لماذا تسرع Puig لزيادة حصتها في Charlotte Tilbury بصفقة ضخمة؟

بعد فشل مساعي الاندماج مع مجموعة Estée Lauder، سارعت مجموعة Puig الإسبانية لتأمين سيطرتها الكاملة على علامة Charlotte Tilbury بصفقة بلغت قيمتها نحو 350 مليون يورو.

مؤخراً، أنفقت مجموعة Puig الإسبانية العريقة في قطاع التجميل أكثر من 3.5 عُشر مليار يورو (ما يعادل نحو 350 مليون يورو) لزيادة حصتها في علامة المكياج البريطانية الفاخرة Charlotte Tilbury بنسبة 7.5%، لترتفع حصتها الإجمالية من 77.5% إلى 85%. وتعني هذه الصفقة أن التقييم الإجمالي لعلامة Charlotte Tilbury قد اقترب من 4.7 مليار يورو.

لا يمكن النظر إلى هذه الخطوة بوصفها مجرد زيادة اعتيادية في الأسهم؛ بل تأتي في سياق معقد للغاية عقب إلغاء "صفقة اندماج القرن" بين Puig وEstée Lauder، ومطالبة مؤسسة علامة Charlotte Tilbury بإعادة التفاوض على الشروط. ويكشف إصرار Puig على ضخ هذه المبالغ الضخمة لتسريع وتيرة الاستحواذ عن خطين استراتيجيين لا غنى عنهما: تأمين ريادتها في قطاع مستحضرات التجميل الملونة، وامتلاك الأداة الأقوى للتوسع في السوق الصينية.

هل تستحق حصة 7.5% هذا المبلغ؟ Charlotte Tilbury محرك النمو الأساسي لمجموعة Puig

لفهم الأسباب التي دفعت Puig لضخ هذا المبلغ الضخم مقابل حصة 7.5% فقط، يجب أولاً إدراك المكانة الاستراتيجية التي تحظى بها Charlotte Tilbury داخل محفظة المجموعة.

في عام 2020، استحوذت Puig على حصة الأغلبية في Charlotte Tilbury مقابل نحو 1.2 مليار جنيه إسترليني. وخلال خمس سنوات فقط، تضاعفت إيرادات العلامة بمقدار ثلاث مرات، مما أعاد رسم الخارطة الاستثمارية للمجموعة التي كانت تعتمد تاريخياً على قطاع العطور كركيزة نمو وحيدة.

ووفقاً للبيانات الرسمية الصادرة عن Puig، بلغت إيرادات قطاع المكياج السنوية 845 مليون يورو، بزيادة قدرها 13.7% على أساس سنوي، متصدرة بذلك أداء جميع الأقسام بالمجموعة. وكان أداء الربع الرابع بارزاً بشكل خاص، حيث سجل نمواً بنسبة 26.5% على أساس سنوي. ورغم أن المكياج يمثل 17% فقط من إجمالي إيرادات Puig، فإن معدل نموه يتجاوز بكثير قطاع العطور والأزياء الذي يمثل 72% من أعمال المجموعة (والذي نمو بمعدل 6.4%). وتعد Charlotte Tilbury المحرك الأساسي لهذا النمو، حيث تتربع على عرش مستحضرات التجميل الفاخرة في المملكة المتحدة، وصعدت إلى المرتبة الثالثة في السوق الأمريكية.

وكانت Puig قد استحوذت في يوليو 2024 على حصة إضافية بلغت 5.4% في Charlotte Tilbury مقابل 214.8 مليون يورو، وكان تقييم العلامة حينها يقارب 4 مليارات يورو. واليوم، بعد مرور عامين فقط، تعكس قيمة الحصة الجديدة البالغة 7.5% تقييماً إجمالياً يصل إلى 4.7 مليار يورو، مما يوضح الارتفاع المستمر في القيمة السوقية للعلامة. وبالنسبة لمجموعة Puig، التي بدأت مسيرتها في عالم العطور وعانت طويلاً من ضعف حضورها في قطاع المكياج، لا تمثل Charlotte Tilbury مجرد علامة تجارية مربحة، بل هي الورقة الرابحة لاكتمال محفظتها والمنافسة بقوة ضمن الصف الثاني من عمالقة التجميل العالميين.

خلف الكواليس: صراع الخيارات والأسهم بعد انهيار مفاوضات الاندماج

تأتي خطوة زيادة الحصة كجزء من سلسلة ردود الفعل التي أعقبت انهيار محادثات الاندماج بين Estée Lauder وPuig في ربيع هذا العام، وتكشف عن اتفاقية خيارات أسهم معقدة بين الطرفين.

حتى مايو 2026، كانت Puig تسيطر على نحو 78.5% من Charlotte Tilbury، بينما تحتفظ المؤسسة شارلوت تيلبري بالنسبة المتبقية البالغة 21.5%. وبموجب اتفاقية التعاون الاستراتيجي المجددة في ديسمبر 2024، كان من المقرر أن تستحوذ Puig على الأسهم المتبقية تدريجياً بين عامي 2026 و2031 بناءً على خيارات مرتبطة بالأداء، لتصل إلى الاستحواذ الكامل بنسبة 100% بحلول مطلع عام 2031.

لكن عرض الاندماج الذي تقدمت به Estée Lauder شتت هذا المسار الهادئ. ففي مارس 2026، أكدت الشركتان وجود محادثات جارية لاندماج محتمل كان من شأنه خلق عملاق تجميل ثالث عالمياً بمبيعات سنوية تقارب 20 مليار دولار وقيمة سوقية تتجاوز 40 مليار دولار. ومع ذلك، تحولت شروط ملكية الأسهم في Charlotte Tilbury إلى عقبة كبرى غير متوقعة في هذه المفاوضات.

وأشارت تقارير صحفية إلى أن المؤسسة شارلوت تيلبري طالبت Puig بإعادة التفاوض على بنود العقد أثناء محادثات الاندماج، سعياً للتخارج المبكر والحصول على سيولة بشروط أكثر ملاءمة لها. وبموجب اتفاقية الاستحواذ المبرمة، يحق للمؤسسة فرض بيع كامل حصتها البالغة 21.5% دفعة واحدة في حال حدوث أي تغيير في هيكل ملكية Puig نفسها.

وكان هذا يعني أنه في حال تفعيل هذا البند، قد تضطر Puig لدفع مبلغ ضخم يصل إلى 850 مليون يورو دفعة واحدة لشراء الأسهم المتبقية، وهو ما وجدته Estée Lauder التزاماً مالياً مفاجئاً يصعب قبوله. لكن العقبة الأعمق تمثلت في الخلافات الجوهرية بين العائلتين المالكتين للمجموعتين حول السيطرة على الكيان الجديد بعد الاندماج، إلى جانب ما صرح به الرئيس التنفيذي لشركة Estée Lauder بوضوح حول أن "السعر لم يكن مناسباً". وفي 21 مايو، أعلن الطرفان رسمياً إنهاء المفاوضات.

وبعد أن انهارت صفقة الاندماج المقترحة بين Estée Lauder وPuig في مايو الماضي، سارعت Puig لتعزيز حصتها في Charlotte Tilbury، حيث دفعت في يوليو أكثر من 350 مليون يورو لرفع حصتها إلى 85%. وذكرت تقارير أن Puig خصصت ما يقارب مليار يورو لتمويل عمليات الاستحواذ المستقبلية لشركات محفظتها، مع الأخذ في الحسبان خطط نمو Charlotte Tilbury.

وتبدو أبعاد هذه الخطوة واضحة تماماً؛ فبعد خسارة مسار التوسع عبر الاندماج الكبير، توجب على Puig إحكام قبضتها على Charlotte Tilbury بالكامل، لضمان عدم خروج ورقتيها الرابحتين — نمو قطاع المكياج واختراق السوق الصينية — إلى دائرة المفاوضات الخارجية غير المضمونة.

قلق Puig الحتمي بشأن السوق الصينية

يرتبط قرار زيادة الاستثمار في Charlotte Tilbury ارتباطاً وثيقاً بوضعية Puig الحالية في السوق الصينية.

وفقاً للتقارير المالية لـ Puig، بلغت صافي إيرادات المجموعة لعام 2025 نحو 5.042 مليار يورو، غير أن منطقة آسيا والمحيط الهادئ لا تساهم حالياً سوى بنحو 10% فقط من إجمالي إيرادات المجموعة.

وتظهر الفجوة بوضوح عند مقارنة هذه الأرقام بالخطة المتوسطة المدى التي أعلنتها Puig في نهاية عام 2020، والتي استهدفت أن تمثل السوق الصينية 25% من مبيعاتها العالمية بحلول عام 2025. واليوم، بعد مرور خمس سنوات، لا تزال حصة المنطقة بأكملها (بما فيها الصين) تراوح عند 10%، مما يمثل تراجعاً كبيراً عن الأهداف المرسومة ويخلق قلقاً استراتيجياً عميقاً لإدارة المجموعة.

وتعتبر Charlotte Tilbury الأداة الأهم التي تعول عليها Puig لفتح آفاق جديدة في الصين. وتفيد التقارير بأن العلامة تقود الهجوم التسويقي للمجموعة هناك، حيث تسعى لتعزيز حضورها المحلي عبر التعاقد مع سفراء من المشاهير المفضلين لدى جيل الشباب (Gen Z)، والتعاون مع كبار مقدمي البث المباشر، وإطلاق حملات تسويقية مكثفة على منصة Douyin (النسخة الصينية من تطبيق TikTok). بالإضافة إلى ذلك، افتتحت العلامة أولى متاجرها المستقلة في مدن رئيسية مثل شانغهاي، وبكين، وشنتشن، وتشنغدو، وهانغتشو.

ومع ذلك، تشهد ساحة المكياج الفاخر في الصين منافسة شرسة؛ إذ تواصل العلامات الفاخرة التابعة لشركتي Estée Lauder وL'Oréal الضغط للاستحواذ على الحصص السوقية، في حين تبرز علامات تجارية صينية محلية مثل Timage وFlorasis لتجتذب شريحة واسعة من المستهلكين في الفئات المتوسطة والعليا، مما يجعل الحصة الحالية لـ Charlotte Tilbury محدودة نسبياً. وفي الوقت نفسه، تواجه عطور Puig المتخصصة (Niche) منافسة متزايدة في سوق العطور الفاخرة بالصين التي بدأت تقترب من مرحلة التشبع.

وللانتقال بحصة السوق الصينية من 10% إلى 25%، تظل Charlotte Tilbury السلاح الأقوى في يد Puig. ويمثل تسريع الاستحواذ الكامل عليها خطوة أساسية لتذليل العقبات أمام توسعها في الصين، حيث يتيح التحكم الكامل لـ Puig مرونة أكبر في تحديد تموضع العلامة، ورسم استراتيجيات القنوات البيعية، وتطوير المنتجات بما يتلاءم مع متطلبات السوق المحلية.

تصاعد "سباق التسلح" في قطاع التجميل الفاخر: السيطرة على العلامات الكبرى هي حسم المعركة

تعد صفقة زيادة حصة Puig في Charlotte Tilbury أحدث حلقة في الصراع المالي العالمي لقطاع التجميل الفاخر لعام 2026.

وقبل هذه الخطوة، كانت L'Oréal قد حصلت على ترخيص ممتد لـ 50 عاماً لمستحضرات تجميل Gucci، وأتمت استحواذها الاستراتيجي على قطاع التجميل في مجموعة Kering بقيمة 4 مليارات يورو. وفي المقابل، تخضع Estée Lauder لإعادة هيكلة واسعة النطاق شملت رفع هدف تسريح الموظفين إلى ما بين 9,000 و10,000 موظف. أما Puig، فقد اتجهت فور تعثر اندماجها مع Estée Lauder إلى إحكام قبضتها على علاماتها الأساسية.

وتشترك هذه التحركات في رؤية استراتيجية واحدة: في عصر المنافسة الشديدة على الحصص السوقية القائمة في قطاع التجميل الفاخر، أصبحت السيطرة على "أصول العلامات التجارية غير القابلة للاستبدال" هي الميزة التنافسية الأهم.

وتمثل Charlotte Tilbury لـ Puig هذا النوع من الأصول الثمينة؛ فهي ليست مجرد محرك لنمو قطاع المكياج، بل هي الورقة الأكثر ندرة وقوة في مواجهة عمالقة مثل L'Oréal وEstée Lauder. ورغم أن تكلفة الصفقة البالغة 350 مليون يورو ليست ضئيلة، فإنها تظل استثماراً ضرورياً لتفادي خسارة السيطرة على العلامة أو التراجع خطوة إلى الوراء في سباق المنافسة المستقبلية.

ومع توجه كبار اللاعبين لتعزيز سيطرتهم على العلامات التجارية الرئيسية، وتمديد فترات التراخيص، وإبرام صفقات بمليارات الدولارات، يبدو أن "سباق التسلح" في قطاع التجميل الفاخر قد دخل مرحلة جديدة كلياً.

ومع اقتراب Puig من الاستحواذ الكامل على Charlotte Tilbury بحلول عام 2031، من المتوقع أن تشهد قنوات التوزيع وموارد العلامات التجارية الفاخرة في الصين جولة جديدة من إعادة الهيكلة، مما يضع العلامات التجارية المحلية في مواجهة مباشرة مع عمالقة عالميين يمتلكون استقلالية كاملة وقدرات تنافسية عالية.