Ulta Beauty traslada el cuidado de la piel al pasillo de bienestar

Cuando Good Day by Patchology, una nueva colección de productos de cuidado de la piel de grado clínico, se lance oficialmente en Ulta Beauty el 27 de julio, los compradores no la encontrarán en el pasillo de cuidado de la piel.

En su lugar, la nueva submarca de Patchology —la firma de cuidado de la piel conocida por sus mascarillas y parches para ojeras— diseñada para cerrar la brecha entre la salud de la piel y el bienestar emocional, se ubicará en el pasillo de bienestar, junto a suplementos, productos para el sueño y cuidado íntimo. Good Day presenta una colección de sueros, brumas y cremas, formulados en torno a un ingrediente patentado que mejora el estado de ánimo y que la marca denomina "sol molecular" (molecular sunshine). Esta decisión de distribución, tomada por Ulta Beauty, el minorista especializado en belleza más grande de Estados Unidos, podría revelar más sobre el rumbo de la industria de la belleza que el propio lanzamiento.

Mientras que gran parte de la industria moderna del cuidado de la piel se ha centrado en promover la eficacia mediante pruebas clínicas, ingredientes activos y porcentajes en la etiqueta, Good Day vende una sensación, y Ulta Beauty la comercializa bajo esa misma lógica. Es una decisión pequeña pero significativa con grandes implicaciones, que llega en un momento en que la economía global del bienestar ha alcanzado un récord histórico de 6.8 billones de dólares y se proyecta que llegue a los 9.8 billones para 2029, según el Global Wellness Institute. Tan solo en Estados Unidos, McKinsey estima que el mercado del bienestar tiene un valor de 480,000 millones de dólares, con un crecimiento anual del 5% al 10%, y donde el 82% de los consumidores considera el bienestar como una prioridad absoluta o importante.

Chris Hobson, presidente y director ejecutivo de Rare Beauty Brands y fundador de Patchology y su submarca Good Day, ve las cifras con claridad. La oportunidad en el sector del bienestar, señaló, "si se analiza el total de ingresos, eclipsa a la oportunidad de la belleza en términos de tamaño de mercado".

Construir una marca en el espacio en blanco

Rare Beauty Brands no suele construir marcas desde cero; las adquiere. Además de Patchology, el portafolio de la compañía incluye la marca de cuidado de uñas Dr. Dana y, a partir de octubre de 2025, Kate Somerville, la cual adquirió de Unilever junto con su clínica en Melrose Place. "Nos consideramos propietarios permanentes de marcas permanentes", comentó Hobson a China Cosmetics. "Tengo una cartera de marcas que estamos analizando para posibles adquisiciones; es profunda, rica y hay muchísimas opciones, pero ninguna se parecía a Good Day".

Esa es la mitad de la motivación detrás de este lanzamiento: Hobson explicó que no podía comprar lo que quería poseer. "Cuando escucho a alguien decir: 'Encontramos un espacio en blanco en el mercado del cuidado de la piel', pienso: '¿De verdad?'... Pero eso es exactamente lo que hicimos aquí. Nadie más está utilizando este ingrediente de sol molecular que tenemos", afirmó.

El ingrediente patentado, detalló, combina la experiencia transdérmica de Patchology pero se diferencia al incorporar su complejo estrella de sol molecular, que imita los beneficios de la luz solar sin los rayos dañinos. La formulación promete respaldar la salud de la barra cutánea al tiempo que mejora el estado de ánimo, según Hobson. También incluye otros ingredientes clave como extracto de índigo francés, ectoína y glicerina+.

La otra mitad de la justificación detrás del lanzamiento, según Hobson, se debió al exceso de mensajes directos de los clientes de Patchology que pedían "el suero de los parches para ojos en una crema para el contorno de ojos". A lo que Hobson respondió: "Cuando el consumidor te pide algo, generalmente tiene razón".

Sin embargo, la industria de la belleza sugiere que no siempre es tan sencillo. Muchas extensiones de marca se han lanzado con gran entusiasmo y aun así han fracasado. Por ejemplo, Glossier lanzó su línea de maquillaje Play con bombos y platillos en 2019, para luego cerrarla silenciosamente menos de dos años después. Por otro lado, algunas apuestas han dado frutos. Hero Cosmetics convirtió un parche para imperfecciones en una colección completa para el cuidado del acné en cinco años, lo que llevó a una venta de 630 millones de dólares a Church & Dwight. La diferencia no fue el formato, sino si el amor por la marca original se trasladó a los nuevos productos. Hobson apuesta a que el de Patchology lo hará. "Patchology lleva 12 años en el mercado. Es muy querida en la industria y por los consumidores", afirmó.

Hobson reiteró que no le preocupan los compradores. "El consumidor nos ha dado permiso para jugar en formatos que no sean parches y mascarillas", dijo, y agregó que su preocupación inicial se centraba más en cómo lo recibirían los minoristas. "Los minoristas suelen ser un poco más escépticos", comentó. Pero con Ulta Beauty ya como socio comercial, incorporar la nueva marca nunca estuvo en duda. La verdadera pregunta era qué haría Ulta Beauty con ella.

Esta transición hacia un enfoque holístico y funcional no es exclusiva del cuidado de la piel; se observa en otras categorías donde la salud prima sobre la estética tradicional. Un claro ejemplo es cómo Katia Beauchamp regresa a la industria de la belleza con Buff Beauty, una marca que prioriza la salud natural de las uñas por encima del color.

Laura Beres, vicepresidenta y directora de Bienestar en Ulta Beauty, atribuye el impulso del minorista hacia el bienestar a la investigación de sus clientes tras la pandemia. "Realmente comenzamos nuestro camino en el bienestar como hacemos muchas cosas en Ulta Beauty: escuchando a nuestros clientes y priorizando la experiencia del consumidor", señaló. "Al salir del COVID, esos mismos consumidores dijeron: 'Oigan, adoptamos estos nuevos hábitos de bienestar. Nos encantaría que Ulta Beauty comenzara a ofrecer estos productos porque ya confiamos en ustedes como un destino de belleza'".

El resultado es Wellness by Ulta Beauty, organizado bajo cuatro pilares —Nutrición y Suplementos, Cuidado Íntimo (incluyendo cuidado por etapas de la vida), Descanso y Restauración, y Rutinas Esenciales— y enmarcado bajo una sola directriz. "Lo que buscamos con el bienestar es empoderar a los clientes para que encuentren su bienestar personal, sin importar lo que eso signifique para ellos ni en qué etapa de su camino se encuentren", explicó Beres.

El negocio detrás de este enfoque es significativo. El cuidado de la piel y el bienestar representaron la segunda categoría más grande del minorista, solo detrás del maquillaje, alcanzando el 24% de las ventas de Ulta Beauty en el año fiscal 2025. Además, el minorista sumó casi 30 nuevas marcas a su surtido principal de bienestar el año pasado, al tiempo que expandió la presencia de esta sección a más de 400 tiendas.

Por eso, según Beres, colocar una marca de cuidado de la piel como Good Day en la sección de bienestar fue una decisión lógica, ya que se sitúa justo en medio de ambos mundos. "Vemos a Good Day posicionada directamente en esa intersección", afirmó. "Ese elemento de bienestar emocional y su raíz en la salud integral es la razón por la que sentimos con tanta fuerza que encajaba mejor en la sección de bienestar hoy en día".

En las tiendas, "Patchology y Good Day de Patchology estarán ubicadas una al lado de la otra en el pasillo de bienestar porque también son marcas muy simbióticas", compartió, detallando que ambas vivirán bajo el pilar de rutinas esenciales.

"Verán que en Ulta Beauty hemos trasladado algunas marcas de cuidado de la piel al pasillo de bienestar, y viceversa", comentó Beres. La pregunta que su equipo se plantea constantemente es a dónde iría un comprador de manera natural a buscar un producto. Como ella misma explicó, evalúan "la percepción del cliente y dónde creemos, desde una perspectiva de navegación, que es más probable que nuestro consumidor descubra la marca según lo que busca y cómo se alinea eso con la forma en que la marca fue innovada y desarrollada".

El comprador, según Beres, ya está cruzando los pasillos por iniciativa propia. "Vemos mucha compra cruzada entre categorías", señaló, destacando que los clientes combinan el bienestar con el cuidado del cuero cabelludo, fragancias funcionales y cuidado de la piel, incluidos aquellos en procesos de control de peso. De acuerdo con Beres, 8 de cada 10 clientes de Ulta Beauty expresaron que ven el bienestar como una categoría holística que desean consumir como un estilo de vida. Al preguntarle si imagina a un comprador de bienestar descubriendo el cuidado de la piel o lo contrario con Good Day, Beres no eligió una sola opción. "Probablemente ambos... y creo que eso es lo que extraerá a ambos tipos de consumidores a esta marca", concluyó.