La era de la regulación estricta llega al livestream commerce en China

Hace unos años, se volvió viral un video de Richard Liu (Liu Qiangdong), fundador del gigante del comercio electrónico JD.com, donde explicaba por qué el comercio físico no podía competir con el digital. Señalaba que la exención de impuestos para los pequeños vendedores en línea creaba una profunda desigualdad frente a los canales tradicionales.

Hoy, una tormenta fiscal sacude a las plataformas digitales en China, especialmente al canal de livestream commerce (comercio por transmisiones en vivo). Hasta la fecha, la Administración Estatal de Impuestos de China ha expuesto diez casos de alto perfil de presentadores de transmisiones en vivo (streamers) investigados por evasión fiscal, sumando un total de 23.2 millones de yuanes (aproximadamente 3.2 millones de dólares). Algunos de estos creadores cuentan con millones de seguidores y ventas millonarias, pero sus aportaciones fiscales eran prácticamente nulas, convirtiéndose en ejemplos de advertencia para todo el sector.

Al mismo tiempo, se publicó el borrador de enmienda a la Ley de Comercio Electrónico de la República Popular China. Esta reforma refuerza la responsabilidad de supervisión de las plataformas sobre los comerciantes y llena los vacíos legales en áreas emergentes como el comercio en vivo y el comercio electrónico transfronterizo.

Tanto la fiscalización estricta como las nuevas normativas indican que el livestream commerce ha entrado formalmente en una era de regulación estricta.

Grandes beneficios, nula responsabilidad social

En el video mencionado, Liu también reflexionaba sobre el impacto del comercio electrónico en el empleo: "El modelo digital es más avanzado que el comercio minorista físico tradicional; un estudiante universitario puede abrir una tienda en línea y hacer el trabajo de tres personas. Pero si el comercio electrónico genera 10 millones de empleos, el canal tradicional pierde 20 millones".

En comparación con el comercio electrónico tradicional de catálogo, el livestream commerce es aún más eficiente en ventas, pero también más destructivo para el comercio físico. Por ejemplo, el streamer "Yixiu" (Chen Xu), con casi un millón de seguidores en Douyin (la versión china de TikTok), operaba desde su casa sin necesidad de rentar oficinas, con un solo empleado y una computadora. Entre 2022 y 2024, obtuvo comisiones por 7.7 millones de yuanes. Con una comisión estimada del 30%, sus ventas totales superaron los 25.7 millones de yuanes, equivalentes a la facturación de decenas de tiendas físicas familiares.

Esta rápida expansión digital ha coincido con una ola de cierres de tiendas físicas. Watsons, la cadena líder de salud y belleza en Asia, vio reducir sus tiendas en China de 4,179 en 2021 a 3,465 en 2025, una pérdida de 714 sucursales en cuatro años. Si los gigantes de la distribución física sufren este impacto, la situación es aún más crítica para los minoristas independientes.

Según datos de la consultora Jiuqian, tan solo en los primeros dos meses de 2026, cerraron más de 3,500 tiendas multimarca de belleza y se eliminaron más de 1,100 mostradores de cosméticos en tiendas departamentales en China. La mayor parte de esa cuota de mercado fue absorbida por el comercio en vivo.

A pesar de beneficiarse enormemente de esta transición del mercado, muchos de estos presentadores buscaron evadir sus obligaciones fiscales. El mencionado "Yixiu" pagó apenas unos cientos de yuanes en impuestos sobre ingresos de más de 7 millones de yuanes.

Otro caso es el de "Fengge Jia" (Guo Xiaofeng), con 2.5 millones de seguidores en Douyin, quien acumuló casi 4 millones de yuanes en comisiones entre 2021 y 2024, pero solo pagó 13,500 yuanes en impuestos.

Para ocultar sus ingresos, algunos creadores recurrieron a empresas fantasma. La firma "Liaocheng Development Zone Naipao Trading", investigada recientemente, operaba sin oficinas físicas, personal ni registros reales. Detrás de ella estaba la streamer "Anran", quien cuenta con casi 9 millones de seguidores en Douyin y maneja su propia marca de cosméticos, Daianti.

Entre 2023 y 2024, esta empresa fantasma fue la entidad operativa real de la marca, vendiendo 1.18 millones de productos con una facturación estimada de más de 150 millones de yuanes (unos 20.7 millones de dólares), sin pagar un solo centavo de impuestos. Para borrar el rastro, la empresa fue liquidada formalmente en 2024.

Esta práctica ha sido sistemática en el sector. En 2021, la superestrella de Taobao, "Viya", fue multada por evadir casi 700 millones de yuanes; el mismo año, la streamer "Cherie" fue sancionada por una evasión de 30.37 millones de yuanes. En 2025, la pareja de creadores "Xiaoying Fufu" tuvo que pagar 17.8 millones de yuanes en impuestos atrasados más una multa de 5.97 millones de yuanes.

La guerra de precios y la baja calidad dañan la reputación de la industria

Para la industria cosmética, la evasión fiscal no solo distorsiona la competencia justa frente al retail físico, sino que fomenta una espiral destructiva de precios bajos y mala calidad que afecta gravemente la reputación del sector.

Aprovechando la dinámica de las transmisiones en vivo, muchas empresas desarrollaron estrategias basadas puramente en el tráfico de pago, impulsando el rápido ascenso de las llamadas "marcas blancas" (marcas sin reconocimiento previo que compiten únicamente por precio). Estas marcas operan bajo un modelo donde el 80% de sus ingresos por ventas se reinvierte en la compra de tráfico digital para promocionar uno o dos productos estrella de bajo costo.

Esta dependencia absoluta del algoritmo ha disparado los costos publicitarios. Según comerciantes del sector, en 2025 el costo por cada mil impresiones (CPM) en las transmisiones de Douyin alcanzó los 80 yuanes, un aumento del 300% en comparación con 2022, mientras que la tasa de conversión se desplomó del 5% al 1.2%.

Para compensar el costo del tráfico, estas marcas blancas exprimen al máximo los costos de producción. Propietarios de plantas de fabricación por contrato (OEM/ODM) revelan que los gerentes de producto de estas marcas no se interesan por la calidad de los ingredientes cosméticos o la innovación de la formulación, sino únicamente por conseguir el precio más bajo posible. Como consecuencia, los problemas de calidad en los productos vendidos en vivo son constantes.

Esta presión regulatoria no se limita únicamente a los creadores de contenido; las marcas nacidas al calor de las redes sociales también están sintiendo el rigor de las autoridades. Un ejemplo claro es cómo la marca de cuidado bucal Canban bajo la lupa regulatoria tras el boom de los influencers ha tenido que enfrentar un escrutinio más estricto en sus procesos de salida a bolsa, reflejando un cambio sistémico en el ecosistema digital chino.

Varios de los streamers sancionados por evasión fiscal ya habían protagonizado escándalos de calidad. En enero de este año, se descubrió que la creadora "Wenwan" (5.6 millones de seguidores) vendía abrigos de plumón falsificados en su canal, utilizando materiales sintéticos baratos en lugar del plumón de ganso prometido. Tras la denuncia de los consumidores, la creadora retiró el producto de inmediato, dejando a los compradores sin opción a reclamo. Poco después, la Administración de Impuestos reveló que Wenwan había evadido 3.13 millones de yuanes entre 2021 y 2023 utilizando cuentas personales y empresas fantasma.

La marca de cosméticos Daianti, de la presentadora "Anran", también enfrentó duras críticas por su producto estrella, una crema facial de "bosina" (Pro-Xylane) que imitaba casi de manera idéntica el nombre y el empaque de la famosa crema Black Bandage de la marca de lujo Helena Rubinstein. Tras las acusaciones de plagio, el producto fue retirado de su tienda oficial en Douyin.

Nuevas leyes para frenar la competencia desleal

Ante este panorama, la intervención del gobierno chino no solo busca regularizar la recaudación fiscal, sino también frenar la competencia desleal que asfixia a las marcas legítimas.

La Ley de Comercio Electrónico de China, implementada originalmente en 2019, ya establecía la obligación fiscal para todos los operadores digitales. Sin embargo, para facilitar la recaudación en un entorno tan fragmentado, en junio de 2025 entró en vigor el "Reglamento sobre la Presentación de Información Fiscal por parte de Empresas de Plataformas de Internet", que obliga a las plataformas a reportar trimestralmente los ingresos y datos de identidad de todos sus vendedores activos.

Dado que la ley de 2019 se redactó antes del auge masivo del livestream commerce, la nueva enmienda actualiza la definición de plataforma de comercio electrónico para incluir el servicio de "generación de órdenes". Esto evita que las plataformas de video corto eludan su responsabilidad legal argumentando que solo actúan como intermediarios de contenido o entretenimiento.

Asimismo, la reforma descentraliza la supervisión, otorgando facultades directas a los gobiernos locales a nivel de condado y superiores. Esto busca resolver la falta de capacidad de supervisión que existía previamente sobre los canales digitales dispersos geográficamente.

Las sanciones para las plataformas que incumplan también se han endurecido drásticamente. Además de las multas económicas tradicionales, las autoridades ahora pueden ordenar la suspensión del registro de nuevos usuarios, la interrupción del acceso a la red o la revocación de licencias operativas.

En términos financieros, la ley de 2019 establecía una multa máxima de 2 millones de yuanes (unos 275,000 dólares), una cifra insignificante para los gigantes tecnológicos. Con la nueva reforma, las infracciones graves o con consecuencias severas pueden ser sancionadas con multas de hasta el 5% de la facturación anual de la plataforma, un cambio que introduce un verdadero poder disuasorio en el mercado.

Como canal de venta minorista, el comercio por transmisiones en vivo posee un valor innegable gracias a su eficiencia de conexión con el consumidor. No obstante, la depuración de estas prácticas desleales y la aplicación estricta de la ley son pasos indispensables para que el ecosistema de la belleza y el comercio digital en China recupere un rumbo saludable y sostenible.