Mixc Lifestyle lança MIXC BEAUTY e redefine varejo de luxo na China

Há cerca de duas semanas, uma nova conta chamada "MIXC BEAUTY" estreou no Xiaohongshu, a principal plataforma de estilo de vida e comércio social da China (semelhante ao Instagram).

Com mais de 2.600 seguidores iniciais, o perfil se apresenta como a "marca própria de varejo de beleza da China Resources Mixc Lifestyle", já presente nos shoppings Mixc City de Kunming, Zhengzhou Zhengdong e Changsha.

Por que isso importa: Para as marcas globais de beleza, a entrada direta de uma das maiores administradoras de shoppings de luxo da China no varejo multimarcas representa uma nova e poderosa rota de distribuição. Em vez de depender de distribuidores tradicionais ou de enfrentar as barreiras de entrada de grandes redes de beleza, as marcas agora podem negociar diretamente com o operador do espaço físico, que controla o tráfego de consumidores de alto poder aquisitivo no país.

Em uma de suas publicações, a MIXC BEAUTY se descreve como a "nova exploração da beleza" da Mixc Lifestyle, colaborando com marcas globais de prestígio para levar a experiência de boutiques de luxo diretamente aos consumidores.

Embora o movimento tenha surpreendido alguns analistas de mercado, a transição da Mixc Lifestyle para o varejo direto de cosméticos já vinha sendo preparada nos bastidores.

Sinais de uma nova estratégia

No seu relatório anual de 2024, a Mixc Lifestyle — braço de gestão comercial e imobiliária do conglomerado estatal China Resources — apresentou pela primeira vez uma terceira via de crescimento, além de seus pilares tradicionais de administração condominial e comercial: os "negócios de ecossistema" (ecosystem business).

A empresa explicou a estratégia na época: "Com base em nossos serviços essenciais e operações comerciais, estamos aproveitando nossa enorme base de tráfego de clientes para expandir a cadeia de valor a montante e a jusante. Isso inclui serviços ecológicos diversificados, como operações de marcas próprias de cosméticos e gestão cultural."

No primeiro ano dessa iniciativa, a operação própria de cosméticos gerou uma receita de 26 milhões de yuans (cerca de US$ 3,6 milhões).

Na conferência de resultados de 2025, a diretoria da companhia destacou que o setor imobiliário comercial está retornando à sua essência. O mercado está deixando de ser puramente imobiliário para se concentrar na operação de marcas, integração de canais e gestão de alta eficiência. As empresas líderes que dominam esses recursos tendem a acelerar a consolidação do setor.

O lançamento da MIXC BEAUTY é o exemplo prático dessa visão de integração de recursos.

Em agosto do ano passado, a Mixc Lifestyle já havia aberto um processo de licitação para o desenvolvimento de um sistema de gestão unificado (middle-end) voltado especificamente para sua divisão de cosméticos. Paralelamente, a empresa iniciou uma contratação em massa de profissionais especializados em marketing e operações de cosméticos.

Esta não é a primeira incursão do grupo China Resources no mercado de beleza. Há 16 anos, em 2010, a divisão de varejo do grupo lançou a rede "VIVO Caihuo", focada em saúde e beleza para o público jovem e de classe média. A primeira loja abriu em Hong Kong e, no ano seguinte, a rede expandiu para mais de 18 cidades na China continental, incluindo Shenzhen, Pequim e Chengdu.

No entanto, a VIVO enfrentou sérios problemas de expansão. A meta de atingir 50 lojas até o final de 2012 só foi alcançada em 2013, e a operação estagnou. Em setembro de 2015, a rede anunciou o encerramento gradual de suas atividades, fechando todas as unidades até o fim daquele ano.

Se a antiga VIVO tentou ser uma alternativa de massa à Watsons (rede líder de farmácias e beleza na Ásia), a nova MIXC BEAUTY mira diretamente no segmento de prestígio, posicionando-se como uma concorrente direta da Sephora.

A MIXC BEAUTY funciona como uma "loja de departamentos de beleza curada" sob gestão direta da Mixc Lifestyle. No shopping Mixc City de Changsha, por exemplo, o corredor de beleza de luxo da MIXC BEAUTY reúne marcas consagradas como Chanel, Dior, La Mer, Yves Saint Laurent e Prada. Esses produtos são adquiridos por meio de parcerias diretas com as marcas ou via curadoria de compradores (buyers), com a Mixc Lifestyle assumindo a operação de vendas e o atendimento ao cliente.

Embora o portfólio completo de marcas para as três primeiras unidades ainda não tenha sido totalmente revelado, o varejo de cosméticos consolidou-se como uma nova e importante fonte de receita para o grupo.

A força por trás da expansão

Embora a Mixc Lifestyle seja listada na Bolsa de Valores de Hong Kong como uma empresa de gestão de propriedades, seu modelo de negócios vai muito além do tradicional.

Em 2025, a receita da companhia atingiu 18,02 bilhões de yuans. A gestão de propriedades gerou 10,84 bilhões de yuans (60,2% do total), mas a operação comercial (shoppings e escritórios) foi a grande geradora de margem, contribuindo com 4,35 bilhões de yuans de lucro bruto (68% do total do grupo). A margem de lucro bruto da operação de shoppings alcançou impressionantes 75,9%.

Até o final de 2025, a empresa gerenciada 207 shoppings. A meta estratégica da companhia é expandir seu portfólio para 300 shoppings sob gestão nos próximos anos.

Essa vasta rede de propriedades dá à MIXC BEAUTY uma vantagem imbatível em termos de custo de ocupação e localização premium, algo que nenhuma outra rede de beleza consegue igualar. Além disso, a conversão de vendas é impulsionada por um ecossistema de fidelidade integrado.

In 2025, os shoppings sob gestão da Mixc Lifestyle registraram vendas totais de 266 bilhões de yuans, um crescimento de 23,7% ano a ano — superando de longe a média do varejo nacional chinês.

Outro pilar fundamental é o programa de fidelidade unificado "Mixc Star", lançado em 2022. Os pontos acumulados podem ser usados em todo o ecossistema do grupo, desde o pagamento de aluguel residencial até serviços de hotelaria e compras nos shoppings. No final de 2025, o programa contava com mais de 83 milhões de membros ativos.

Toda essa infraestrutura explica o crescimento acelerado da divisão de cosméticos próprios da empresa, que faturou 112 milhões de yuans em 2025, um salto de 331,5% em relação ao ano anterior.

Desafiando a retração do mercado

Apesar do otimismo da Mixc Lifestyle, o mercado de varejo de beleza na China atravessa um período de forte volatilidade. Enquanto algumas marcas focam na expansão digital internacional, como visto no crescimento acelerado de marcas como a Sheglam no varejo físico global, as redes físicas tradicionais no mercado interno enfrentam sérios desafios.

A Sephora China, por exemplo, acumula prejuízos superiores a 1,4 bilhão de yuans desde que entrou no vermelho em 2022. Já a Watsons fechou permanentemente 714 lojas na China continental entre 2021 e 2025, reduzindo sua rede de 4.179 para 3.465 unidades.

Ao nadar contra a corrente e investir no varejo físico de luxo em um momento de desaceleração do consumo, a Mixc Lifestyle aposta que seu controle sobre os melhores pontos comerciais do país e sua base de clientes de alta renda serão suficientes para evitar o destino de seus concorrentes.