويل الذاتي لتحويل هذه الرؤية إلى هوية تجارية جديدة تحمل اسم "Baudie" (وتُنطق "بودي"). وتتميز العلامة الجديدة بجمالية مبهجة وزجاجات منحنية مخصصة ذات ألوان زاهية، صُممت لتوضع بفخر على طاولة الزينة بدلاً من إخفائها في خزانة الأدوية كمعظم منتجات العناية الشخصية المماثلة.

وتقول ألكساندرا: "لقد صممتُ جزءاً كبيراً من الهوية بنفسي باستخدام برنامجي فوتوشوب وإليستريتور، ثم تواصلت مع المصنعين ذهاباً وإياباً لأكثر من عام. كل جزء من العبوة — من الزجاجة والغطاء إلى رأس الرشاش — تم تصميمه خصيصاً لأننا ركزنا بشدة على التفاصيل، بدءاً من طريقة إمساك العبوة باليد وحتى توزيع الكمية المناسبة تماماً من المنتج".

حصلت Baudie على علامة تجارية مسجلة لمصطلح "معزز مزيل العرق" (Deodorant Enhancer)، وهي فئة تسعى العلامة لتعريفها وريادتها. ورغم أن الفكرة ليست جديدة تماماً — إذ تتوفر مستحضرات تهيئة مزيل العرق وتونر تحت الإبط والعلاجات الحمضية منذ سنوات — إلا أن هذا الابتكار الحاصل على براءة اختراع مصمم لمعالجة رائحة الجسم عن طريق دعم درجة الحموضة الطبيعية للبشرة (pH) بدلاً من مجرد حجب الرائحة. وتصفه العلامة بأنه بديل يدعم الميكروبيوم مقارنة بمزيلات العرق التقليدية. وفي ظل تزايد وعي المستهلكين بتركيبات المنتجات، يسعى قطاع التجميل بشكل متزايد إلى التحقق المستقل من الفعالية لتعزيز مصداقية ادعاءات مستحضرات التجميل العلمية.

وكانت ديانا شنايدر، وهي خبيرة تركيبات علمت نفسها بنفسها، قد قامت في البداية بخلط المكونات النباتية المخمرة والبروبيوتيك وحمض اللاكتيك في المنزل. ونبعت الفكرة من التحديات الشخصية التي واجهتها الأم وابنتها مع التغيرات الهرمونية والجسدية. ويُنصح المستخدمون بتطبيق "معزز مزيل العرق" كخطوة تمهيدية قبل وضع مزيل العرق المعتاد لتعزيز التحكم في الرائحة طوال اليوم.

وتوضح ديانا قائلة: "توقف مزيل العرق الخاص بي فجأة عن العمل خلال مرحلة ما قبل انقطاع الطمث، ولم أجد حلاً في أي مكان. أدركنا حينها أننا لسنا الوحيدتين اللتين نواجه هذه المشكلة". وبدافع العثور على حل، أجرت أبحاثاً دقيقة حول المكونات ورفضت المساومة على جودة التركيبة. وتضيف: "عندما اقترح المصنعون بدائل أرخص، رفضت ذلك تماماً؛ كان يجب أن يأتي كل مكون من الموردين الذين اخترتهم منذ اليوم الأول".

وسرعان ما كشفت ردود الفعل الإيجابية من العملاء أن المشكلة تتجاوز بكثير تجربة المؤسستين الشخصية. وتقول ألكساندرا: "أدركنا حجم المعاناة التي يواجهها الكثيرون؛ فالرسائل الإلكترونية والمباشرة المفصلة التي نتلقاها مذهلة بحق".

وقدمت عائلة شنايدر تضحيات كبيرة لتمويل إعادة إطلاق العلامة ذاتياً، بما في ذلك خفض رواتبهما إلى الصفر. وتقول ديانا: "لم نتقاضَ رواتب منذ فترة طويلة لأننا نفضل استثمار كل دولار في العمل بدلاً من تحمل الديون". وقد سمح هذا النهج المرن للشركة بخفض الأسعار في وقت كانت فيه معظم العلامات التجارية ترفع أسعارها؛ حيث تضيف ديانا: "بينما كان الجميع يرفعون الأسعار، تمكنا من خفض أسعارنا من 28 دولاراً إلى 22 دولاراً للزجاجة، وإلى 19 دولاراً في حال شراء حزمة من ثلاث زجاجات".

ويأتي إطلاق منتج Baudie في وقت تخرج فيه النقاشات حول رائحة الجسم من دائرة الحرج والهمس إلى العلن على منصات التواصل الاجتماعي؛ حيث يناقش صناع المحتوى على تيك توك وإنستغرام بصراحة كيف يمكن للقلق، وفرط التعرق، وانقطاع الطمث، وغيرها من المراحل العمرية والحالات الصحية أن تؤثر على رائحة الجسم وفعالية مزيلات العرق. وتستجيب صناعة الجمال اليوم بطرح مجموعة متزايدة من منتجات التحكم في الرائحة، مما يساهم في تحويل ما كان يُنظر إليه سابقاً كقضية نظافة شخصية محرجة إلى نقاش أوسع حول الصحة والهرمونات وميكروبيوم البشرة.

كما يتزامن هذا الإطلاق مع طلب قوي يشهده سوق العناية بالجسم من جانب المستهلكين والمستثمرين على حد سواء. فقد استحوذت شركة "Advent International" على حصة أغلبية في علامة "Salt & Stone" في وقت سابق من هذا العام، في حين برزت علامات تجارية مثل "Maëlys" و"Truly" و"Cyklar" و"Saltair" — التي أشارت التقارير إلى استعانتها بالبنك الاستثماري "Raymond James" لاستكشاف خيارات البيع — كمرشحين محتملين لصفقات مستقبلية مع بحث المستثمرين والمستحوذين الاستراتيجيين عن الجيل القادم من رواد العناية بالجسم. ويأتي هذا الاهتمام المتزايد في وقت تبتكر فيه العلامات التجارية لتقديم حلول متخصصة، مثل علامة دكتور سواتش التي اقتحمت قطاع العناية الشخصية للأطفال بمجموعتها الجديدة لتلبية احتياجات فئات ديموغرافية جديدة.

وتؤكد عائلة شنايدر أنهما رفضتا عروضاً من المستثمرين؛ حيث توضح ديانا: "كانت لدينا الفرصة للحصول على رأس مال استثماري مغامر، ولكن بعد تفكير طويل، قررنا عدم المضي في ذلك. نحن ندير أعمالنا بحدسنا وصدقنا، ولم أكن أريد أي ضغوط خارجية لتغيير المنتج. هذه التركيبات هي بمثابة أطفالنا".

وقد أتاح الاحتفاظ بالملكية الكاملة لديانا فرض رقابة صارمة على سلسلة التوريد؛ فحتى بعد نقل الإنتاج إلى مصنع خارجي (طرف ثالث)، تشترط Baudie الحصول على المكونات من الموردين الذين فحصتهم بنفسها، مثل مزرعة نباتية متخصصة في بلغاريا.

وتشير ردود الفعل الأولية من قطاع التجزئة إلى أن إعادة التموضع المركزة لعلامة Baudie قد لاقت صدى إيجابياً لدى المشترين. ووفقاً للمؤسستين، تجري العلامة حالياً محادثات مع متاجر تجزئة كبرى مثل "QVC" و"Urban Outfitters". وقبل إعادة صياغة الهوية التجارية، كانت "Urban Outfitters" تصنف تونر تحت الإبط بالبروبيوتيك من "Bella Skin" ضمن منتجات التجميل الأكثر مبيعاً لديها.

وتختتم ألكساندرا قائلة: "نشعر أن هذه هي لحظتنا الخاصة؛ حيث يقول لنا تجار التجزئة: 'حسناً، لقد أصبح لديهما علامة تجارية حقيقية الآن، وهما مستعدتان للمنافسة بقوة'. لقد أحدثت الهوية التجارية الجديدة كل الفارق".