معيار جديد يعيد تشكيل سوق أقنعة الوجه الفاخرة في الصين

في عالم مستحضرات التجميل، ظلت قطاعات مثل السيروم، وكريمات الوجه، والمستحلبات تحت سيطرة العمالقة الغربيين لعقود طويلة، حيث كانت الشركات الصينية تتخذ موقع المتابع. غير أن أقنعة الوجه القماشية (Sheet Masks) تمثل استثناءً بارزاً؛ إذ تعد من القطاعات القليلة التي تمتلك فيها العلامات التجارية الصينية القدرة على تعريف المنتج وقيادة الابتكار.

مع ذلك، فإن الميزة التنافسية المحلية لم تضمن التفوق الدائم. فقد أظهرت بيانات شركة البحوث "مينتيل" (Mintel) أن حجم سوق أقنعة الوجه في الصين بلغ ذروته في عام 2021 عند 65.2 مليار يوان (نحو 9.1 مليارات دولار)، قبل أن يتراجع تدريجياً ليصل إلى 53.9 مليار يوان ببلوع عام 2025.

ويعزى هذا التراجع المستمر لأربعة أعوام إلى تحول أقنعة الوجه من منتجات عالية الربحية إلى أدوات لترويج المبيعات أو هدايا مجانية. ونتيجة لحروب الأسعار الشرسة، تراجعت مكانة المنتج من حلول معالجة مكثفة وموجهة إلى مجرد مستحضر عناية أساسي منخفض القيمة.

ويكمن التحدي الرئيسي في غياب معيار موحد ومفهوم مشترك بين أطراف القطاع حول مفهوم "القيمة" في أقنعة الوجه الفاخرة.

وفي هذا السياق، شهد مؤتمر مستحضرات التجميل الصينية في نسخته التاسعة عشرة، إطلاق كتاب أبيض بعنوان "الجوهر التقني × التعبير الثقافي: الكتاب الأبيض لقطاع أقنعة الوجه الفاخرة في الصين 2026". وصدر هذا التقرير بالتعاون بين منصة "بينغ غوان" (Pingguan)، ومجموعة "بيهاو" (Beihao Group)، وشركة "OIB.CHINA"، وشركة "مينتيل" (Mintel)، حيث يقدم نموذجاً ثنائياً يربط بين الابتكار العلمي والهوية الثقافية لإعادة بناء قيمة هذا القطاع.

تحديد ملامح الأزمة: أربعة تحديات تواجه قطاع أقنعة الوجه

يعاني القطاع حالياً من نظرة نمطية تشير إلى أن أقنعة الوجه هي الأسرع استهلاكاً بين منتجات العناية بالبشرة، ولكنها الأقل من حيث متوسط سعر السلة والربحية وولاء المستهلك. ويثبت التقرير أربعة أبعاد لهذه الأزمة:

• ضياع التموضع الشريحتي: تحول أقنعة الوجه من منتجات رئيسية جالبة للربح إلى مجرد هدايا لزيادة المبيعات.
• تشتت خيارات المستهلك: استنزاف ثقة العمالء بسبب المنتجات الرديئة والمفاهيم التسويقية المضللة.
• المنافسة السعرية الحادة: هبوط الأسعار إلى مستويات قياسية أضر بفرص تطوير الفئات الفاخرة.
• إهمال الجانب التقني: تهميش الابتكار في خامات القماش، والتركيبات، وتقنيات تعزيز الامتصاص.

خلق هذا الوضع حلقة فرغاء؛ إذ أدت المنافسة السعرية إلى تقليص الإنفاق على البحث والتطوير، مما زاد من تشابه المنتجات وأضعف ثقة المستهلك.

ورغم هذه التحديات، تظهر المؤشرات إمكانات نمو واعدة للقطاع الفاخر. وفقاً لتقرير مؤسسة "بويان ژيشوانغ"، من المتوقع أن يصل حجم سوق أقنعة الوجه الفاخرة في الصين إلى 26 مليار يوان في عام 2025 بزيادة سنوية 32.6%، وأن يتوسع إلى 34 مليار يوان في عام 2026. كما كشفت بيانات "مينتيل" أن المنتجات المتوسطة إلى الفاخرة استحوذت على أكثر من 60% من المبيعات عبر منصتي "تي مول" (Tmall) التابعة لعلي بابا و"دوين" (Douyin)، النسخة الصينية من تيك توك، خلال الفترة من يناير إلى أغسطس 2025.

إلى جانب ذلك، ساهمت الاستثمارات التقنية لشركات رائدة ومصنعين متعاقدين مثل "روينبايان" (Runbaiyan) و"فورجيا" (Fu Er Jia) ومجموعة "بيهاو" (Beihao) في ترسيخ البنية التحتية العلمية لصناعة أقنعة الوجه الفاخرة.

ويؤكد التقرير أن القيمة العالية لأقنعة الوجه لا تعتمد على بعد واحد، بل تتطلب التكامل بين القاعدة العلمية والتعبير الثقافي المتناسق.

الركيزة الأولى: الابتكار العلمي والتقني

عندما تتحول المنافسة السعرية إلى اللغة الوحيدة للقطاع، ويصبح قماش القناع مجرد وعاء للفضول بدلاً من عنصر فعال، يفقد المنتج مقومات الفخامة. ولذلك يحدد الكتاب الأبيض أربعة معايير تقنية لأقنعة الوجه الفاخرة:

• تجاوز الترطيب الأساسي: التركيز على معالجة علامات التقدم في السن، وتهدئة البشرة، وإصلاح الحاجز الواقي. وتظهر البيانات أن أكثر من 45% إلى 54% من أقنعة الوجه التي يزيد سعرها عن 200 يوان على منصات التجارة الإلكترونية تركز على الفعالية المضادة للشيخوخة والمشددة للبشرة.
• المكونات والتركيبات المتقدمة: اعتماد مكونات نشطة متعددة المهام مثل الفانثينول (Panthenol) والإيكتوين (Ectoin)، اللذين شهدا نمواً ملحوظاً في طلبات التسجيل نظراً لخواصهما المرطبة والمهدئة والمضادة للأكسدة.
• تحسين تجربة الاستخدام: تطوير خامات قماشية خفيفة الوزن، ومسامية، وصديقة للبشرة، مع دمج تقنيات تعزيز الامتصاص والتغلغل التدريجي للمكونات.
• السلامة والامتثال التنظيمي: اعتماد أنظمة حفظ مبسطة وآمنة، وإجراء اختبارات سلامة صارمة، واستخدام خامات طبيعية خالية من المكونات المسببة للحساسية.

الركيزة الثانية: التعبير الثقافي والتجربة الوجدانية

بينما تعالج التكنولوجيا الجانب الوظيفي، يلبي التعبير الثقافي الاحتياجات العاطفية والنفسية للمستهلك.

وأظهرت استطلاعات الكتاب الأبيض أن 78% من المستهلكين يعتبرون التصميم الجذاب والمميز للعبوات الخارجي أمراً بالغ الأهمية، في حين يرى 85% أن توافق فلسفة العلامة التجارية مع نمط حياتهم يشكل عنصراً حاسماً، وأكد 78% أهمية الشراكات مع رموز ثقافية ومؤسسات فنية.

كذلك أشار تقرير "رؤى سوق أقنعة الوجه العالمية والصينية 2026" إلى أن أقنعة الوجه تتصدر قطاعات العناية بالبشرة في تقديم تجربة عناية طقسية ووجدانية للمستهلكين.

وتتجسد هذه القيمة العاطفية في ثلاثة محاور:

1. تجربة حسية متكاملة: إثارة الحواس الخمس لتقديم تجربة استرخاء ملموسة.
2. تعزيز الهوية ونمط الحياة: تقديم المنتج كجزء من أسلوب حياة راقٍ يمنح المستهلك شعوراً بالتميز.
3. البناء الثقافي للعلامة: الربط بين القيم التي تتبناها العلامة التجارية والتطلعات الثقافية للجمهور المستهدف.

دور "مجموعة بيهاو" في إرساء المعايير الصناعية

تتكامل التكنولوجيا مع الثقافة في علاقة ضربية؛ فالمنتج الذي يعتمد على التقنية فقط يفتقر إلى الرابط العاطفي، بينما المنتج الذي يكتفي بالسرد الثقافي دون سند علمي يفقد مصداقيته.

ويستند هذا النموذج إلى الخبرة الصناعية لشركة "مجموعة بيهاو" (Beihao Group) التي تمتد لـ 39 عاماً في مجال التصنيع التعاقدي (OEM/ODM) وتطوير خامات الأقنعة وتركيبات السيروم.

وقد قدمت المجموعة عدة ابتكارات في هذا المجال، بدءاً من أقنعة الحرير الطبيعي المخفية، وأقنعة الفحم النشط (Binchotan)، وصولاً إلى أقنعة ألياف السليولوز الأحيائية المشددة للبشرة وخالية من المواد الحافظة، وأقنعة ماء الورد الدمشقي.

وفي عام 2026، أطلقت المجموعة قناع "دويل كور هايبراوكسجين" (Dual-Core Hyper-Oxygen Mask)، الذي يعتمد على هيكل مزدوج مبتكر يدمج البلاتين في نسيج القناع لتوفير خصائص مضادة للأكسدة، مع استخدام تقنية التدعيم المائي دون مواد لاصقة كيميائية، مما يضمن تلامس الفعالية مع البشرة من الجانبين.

وعلى صعيد التعبير الثقافي، استثمرت "بيهاو" 1.1 مليار يوان (نحو 153 مليون دولار) لبناء "مجمع بيهاو للجماليات والثقافة الصحية"، والذي يضم أول "متحف لأقنعة الوجه الفنية" في العالم، ليكون مساحة تجمع بين المعارض الفنية والتصميم والتجارب التفاعلية.

من السوق المحلية إلى صياغة المعايير العالمية

أثبت هذا النموذج فعاليته على المستوى التجاري؛ حيث حققت علامة "أنجيلا" (Angela) الفاخرة، التي طورت أقنعتها بالتعاون مع "بيهاو"، مبيعات بلغت نحو 600 ألف قطعة خلال أشهر قليلة دون الاعتماد على الإعلانات المدفوعة، مع معدل إعادة شراء تراوح بين 60% و70%. كما وسعت علامة "تشنليو" (Zhenliu) المتخصصة في صالونات التجميل الفاخرة انتشارها من 13 فرعاً إلى أكثر من 100 موقع في مراكز تسوق رئيسية خلال عام واحد.

ورغم غياب معيار عالمي موحد لأقنعة الوجه الفاخرة حتى الآن، فإن الريادة الصينية من حيث حجم السوق ونضج المنتجات تمنح هذه المعايير الأهلية لتصبح مرجعاً دولياً في هذه الصناعة.