California Naturals lança linha infantil para consolidar marca familiar

A California Naturals está apostando no público infantil para expandir seus negócios.

Semanas após fechar uma rodada de investimentos Series B e nomear Hayden Hiatt, ex-executivo da Glossier, como CEO, a marca está entrando na categoria de cuidados pessoais infantis com sua primeira linha voltada para crianças. Batizada de California Naturals Kids, a linha de cuidados com os cabelos e o corpo estará disponível na Target, Sprouts, Amazon e no site da Ulta, além da plataforma de venda direta ao consumidor (DTC) da própria marca. O lançamento ilustra a ambição da California Naturals de se tornar uma marca familiar moderna, com produtos que abrangem múltiplas categorias, fases da vida e canais de varejo.

Para a fundadora Shelby Wild, a California Naturals Kids marca um passo importante de inovação e novos produtos para consolidar a marca como uma solução para toda a casa. "Não é apenas uma marca de cuidados com os cabelos, é uma marca de legado familiar", diz Wild. "Esta é a nossa primeira vez cruzando categorias, e não será a última. Há muito mais por vir e muitas oportunidades em todo o ambiente doméstico."

A marca se junta a um movimento crescente de empresas que buscam elevar o padrão de formulação e transparência no segmento infantil. Recentemente, vimos movimentos semelhantes no setor, como quando a Dr. Squatch estreou na categoria de cuidados pessoais infantis com sua linha Lil' Squatch, mostrando que o mercado para a Geração Alpha está altamente aquecido. O mercado global de cuidados pessoais para crianças está avaliado em cerca de US$ 38,6 bilhões, de acordo com a Dataintelo. O segmento de cuidados com a pele é o maior, representando 34% do faturamento projetado para 2025, seguido por cuidados com os cabelos, que responde por 23% da receita da categoria.

Especialistas da indústria da beleza apontam que a busca por ingredientes mais suaves e limpos, a necessidade de atender a diferentes tipos de cabelo e fatores de estilo de vida das crianças — como exposição ao cloro, raios ultravioleta e brincadeiras ao ar livre — são os principais motores do crescimento dessa categoria. Embora a base de clientes da California Naturals seja composta principalmente por adultos de 20 a 40 anos, Hiatt afirma que a linha infantil atenderá desde bebês até adolescentes.

A coleção California Naturals Kids estreia com dois shampoos, dois condicionadores, um sabonete em espuma para o corpo todo e um spray desembaraçante. Assim como os produtos já existentes da marca, a linha infantil utiliza aromas de grau alimentício em vez de fragrâncias sintéticas tradicionais para obter seus cheiros frutados e florais (manga, cereja, madressilva, morango, coco com manga e melão com ervilha-de-cheiro). Os produtos vêm em frascos de 350 ml (12 oz) e têm preço sugerido de US$ 11,99.

A marca descreve a coleção como 98% de origem natural, destacando ingredientes como água de coco, babosa, óleos de argã e jojoba, manteiga de de karité e ácido hialurônico. A linha infantil substitui o sistema de limpeza padrão da marca por um surfactante mais suave derivado do coco, com rótulos coloridos que trazem ilustrações desenhadas pela filha de Wild. O icônico logotipo de flor da marca foi redesenhado como uma válvula pump colorida, pensada para divertir as crianças na hora do banho.

Atendendo à demanda dos consumidores, a California Naturals Kids traz produtos formulados especificamente para cabelos cacheados: o Curly Kiddo Shampoo e o Curly Kiddo Conditioner. Wild, que fundou a marca de cuidados capilares Playa em 2017 antes de lançar a California Naturals em 2023, estima que cerca de 30% do mercado infantil de beleza e cuidados pessoais seja composto por crianças com cabelos cacheados ou crespos.

"Não é apenas uma marca de cuidados com os cabelos, é uma marca de legado familiar."

"Na época da Playa, lembro-me de uma mãe que me disse que o nosso shampoo era o único que funcionava no cabelo texturizado do filho dela", conta Wild. "Eu ouvia essas histórias de tempos em tempos e pensava: 'Por que ninguém está focando nisso?'. Por isso, foi incrível podermos desenvolver este produto e ver a Target apostar nele."

Uma linha infantil já estava nos planos da California Naturals desde o início, mas Wild relata que as conversas com a Target aceleraram o desenvolvimento depois que a varejista identificou uma oportunidade de oferecer cuidados capilares limpos (clean) para crianças. Hiatt acredita que a maior oportunidade está em trazer formulações limpas para o consumidor de massa sem cobrar preços abusivos.

"Existem marcas independentes que fazem produtos fantásticos para crianças, totalmente orgânicos, com bases que poderiam ser feitas em uma cozinha, mas que custam entre US$ 25 e US$ 30", explica o CEO. "O consumidor de massa não tem condições de pagar por isso ou sequer sabe onde encontrar esses produtos. Nossa capacidade de levar um produto limpo e acessível ao grande público é o nosso maior diferencial."

A California Naturals já está negociando a expansão da linha infantil para além dos parceiros de lançamento. Atualmente, a marca também é vendida no Walmart e na CVS. Os varejistas estão ansiosos para atrair produtos infantis que conversem com a nova geração de pais, que não quer comprar para seus filhos as mesmas marcas tradicionais que seus próprios pais compravam.

"Muitas vezes, conversamos com compradores de categorias que também são pais, e eles mesmos não compram os produtos de suas próprias gôndolas para seus filhos", diz Hiatt. "O sortimento atual do varejo tradicional está muito ultrapassado, preso a fórmulas de 15 anos atrás e focado em licenciamentos de grandes marcas de entretenimento."

A Amazon é o principal canal de reposição e compra recorrente da California Naturals, o que motivou a marca a disponibilizar embalagens maiores na plataforma desde o primeiro dia. Embora a venda de kits seja forte na Amazon, o canal de DTC oferece a experiência mais completa para os fãs da marca.

"No varejo físico, os produtos precisam ter um tamanho e preço específicos para competir na gôndola. Mas, como pais, sabemos que precisamos de volumes maiores porque as crianças gastam muito produto. A Amazon é o canal ideal para oferecer esses formatos maiores", afirma Hiatt. "Queremos que os consumidores visitem nosso site de venda direta para conhecer todo o nosso portfólio, pois esse é o único lugar onde é possível ver o sortimento completo da California Naturals."

Para o lançamento, a marca planejou uma estratégia em fases, que inclui anúncios em suas redes sociais, campanhas de streaming focadas no topo do funil e envio de produtos para influenciadores de estilo de vida familiar e parentalidade — que recomendam o que realmente usam em seus filhos —, em vez de focar apenas em influenciadores tradicionais de cabelo. A ação de marketing segue o conceito da campanha "Keep It Real", lançada no mês passado, que incentiva as famílias a passarem mais tempo ao ar livre e longe das telas.