China aperta cerco regulatório e tributário sobre o live commerce de beleza

Anos atrás, um vídeo de Richard Liu (Liu Qiangdong), fundador da gigante do e-commerce JD.com, repercutiu amplamente ao discutir por que o varejo físico tradicional enfrentava tantas dificuldades para competir com o comércio eletrônico. Na gravação, ele apontava que a isenção de impostos para pequenos vendedores on-line criava uma profunda e injusta desvantagem competitiva para os canais físicos.

Hoje, essa realidade está mudando drasticamente. Uma verdadeira "tempestade" de auditorias fiscais está varrendo as plataformas de comércio eletrônico na China, com foco especial no canal de comércio social (live commerce). Até o momento, as autoridades fiscais chinesas já divulgaram dez casos de influenciadores de destaque autuados por sonegação de impostos este ano, totalizando 23,22 milhões de yuans (cerca de US$ 3,2 milhões) em tributos sonegados. Alguns desses apresentadores contavam com milhões de seguidores e geravam vendas na casa das centenas de milhões de yuans, mas declaravam valores irrisórios — tornando-se exemplos pedagógicos para todo o setor.

Paralelamente, o governo chinês publicou recentemente uma proposta de emenda à Lei de Comércio Eletrônico do país. A revisão endurece significativamente a responsabilidade das plataformas digitais sobre os lojistas cadastrados e preenche lacunas regulatórias que antes protegiam o live commerce e o comércio eletrônico transfronteiriço.

Seja pela fiscalização tributária implacável ou pelas novas diretrizes legais, o fato é que o live commerce na China entrou definitivamente em uma era de supervisão rigorosa.

Para as marcas internacionais de cosméticos, essa transição regulatória representa um marco crucial. O cerco ao live commerce informal promete nivelar o campo de jogo para o varejo físico tradicional e para as marcas estabelecidas que investem pesado em conformidade regulatória. Além disso, ao combater a informalidade fiscal e a pirataria, o governo chinês sinaliza uma transição de mercado: o foco sai da guerra de preços extremos e caminha em direção à qualidade e à sustentabilidade das marcas.

Os dividendos de uma era sem as devidas responsabilidades

No vídeo mencionado, Richard Liu também refletiu sobre o impacto do e-commerce no mercado de trabalho: "O modelo digital é, sem dúvida, mais eficiente que o varejo físico. Um jovem universitário operando uma loja on-line sozinho consegue fazer o trabalho de três pessoas no varejo tradicional. Mas, por outro lado, se o e-commerce gera 10 milhões de empregos, ele pode causar a perda de 20 milhões de postos de trabalho nos canais físicos."

No live commerce, essa disparidade de eficiência é ainda mais extrema. O influenciador "Yixiu" (nome real Chen Xu), que acumula quase um milhão de seguidores no Douyin (a versão chinesa do TikTok), operava suas transmissões diretamente de sua própria casa, sem necessidade de alugar escritórios. Sua estrutura consistia em apenas um funcionário e um computador. No entanto, entre 2022 e 2024, ele faturou 7,71 milhões de yuans apenas em comissões. Estimando uma taxa média de comissão de 30%, o volume transacionado por ele em três anos chegou a 25,72 milhões de yuans — o equivalente ao faturamento de dezenas de pequenas lojas físicas de bairro.

Enquanto o live commerce avançava em ritmo acelerado, o varejo físico enfrentava uma onda massiva de fechamento de lojas. A Watsons, gigante do varejo de saúde e beleza na Ásia, viu sua rede de lojas na China encolher de 4.179 pontos de venda em 2021 para 3.465 em 2025 — uma redução de 714 unidades em quatro anos. Se as grandes redes consolidadas sofreram esse impacto, a situação foi ainda mais dramática para os pequenos e médios lojistas independentes.

Dados da consultoria Jiuqian revelam que, apenas nos dois primeiros meses de 2026, mais de 3.500 lojas multimarcas de beleza (as chamadas beauty collection stores) e mais de 1.100 balcões de marcas de cosméticos fecharam as portas na China. A maior parte da fatia de mercado deixada por esses estabelecimentos foi absorvida diretamente pelas transmissões ao vivo.

Embora tenham se beneficiado enormemente desse dividendo digital, muitos influenciadores de live commerce falharam em cumprir suas obrigações sociais básicas. O próprio "Yixiu", com faturamento milionário em comissões, pagou apenas algumas centenas de yuans em impostos ao longo de três anos.

Outro caso emblemático é o do influenciador "Fengge Jia" (Guo Xiaofeng), que possui mais de 2,5 milhões de seguidores. Entre 2021 e 2024, ele recebeu cerca de 4 milhões de yuans em comissões de vendas, mas recolheu meros 13.500 yuans em impostos.

Para escapar do fisco, alguns criadores de conteúdo recorriam à abertura de empresas de fachada. A empresa "Liaocheng Development Zone Naipao Trading Department", autuada recentemente pelas autoridades, operava sem endereço físico, sem funcionários e sem registros reais de atividade. Por trás dela estava a influenciadora "Anran", que conta com quase 9 milhões de seguidores no Douyin e comanda a marca própria de cosméticos Daianbi.

Entre 2023 e 2024, a empresa de fachada foi utilizada para faturar as operações da marca, comercializando 1,18 milhão de itens com vendas estimadas em mais de 150 milhões de yuans — sem pagar um único centavo de imposto. Para tentar apagar os rastros, a influenciadora chegou a dar baixa no registro da empresa em 2024.

A sonegação fiscal tornou-se uma prática disseminada no ecossistema de transmissões ao vivo nos últimos anos, derrubando inclusive grandes estrelas do setor. Em 2021, a super-âncora do Taobao (plataforma de e-commerce do grupo Alibaba) "Viya" foi multada em quase 700 milhões de yuans; no mesmo ano, a influenciadora "Cherie" foi autuada em 30,37 milhões de yuans. Mais recentemente, em 2025, o casal de influenciadores "Xiaoying Fufu", do Douyin, foi obrigado a pagar 17,82 milhões de yuans em impostos atrasados, além de uma multa de 5,97 milhões de yuans.

Preços baixos e qualidade duvidosa: o impacto da concorrência desleal

Para a indústria de cosméticos, a sonegação fiscal no live commerce distorce as condições de concorrência, prejudicando os canais tradicionais. No entanto, o impacto mais profundo e nocivo ao setor nos últimos anos tem sido a proliferação de produtos de baixíssimo custo e qualidade duvidosa — as chamadas marcas genéricas ou white labels (conhecidas localmente como baipai).

Essas marcas operam sob uma lógica puramente voltada ao tráfego pago. Elas apostam em um ou dois produtos heroicos de baixo preço e investem agressivamente em publicidade digital para gerar picos rápidos de vendas. Fontes do setor revelam que muitas dessas marcas chegam a destinar até 80% de seu faturamento bruto para a compra de tráfego nas plataformas.

Esse modelo focado puramente em tráfego pago e influenciadores tem gerado debates profundos sobre a sustentabilidade dessas empresas a longo prazo. Recentemente, vimos discussões semelhantes quando o órgão regulador chinês questionou a Canban sobre o que resta quando o tráfego de influenciadores esfria, evidenciando a fragilidade de marcas que dependem exclusivamente de métricas de vaidade digital. Essa dinâmica inflacionou drasticamente os custos de aquisição de clientes: em 2025, o custo por mil impressões (CPM) no Douyin atingiu 80 yuans, um salto de 300% em relação a 2022, enquanto a taxa de conversão despencou de 5% para apenas 1,2%.

Para compensar os custos exorbitantes com tráfego, essas marcas genéricas espremem as margens de fabricação ao limite. Executivos de indústrias de fabricação por contrato (OEM/ODM) relatam que muitos gerentes de produto dessas marcas procuram as fábricas sem qualquer interesse pela qualidade dos ingredientes ativos ou pela eficácia da formulação; a única prioridade é o menor preço possível. Como consequência direta, os problemas de qualidade no canal de live commerce dispararam.

Vários dos influenciadores autuados por sonegação fiscal já haviam se envolvido em escândalos de qualidade de produto. Em janeiro deste ano, o perfil da influenciadora "Wenwan" (5,6 milhões de seguidores) foi acusado de vender produtos falsificados. Um laudo técnico revelou que uma jaqueta de plumas comercializada em sua live, anunciada como contendo 90% de plumas de ganso de alta qualidade, continha na verdade apenas 45,3%, sendo o restante composto por resíduos de fibras baratas.

Após a repercussão do caso, a influenciadora removeu o produto de sua loja, deixando os consumidores sem canais de suporte. Pouco depois, ela voltou aos holofotes ao ser autuada pelo fisco por desviar receitas pessoais para contas de empresas de fachada e contas físicas de terceiros, sonegando 3,13 milhões de yuans entre 2021 e 2023.

A marca própria de cosméticos Daianbi, da influenciadora "Anran", também enfrentou forte rejeição do mercado. Em 2023, a marca lançou o creme facial "Pro-Xylane Black Bandage Cream", que gerou mais de 25 milhões de yuans em vendas mensais. No entanto, o produto utilizava um nome e uma embalagem praticamente idênticos ao famoso creme de luxo "Black Bandage" da marca Helena Rubinstein, gerando acusações de plágio e resultando na retirada do produto de sua loja oficial no Douyin.

Novas regulamentações tentam frear a espiral de desvalorização

Diante desse cenário, as novas medidas regulatórias na China não visam apenas garantir a arrecadação de impostos, mas também colocar um freio na concorrência desleal e na depreciação de valor das marcas.

No âmbito fiscal, a Lei de Comércio Eletrônico da China, em vigor desde 2019, já estabelecia que todos os operadores de comércio eletrônico devem cumprir suas obrigações tributárias. Para dar eficácia à lei, o governo implementou em junho de 2025 novas regras de reporte de informações fiscais, exigindo que as plataformas de internet enviem trimestralmente ao fisco os dados de identificação e faturamento de todos os lojistas ativos, eliminando os pontos cegos de fiscalização sobre pequenos vendedores.

No entanto, como a lei original de 2019 foi redigida quando o live commerce ainda estava em estágio inicial, muitas plataformas de transmissão ao vivo conseguiam esquivar-se das responsabilidades legais sob a alegação de que não se enquadravam na definição clássica de "plataforma de e-commerce" (que previa apenas a aproximação de partes e publicação de informações).

A nova proposta de emenda corrige essa brecha ao incluir expressamente o serviço de "geração de pedidos" no escopo de atuação das plataformas. Com isso, qualquer canal que ofereça, no todo ou em parte, serviços de hospedagem de lojas, facilitação de transações, publicação de informações ou geração de pedidos passa a responder solidariamente pelas obrigações da lei.

Além disso, a fiscalização foi descentralizada. A nova regulamentação transfere a responsabilidade de supervisão para os governos locais (a nível de condado e superiores), fortalecendo a fiscalização regional e garantindo que as infrações sejam punidas com maior agilidade.

As penalidades para as plataformas que descumprirem as regras também foram severamente endurecidas. Além de multas e suspensão temporária das atividades, as autoridades agora podem ordenar a suspensão de novos cadastros de usuários, o bloqueio de acesso aos serviços de rede e até a cassação definitiva das licenças de operação.

Para as grandes plataformas de tecnologia, a antiga multa máxima de 2 milhões de yuans estipulada em 2019 era irrelevante diante de seus faturamentos bilionários. Na nova proposta de emenda, infrações consideradas gravíssimas ou de impacto social severo poderão ser punidas com multas de até 5% do faturamento global da plataforma no ano anterior — um valor com real poder de dissuasão.

Como um canal de vendas inovador, o live commerce provou seu valor de mercado e sua capacidade de engajamento. No entanto, o amadurecimento do setor exige regras claras. A imposição de limites regulatórios rígidos visa extirpar as práticas predatórias, garantindo que o ecossistema digital de beleza possa se desenvolver de forma saudável, ética e sustentável no longo prazo.