شنغهاي جاهوا في مرحلة الحسم: اختبار حقيقي لقدراتها في قطاع التجميل

في مطلع الشهر الجاري، عقدت مجموعة "شنغهاي جاهوا" (Shanghai Jahwa)، إحدى أقدم وأبرز مجموعات العناية الشخصية ومستحضرات التجميل في الصين، مؤتمرها الاستراتيجي لخريف وشتاء عام 2026. وخلال المؤتمر، كشفت ثماني علامات تجارية تابعة للمجموعة، من بينها "ليوشين" (Liushen)، و"يوزي" (Yuze)، و"هيربوريست" (Herborist)، و"ماكسام" (Maxam)، عن منتجاتها الجديدة وخططها التسويقية وقنوات التوزيع للنصف الثاني من العام. وأشارت الإدارة إلى نجاح المجموعة في تحقيق مستهدفات الإيرادات والأرباح للنصف الأول، مع تسجيل تحسن ملحوظ في كفاءة التسويق، وإنتاجية الموظفين، وإدارة التكاليف.

وبعد أيام قليلة من المؤتمر، نجحت إحدى الشركات التابعة للمجموعة في تسجيل مادة خام تجميلية جديدة تعتمد على مستخلص "التاكسيفولين ثنائي الفلافونيد" (Sciadopitysin). وينضم هذا الإنجاز إلى تسجيلات سابقة لمواد مبتكرة مثل "الأوسمونداسين" (Osmundacin) ومستخلص "الجانوديرما الأبيض"، حيث تسعى الشركة لدمج هذه المكونات الحصرية في تركيبات منتجات علاماتها الرئيسية مثل "هيربوريست" و"يوزي" و"ديانتسوي" (Dr.Yu). وتأتي هذه الخطوة لتعزيز تميز المنتجات وتقديم حلول مبتكرة في سوق شديد التنافسية.

تأتي هذه التحركات في سياق أداء مالي قوي؛ ففي الربع الأول من عام 2026، سجلت "شنغهاي جاهوا" نمواً في الإيرادات بنسبة 5.4% على أساس سنوي، بينما قفز صافي الأرباح غير المتكررة بنسبة 38.2%. كما ارتفعت إيرادات القنوات الرقمية المحلية بنسبة 47%، مدفوعة بنمو استثنائي لقطاع التجميل عبر الإنترنت بنسبة 62.5%. ومع هذا التوسع الرقمي، بدأت المجموعة في توجيه تركيزها نحو تحسين الكفاءة التشغيلية، وتكثيف البحث والتطوير، وتأمين مخزون قوي من المنتجات المستقبلية.

وبعد أكثر من عام من إعادة الهيكلة، نجحت المجموعة في تحديد مسار نموها المعتمد على العلامات التجارية الرائدة، والقنوات الرقمية، والمنتجات البطلة التي تتجاوز مبيعاتها مئة مليون يوان (نحو 14 مليون دولار). ومع ذلك، يبقى السؤال الأهم للمستثمرين والخبراء في قطاع التجميل: هل ستستمر هوامش صافي الأرباح في التعافي؟ وهل ستتحول الاستراتيجية من زيادة حجم المبيعات إلى تحسين جودة المنتجات؟ وما هي المساحة المتاحة لنمو المنتجات الواعدة؟

تعافي صافي الأرباح مرهون بكفاءة نمو قطاع التجميل

في عام 2025، حققت "شنغهاي جاهوا" إيرادات بلغت 6.32 مليار يوان (حوالي 870 مليون دولار)، بزيادة قدرها 11.2% على أساس سنوي، مع صافي أرباح عائد للمساهمين بلغ 270 مليون يوان، لتنجح الشركة في التحول إلى الربحية. كما ارتفع صافي التدفقات النقدية التشغيلية إلى 800 مليون يوان، مع تراجع الحسابات المدينة والمخزون بنسبة 26.5% و7.6% على التوالي، مما يؤكد أن التعافي شمل الكفاءة التشغيلية والمالية بالكامل.

ومع ذلك، بلغ صافي هامش ربح المجموعة في عام 2025 حوالي 4.2%. ولتقريب هذا الهامش من المتوسط السائد في صناعة مستحضرات التجميل عالمياً، يجب أولاً تحليل طبيعة هذا النمو.

تاريخياً، اعتمدت المجموعة على علامات العناية الشخصية اليومية مثل "ليوشين" و"ماكسام" لتأمين حجم المبيعات. وتتميز هذه المنتجات بانتشارها الواسع ومعدل استهلاكها المرتفع، لكن هوامش أرباحها تظل محدودة. وفي عام 2025، ارتفعت إيرادات قطاع التجميل بنسبة 53.7%، بينما نمت المبيعات عبر الإنترنت بنسبة 60.6%، لتصبح المحرك الأساسي لنمو المجموعة. ورغم أن زيادة حصة مستحضرات التجميل ترفع هوامش الربح الإجمالية، إلا أنها تتطلب في الوقت نفسه استثمارات ضخمة في التسويق الرقمي، وعمولات المؤثرين، وإنتاج المحتوى.

لذلك، يتطلب تحسين صافي هامش الربح عبر قطاع التجميل تحقيق أمرين: أولاً، زيادة مبيعات المنتجات البطلة لتركيز موارد البحث والتطوير والتسويق وتقليل التكاليف الثابتة؛ وثانياً، رفع كفاءة سلاسل التوريد وقنوات التوزيع لضمان نمو الإيرادات بمعدل أسرع من نمو المصاريف البيعية والإدارية.

ولتحقيق ذلك، أنشأت المجموعة فرقاً داخلية لإنتاج المحتوى لعلامات "ليوشين" و"يوزي" و"هيربوريست"، مع تفعيل استراتيجيات البث المباشر الذاتي والتعاون مع المؤثرين على منصات مثل "دويين" (Douyin - النسخة الصينية من تيك توك). أما على أرض الواقع، فقد ركزت المجموعة على التوسع في المدن والمحافظات الواعدة مع إغلاق منافذ البيع غير الفعالة في المتاجر الكبرى.

التوسع في المنتجات البطلة وتغيير معايير التقييم

في عام 2025، نجحت المجموعة في تطوير ثلاثة منتجات بطلة تجاوزت مبيعات كل منها حاجز الـ 100 مليون يوان: طارد البعوض المحمول من "ليوشين"، وكريم إصلاح البشرة الجافة والحساسة من "يوزي"، وقناع الطين الأبيض من "هيربوريست" (الذي تجاوزت مبيعاته 200 مليون يوان). واستمرت هذه المنتجات الثلاثة في تسجيل معدلات نمو قوية في الربع الأول من عام 2026.

تتوزع هذه المنتجات الثلاثة بين قطاعات العناية الشخصية، والعناية الوظيفية بالبشرة، والعناية القائمة على الأعشاب التقليدية، مما يثبت قدرة المجموعة على تحديد الفئات الواعدة وتركيز مواردها التسويقية لتكبير حجم المبيعات. ومع ذلك، لا تزال هذه الأمثلة محدودة وتحتاج المجموعة لإثبات قدرتها على تكرار هذا النجاح بشكل مستدام.

لذلك، يظل التوسع في عام 2026 هدفاً رئيسياً؛ حيث يتعين على المنتجات الحالية الحفاظ على نموها السنوي، بالتوازي مع دفع منتجات جديدة إلى الصدارة مثل جل الاستحمام المعطر من "ليوشين"، وزيت العناية من "هيربوريست"، وكريم الترطيب الفائق والواقي الشمسي من "يوزي".

ومع حلول عام 2027، يجب أن تنتقل معايير التقييم تدريجياً نحو معدلات إعادة الشراء، ونسبة المبيعات العضوية (غير المدفوعة)، واستقرار الأسعار، وهامش ربح المنتج الواحد. ورغم أن البث المباشر مع كبار المؤثرين يساعد في تحقيق مبيعات سريعة، إلا أن القدرة على الحفاظ على هذه المبيعات بعد خفض الإنفاق الإعلاني هي الاختبار الحقيقي لولاء المستهلكين للعلامة التجارية.

سقف المنتج البطل: القدرة على توليد الجيل القادم

تشير المعطيات الحالية إلى أن المنتجات الثلاثة الكبرى ستظل المحرك الرئيسي لنمو المجموعة خلال السنوات الثلاث القادمة، لكن سقف نموها لا يمكن قياسه فقط بحجم مبيعاتها الحالية، بل بقدرتها على تمهيد الطريق لمنتجات جديدة.

على سبيل المثال، نجح منتج طارد البعوض من "ليوشين" في تلبية احتياجات المستهلكين للحماية المحمولة وطويلة الأمد، مما سمح للشركة بإطلاق خط منتجات "ليوشين الصغير" المخصص للأطفال. وتكمن القيمة الحقيقية لهذا المنتج في قدرته على نقل العلامة التجارية من الاستهلاك الموسمي المرتبط بفصل الصيف إلى الاستخدام اليومي المستمر.

أما علامة "يوزي" الطبية، فيعتمد نموها على التوسع في المجموعات المتكاملة. ومع سعي العلامة للتوسع من كريم إصلاح حاجز البشرة إلى منتجات الوقاية من الشمس والترميم، فإنها تتماشى مع التوجهات العالمية المتزايدة نحو منتجات العناية المتخصصة؛ حيث تشهد الأسواق طفرة مرتقبة في منتجات العناية بعد الشمس التي تتحول تدريجياً من مجرد خيارات موسمية إلى روتين يومي متكامل لحماية البشرة وترميمها. وتكمن الصعوبة هنا في تبسيط براءات الاختراع والأبحاث الطبية المعقدة وتحويلها إلى فوائد واضحة يفهمها المستهلك العادي بسهولة.

وتشكل منتجات مثل جل الاستحمام المعطر من "ليوشين"، وزيت العناية من "هيربوريست"، وواقي الشمس من "يوزي" الخط الثاني للمجموعة، في حين تمثل المنتجات الجديدة من "ماكسام" و"غوف" فئة الاحتياط الاستراتيجي للمستقبل.

وبناءً على هذا التقسيم، تشير التقديرات إلى إمكانية نجاح "شنغهاي جاهوا" في بناء محفظة تضم ما بين 7 إلى 10 منتجات تتجاوز مبيعات كل منها مئة مليون يوان بحلول عام 2028، لتساهم إجمالاً بإيرادات تتراوح بين 2 إلى 3 مليار يوان. ويشترط لتحقيق هذا السيناريو أن تنجح المنتجات البطلة الحالية في نقل قاعدة عملائها ووعيها التجاري إلى المنتجات الجديدة، وإلا ستظل كل تركيبة جديدة بحاجة إلى ميزانيات تسويق مستقلة لبدء رحلتها من الصفر.

قدرة شنغهاي جاهوا على تكرار النجاح لا تزال قيد الاختبار

تمر شركات مستحضرات التجميل الكبرى عادة بثلاث مراحل للنمو: كسب المستهلكين من خلال جودة المنتج، ثم زيادة معدلات الشراء المتكرر وهوامش الأرباح من خلال قوة العلامة التجارية، وأخيراً مأسسة العمليات لتكرار تجارب النجاح عبر مختلف المنتجات والعلامات.

ويتطلب ذلك خمس قدرات أساسية: تموضع واضح للعلامة التجارية، وسلسلة متواصلة من المنتجات البطلة، وبحث وتطوير يترجم إلى قيمة ملموسة، وقنوات توزيع وسلاسل توريد عالية الكفاءة، وقدرة تنظيمية على نقل النجاح بين العلامات التجارية المختلفة.

تمتلك "شنغهاي جاهوا" بالفعل بنية تحتية صناعية قوية؛ حيث تحظى علاماتها بوعي استهلاكي واسع، وتدعمها مراكز بحث وتطوير متطورة وخمسة مصانع كبرى وشبكة توزيع تغطي أسواقاً متعددة. وفي عام 2025، ارتفع الإنفاق على البحث والتطوير بنسبة 29.1%، بينما انخفضت تكاليف الخدمات اللوجستية بمقدار 1.26 نقطة مئوية.

ورغم ظهور بوادر نجاح استراتيجية المنتجات البطلة والتشغيل الرقمي، إلا أن قدرة المجموعة على تحويل مشتري المنتجات الفردية إلى عملاء دائمين للعلامة التجارية، وخفض تكاليف جذب العملاء الجدد عبر الإنترنت، وتكرار هذا النموذج بنجاح في بقية العلامات التجارية، لا تزال بحاجة إلى وقت أطول لإثبات فعاليتها بشكل قاطع.

وعند تقييم المجموعة بناءً على هذه القدرات الخمس، نجد أن الأصول التجارية والبنية التحتية للتصنيع وسلاسل التوريد قد وصلت إلى مرحلة النضج، بينما تشهد كفاءة المحتوى والمنتجات البطلة نمواً واعداً. ومع ذلك، فإن القدرة على تحقيق عوائد مستدامة وتكرار النجاح عبر علامات تجارية متعددة تظل الحلقة التي تحتاج المجموعة إلى إكمالها لتأكيد ريادتها في سوق التجميل الحديث.