Shanghai Jahwa acelera transição para o mercado de beleza premium

No início do mês, a Shanghai Jahwa realizou sua conferência de estratégia de marca para o outono/inverno de 2026. Oito de suas principais marcas, incluindo Liushen, Yuze, Herborist e Maxam, apresentaram seus novos produtos, planos de marketing e estratégias de canais para o segundo semestre. Durante o evento, a empresa destacou que atingiu suas metas de receita e lucro para o primeiro semestre, com melhorias na eficiência operacional, de pessoal e de marketing.

Para marcas globais e players do setor, a trajetória da Shanghai Jahwa é um termômetro crucial de como as gigantes tradicionais de bens de consumo de giro rápido (FMCG) da China estão se reestruturando para competir diretamente com multinacionais no segmento de cosméticos de maior valor agregado.

Poucos dias depois, uma subsidiária da Shanghai Jahwa concluiu o registro de um novo ingrediente cosmético: a biflavona de Abies sibirica. Somando-se aos registros anteriores de cetona de Osmunda japonica e extrato de Ganoderma lucidum, a empresa busca aplicar esses ingredientes proprietários em marcas como Herborist, Yuze e Dr. Yu. Enquanto o primeiro movimento foca em vendas e eficiência operacional, o segundo busca garantir a diferenciação dos produtos no concorrido mercado de cuidados com a pele.

Esses movimentos ocorrem em um cenário de recuperação. No primeiro trimestre de 2026, a Shanghai Jahwa registrou um crescimento de 5,4% na receita e um aumento de 38,2% no lucro líquido recorrente. As vendas online no mercado doméstico cresceram 47%, impulsionadas pelo segmento de beleza, que saltou 62,5% nos canais digitais. Com a expansão das operações online e de beleza, o grupo agora direciona seus esforços para eficiência, pesquisa e desenvolvimento (P&D) e fortalecimento de seu portfólio.

Após mais de um ano de reestruturação, a Shanghai Jahwa parece ter reencontrado o caminho do crescimento focado em marcas principais, canais online e produtos "hero" (itens de alto faturamento, que superam a marca de 100 milhões de yuans). No entanto, o verdadeiro desafio a médio prazo é saber se a margem de lucro líquido continuará se recuperando, se esses produtos hero conseguirão manter a qualidade ao ganhar escala e quão distante a Shanghai Jahwa está de se consolidar como uma empresa de cosméticos madura e altamente rentável.

Recuperação da margem líquida depende da eficiência no segmento de beleza

Em 2025, a Shanghai Jahwa faturou 6,32 bilhões de yuans (cerca de US$ 870 milhões), alta de 11,2% em termos anuais, revertendo prejuízos anteriores com um lucro líquido de 270 milhões de yuans. O fluxo de caixa operacional subiu para 800 milhões de yuans, enquanto as contas a receber e os estoques caíram 26,5% e 7,6%, respectivamente. Esses números mostram que a recuperação financeira já se reflete na saúde operacional da empresa.

Contudo, a margem de lucro líquido em 2025 ficou em torno de 4,2%. Para se aproximar dos padrões de rentabilidade da indústria cosmética global, é preciso entender a dinâmica desse crescimento.

Historicamente, o grupo dependia de marcas de cuidados pessoais de massa, como Liushen (famosa por suas águas de colônia repelentes) e Maxam (cuidados básicos com a pele). Embora tenham ampla penetração e alta frequência de compra, essas categorias oferecem margens limitadas. Em 2025, a divisão de beleza cresceu 53,7% e a receita online saltou 60,6%, tornando-se o principal motor de crescimento. No entanto, o avanço no segmento de beleza exige investimentos pesados em tráfego pago, comissões de influenciadores (KOLs) e produção de conteúdo.

Para que o crescimento em beleza melhore a margem líquida, a estratégia precisa funcionar em duas etapas: primeiro, ganhar escala com produtos hero para diluir custos fixos de P&D e marketing; segundo, otimizar a eficiência dos canais digitais e da cadeia de suprimentos, garantindo que as despesas com vendas e administração cresçam em ritmo mais lento que a receita.

A Shanghai Jahwa estruturou equipes internas de criação de conteúdo para marcas como Liushen, Yuze e Herborist, integrando transmissões ao vivo próprias (self-livestreaming), parcerias com grandes influenciadores e campanhas de recomendação de produtos (conhecidas na China como "seeding" ou zhongcao). No varejo físico, a empresa expandiu sua presença em cidades menores e fechou lojas de departamento de baixo desempenho.

A expansão dos produtos hero e a mudança nas métricas de avaliação

Em 2025, a Shanghai Jahwa consolidou três produtos hero com faturamento superior a 100 milhões de yuans: o repelente portátil em formato de "ovo" da Liushen, o creme para peles secas e sensíveis da Yuze e a máscara de argila branca da Herborist. O repelente da Liushen atingiu a marca histórica em menos de um ano, enquanto a máscara da Herborist já ultrapassou os 200 milhões de yuans em vendas.

Esses três produtos pertencem a categorias distintas: cuidados pessoais, dermocosméticos (cuidados funcionais) e cosméticos fitoterápicos (baseados na medicina tradicional chinesa). Isso demonstra a capacidade da empresa de identificar nichos de mercado e concentrar recursos para escalar produtos específicos. No entanto, três casos de sucesso ainda são insuficientes para provar que o modelo é totalmente replicável.

Por isso, 2026 é um ano de expansão de portfólio. Além de manter o crescimento dos três campeões de vendas, a empresa precisa emplacar novos lançamentos, como os sabonetes líquidos perfumados da Liushen, o óleo facial de Herborist, e as ampolas de reparação e protetores solares da Yuze. Somente com mais casos de sucesso será possível validar se a integração entre P&D, marketing de conteúdo e canais de distribuição se tornou um método consistente.

A partir de 2027, as métricas de avaliação devem mudar. O foco sairá do volume bruto de vendas para priorizar a taxa de recompra, a proporção de tráfego orgânico, a estabilidade de preços e a margem de lucro por SKU. Embora o live commerce com grandes influenciadores ajude a inflar as vendas rapidamente, a verdadeira força de uma marca se revela quando ela consegue manter o volume de vendas de forma orgânica e estender a confiança do consumidor para outros produtos do portfólio.

O teto de um produto hero é sua capacidade de gerar novas linhas

O potencial de crescimento dos produtos hero atuais não deve ser projetado de forma linear. O verdadeiro valor desses campeões de vendas reside em sua capacidade de abrir caminho para novas categorias.

O repelente em formato de "ovo" da Liushen, por exemplo, reposicionou a marca tradicional de água de colônia para cenários portáteis, de longa duração e de perfumaria fina. A empresa também lançou a linha "Baby Liushen" para o público infantil. Com um teto estimado entre 300 e 500 milhões de yuans devido à sazonalidade do produto, o maior valor do "ovo" está em arrastar o consumidor para categorias de proteção ao ar livre e cuidados diários, reduzindo a dependência histórica da marca em relação ao verão.

A máscara de argila da Herborist, que superou 200 milhões de yuans em 2025, tem apelo visual forte para vídeos curtos, mas enfrenta o desafio de ser um produto de uso menos frequente e de fácil imitação. Seu teto estimado é de 300 a 400 milhões de yuans. O sucesso de longo prazo da Herborist dependerá de converter os compradores dessa máscara em clientes de suas linhas de cremes e óleos faciais premium.

Para a Yuze, o crescimento depende da expansão de sua linha de produtos. O creme para peles secas e sensíveis já consolidou a percepção de reparação da barreira cutânea, enquanto o protetor solar e as ampolas de reparação expandem os cenários de uso. Essa tendência de proteção e recuperação da pele reflete um movimento global de consumo, onde produtos focados em cuidados específicos e reparação pós-exposição ganham força, como mostra a análise sobre por que o pós-sol deve crescer globalmente. Se esses novos itens herdarem a confiança médica construída pela marca, a linha de cremes e reparadores da Yuze pode atingir entre 400 e 600 milhões de yuans nos próximos três anos.

Projeta-se que, até 2028, a Shanghai Jahwa consiga estabelecer de 7 a 10 produtos hero com faturamento superior a 100 milhões de yuans cada, gerando uma receita combinada de 2 a 3 bilhões de yuans. Para que esse cenário se concretize, os produtos atuais precisam transferir sua base de clientes e reconhecimento de marca para os novos lançamentos. Caso contrário, cada novo produto exigirá a compra de tráfego do zero, resultando apenas em sucessos isolados e caros.

A capacidade de replicação ainda precisa ser provada

A consolidação de uma grande empresa de cosméticos passa por três fases: conquistar o consumidor pelo produto, gerar fidelidade e prêmio de preço pela marca e, finalmente, replicar essa fórmula de sucesso de forma institucional para múltiplos produtos e marcas.

Isso exige cinco competências essenciais: posicionamento de marca claro, pipeline contínuo de produtos hero, P&D focado em valor perceptível, canais e cadeia de suprimentos eficientes, e capacidade organizacional de replicação cross-brand.

A Shanghai Jahwa já possui uma base industrial robusta, com marcas tradicionais reconhecidas, dois centros de inovação tecnológica, cinco fábricas e uma rede de distribuição consolidada. Em 2025, o investimento em P&D cresceu 29,1%, enquanto os custos logísticos caíram 1,26 ponto percentual.

Embora os primeiros resultados da estratégia de produtos hero e da operação online sejam promissores, o ciclo completo de maturação — onde o cliente de um produto se torna cliente fiel da marca e o custo de aquisição de clientes (CAC) cai de forma sustentável — ainda precisa de tempo para ser validado.

Na última conferência estratégica, a ênfase repetida em eficiência de produto, de pessoal e de custos deixou claro o foco da gestão. O sucesso de longo prazo da Shanghai Jahwa não será medido por picos temporários de vendas de um único produto, mas sim pela criação de um ecossistema onde o sucesso de um lançamento pavimente o caminho para o próximo.