Por que a Ulta Beauty aposta em skincare no corredor de bem-estar

Quando a Good Day by Patchology, uma nova coleção de produtos de skincare de grau clínico, for lançada oficialmente na Ulta Beauty em 27 de julho, os consumidores não a encontrarão no corredor de cuidados com a pele.

Em vez disso, a nova submarca da Patchology — marca de skincare conhecida por suas máscaras faciais e adesivos para a área dos olhos — projetada para unir a saúde da pele ao bem-estar emocional, estará no corredor de bem-estar (wellness), ao lado de suplementos, indutores de sono e produtos de higiene íntima. A Good Day apresenta uma coleção de séruns, brumas e cremes desenvolvidos em torno de um ingrediente exclusivo que melhora o humor, batizado pela marca de "luz solar molecular" (molecular sunshine). Essa decisão de posicionamento, tomada pela Ulta Beauty, a maior varejista especializada em beleza dos EUA, pode revelar mais sobre os rumos do setor do que o próprio lançamento.

Por que isso importa: Para marcas e varejistas globais, essa movimentação sinaliza uma mudança profunda no comportamento do consumidor, que passa a enxergar a beleza não apenas como estética ou eficácia clínica, mas como parte de uma rotina holística de saúde mental e física.

Enquanto grande parte da indústria moderna de skincare se concentrou em promover a eficácia por meio de testes clínicos, ativos e porcentagens no rótulo, a Good Day está vendendo uma sensação — e a Ulta Beauty está adaptando seu visual merchandising para isso. Trata-se de uma decisão sutil, mas com grandes implicações, que surge em um momento no qual a economia global de bem-estar atingiu o recorde de US$ 6,8 trilhões, com projeção de chegar a US$ 9,8 trilhões até 2029, segundo o Global Wellness Institute. Só nos EUA, a McKinsey estima o mercado de bem-estar em US$ 480 bilhões, crescendo de 5% a 10% ao ano, com 82% dos consumidores apontando o bem-estar como uma prioridade absoluta ou importante.

Chris Hobson, presidente e CEO da Rare Beauty Brands e fundador da Patchology e de sua submarca Good Day, vê os números com clareza. A oportunidade no setor de bem-estar, segundo ele, "se você olhar para o faturamento total, supera de longe o mercado de beleza em termos de tamanho".

Construindo uma marca no espaço em branco

A Rare Beauty Brands não costuma criar marcas do zero; ela as adquire. Além da Patchology, o portfólio da empresa inclui a marca de cuidados com as unhas Dr. Dana e, a partir de outubro de 2025, a Kate Somerville, adquirida da Unilever junto com sua clínica em Melrose Place. "Nós nos consideramos proprietários definitivos de marcas duradouras", disse Hobson à publicação BeautyMatter. "Tenho um pipeline robusto de marcas sob análise para possíveis aquisições, mas nenhuma se parecia com a Good Day."

Essa é metade da motivação por trás do lançamento — ele não conseguia comprar o que queria possuir, explicou Hobson. "Quando ouço alguém dizer 'encontramos um espaço em branco no mercado de skincare', eu penso: 'Será mesmo?'. Mas foi exatamente o que fizemos aqui. Não há ninguém usando esse ingrediente de luz solar molecular que nós temos", afirmou.

Essa busca por inovação e novos nichos de autocuidado reflete um movimento maior no setor, onde até mesmo pioneiros do mercado estão retornando para criar novos conceitos, como quando a cofundadora da Birchbox lançou uma marca de cuidados com as unhas focada na beleza natural e na saúde da base.

O ingrediente proprietário, explicou ele, combina a experiência em permeação transdérmica da Patchology, mas se diferencia ao infundir o complexo de luz solar molecular, que imita os benefícios do sol sem os danos dos raios UV. A formulação promete apoiar a barreira cutânea e, ao mesmo tempo, melhorar o humor. A fórmula também inclui outros ativos importantes, como extrato de índigo francês, ectoína e glicerina+.

A outra metade da justificativa para o lançamento, segundo Hobson, veio do grande volume de mensagens diretas de clientes da Patchology pedindo "a fórmula dos adesivos de olhos em formato de creme para os olhos". Diante disso, Hobson comentou: "Quando o consumidor pede algo, ele geralmente tem razão."

No entanto, a história da indústria da beleza mostra que nem sempre é tão simples. Muitas extensões de marca geraram grande expectativa no lançamento e, ainda assim, fracassaram. Por exemplo, a Glossier lançou sua linha de maquiagem Play com grande alarde em 2019, apenas para descontinuá-la silenciosamente menos de dois anos depois. Por outro lado, algumas apostas deram muito certo. A Hero Cosmetics transformou um único adesivo para espinhas em uma linha completa de tratamento de acne em cinco anos, resultando em uma venda de US$ 630 milhões para a Church & Dwight. A diferença não estava no formato do produto, mas sim no fato de o carinho pela marca original ter se transferido para os novos itens. Hobson aposta que o mesmo acontecerá com a Patchology. "A Patchology existe há 12 anos. É amada pela indústria e pelos consumidores", afirmou.

Essa conexão prévia com o consumidor é crucial em um mercado cada vez mais digitalizado, onde marcas que engajam o público com ingredientes pesquisados conseguem desbancar gigantes tradicionais do setor.

Hobson reforçou que não está preocupado com a reação do público. "O consumidor nos deu permissão para atuar em formatos além de adesivos e máscaras", disse ele, acrescentando que seu receio inicial estava mais na recepção por parte dos varejistas. "Os varejistas tendem a ser um pouco mais céticos às vezes", explicou. Mas, com a Ulta Beauty já sendo uma parceira de longa data, a aceitação da nova marca nunca foi um problema. A verdadeira questão era o que a Ulta Beauty faria com ela.

Laura Beres, vice-presidente e head de bem-estar da Ulta Beauty, atribui a expansão da varejista no segmento de bem-estar às pesquisas realizadas com os clientes após a pandemia. "Começamos nossa jornada de bem-estar como fazemos com muitas coisas na Ulta Beauty: ouvindo nossos clientes", disse ela. "Após a COVID, esses mesmos consumidores disseram: 'Adotamos novos hábitos de bem-estar. Gostaríamos que a Ulta começasse a vender esses produtos porque já confiamos em vocês como nosso destino de beleza'."

O resultado é o espaço Wellness by Ulta Beauty, organizado em quatro pilares — Nutrição e Suplementos, Cuidados Íntimos (incluindo cuidados para diferentes fases da vida), Descanso e Recuperação, e Rotinas Essenciais — guiados por um único propósito. "O que buscamos com o bem-estar é capacitar os clientes a encontrarem o que os faz sentir bem, seja lá o que isso signifique para eles e em qualquer estágio de sua jornada", afirmou Beres.

O peso financeiro por trás dessa estratégia é expressivo. A categoria de skincare e bem-estar tornou-se o segundo maior segmento da varejista, atrás apenas de maquiagem, representando 24% das vendas da Ulta Beauty no ano fiscal de 2025. Além disso, a empresa adicionou quase 30 novas marcas ao seu sortimento principal de bem-estar no ano passado, expandindo a presença física dessa seção para mais de 400 lojas.

É por isso que, segundo Beres, colocar uma marca de skincare como a Good Day na seção de bem-estar foi uma decisão natural, já que ela se posiciona exatamente no centro dessa proposta. "Vemos a Good Day perfeitamente nessa interseção", disse ela. "Esse elemento de bem-estar e de 'sentir-se bem' é a razão pela qual acreditamos fortemente que o produto se encaixa melhor nessa área hoje."

Nas lojas físicas, "a Patchology e a Good Day by Patchology ficarão lado a lado [no corredor de bem-estar] porque também são marcas muito simbióticas", revelou Beres, explicando que ambas farão parte do pilar de rotinas essenciais.

"Na Ulta, você verá que transferimos algumas marcas de skincare para o bem-estar e vice-versa", disse Beres. A pergunta que sua equipe sempre se faz é onde o consumidor iria naturalmente procurar o produto. Segundo ela, eles avaliam "a percepção do cliente e onde, do ponto de vista de navegação na loja, o consumidor tem mais probabilidade de descobrir a marca com base no que procura, e como isso se alinha à forma como a marca foi inovada e desenvolvida".

O consumidor, segundo ela, já está cruzando esses corredores por conta própria. "Vemos muita compra cruzada entre categorias", afirmou Beres, apontando clientes que combinam bem-estar com cuidados com o couro cabeludo, fragrâncias funcionais e skincare — incluindo aqueles em jornadas de controle de peso. De acordo com Beres, 8 em cada 10 clientes da Ulta Beauty afirmaram que enxergam o bem-estar como uma categoria holística que desejam consumir como um estilo de vida. Questionada se imagina um consumidor de bem-estar descobrindo o skincare ou o oposto com a Good Day, Beres preferiu não escolher. "Provavelmente ambos... e acho que é isso que vai atrair os dois perfis de consumidores para a marca", concluiu.

Essa movimentação da Ulta Beauty reflete as principais tendências de mercados e tendências que estão moldando o setor de beleza global, onde a experiência do consumidor se torna cada vez mais central nas decisões de posicionamento de produto.