لماذا تراهن Ulta Beauty على عرض منتجات العناية بالبشرة في قسم العافية؟

عندما تُطلق مجموعة Good Day by Patchology الجديدة للعناية بالبشرة ذات المعايير السريرية رسمياً لدى Ulta Beauty في 27 يوليو، لن يجدها المتسوقون في الممر المخصص لمنتجات العناية بالبشرة.

بدلاً من ذلك، ستُعرض هذه العلامة الفرعية الجديدة من Patchology — الشهيرة بأقنعة الوجه ولصقات ما تحت العينين والمصممة لسد الفجوة بين صحة البشرة والرفاهية النفسية — في قسم العافية، إلى جانب المكملات الغذائية ومساعدات النوم ومنتجات العناية الشخصية. وتضم تشكيلة Good Day مجموعة من السيرومات ورذاذ البشرة والكريمات المصممة حول مكون مبتكر يعزز المزاج تطلق عليه العلامة اسم "أشعة الشمس الجزيئية". وقد يكشف قرار التوزيع هذا، الذي اتخذته Ulta Beauty، أكبر سلسلة متاجر تجزئة متخصصة في التجميل بالولايات المتحدة، عن الاتجاه المستقبلي لقطاع التجميل بأكمله أكثر من أهمية المنتج الجديد نفسه.

وفي حين يركز جزء كبير من قطاع العناية بالبشرة الحديث على إثبات الفعالية من خلال الاختبارات السريرية والمكونات النشطة والنسب المئوية المدونة على العبوات، تبيع Good Day "شعوراً بالراحة"، وتعمل Ulta Beauty على تسويق هذا المفهوم بما يتناسب معه. إنه قرار بسيط في ظاهره ولكنه يحمل أبعاداً استراتيجية كبرى، ويأتي في وقت سجل فيه اقتصاد العافية العالمي رقماً قياسياً بلغ 6.8 تريليون دولار، مع توقعات بوصوله إلى 9.8 تريليون دولار بحلول عام 2029، وفقاً لمعهد العافية العالمي (Global Wellness Institute). وفي الولايات المتحدة وحدها، تقدر شركة ماكينزي حجم سوق العافية بنحو 480 مليار دولار، مع نمو سنوي يتراوح بين 5% و10%، حيث يعتبر 82% من المستهلكين أن العافية تمثل أولوية قصوى أو مهمة بالنسبة لهم.

ويرى كريس هوبسون، الرئيس التنفيذي لشركة Rare Beauty Brands ومؤسس Patchology وعلامتها الفرعية Good Day، الأرقام بوضوح؛ إذ يشير إلى أن فرصة الاستثمار في قطاع العافية "تتجاوز بكثير حجم قطاع التجميل التقليدي إذا نظرنا إلى إجمالي القيمة السوقية". وتأتي هذه الخطوة في وقت تعيد فيه كبرى الشركات صياغة استراتيجياتها لتلبية احتياجات المستهلكين المتغيرة؛ حيث نرى كيف أن كاتيا بوشامب تعود إلى قطاع التجميل بعلامة مبتكرة للعناية بالأظافر تركز على الصحة الطبيعية بدلاً من مجرد التغطية التجميلية التقليدية.

بناء علامة تجارية في مساحة غير مستغلة

لا تقوم شركة Rare Beauty Brands عادةً بتأسيس علامات تجارية من الصفر، بل تستحوذ عليها. وإلى جانب Patchology، تضم محفظة الشركة علامة العناية بالأظافر Dr. Dana، وعلامة Kate Somerville التي استحوذت عليها مؤخراً من شركة يونيليفر (Unilever) مع عيادتها الشهيرة في "ميلروز بليس". وقال هوبسون في تصريح لمنصة BeautyMatter: "نحن نعتبر أنفسنا مالكين دائمين لعلامات تجارية مستدامة. لدي قائمة طويلة من العلامات التجارية المرشحة للاستحواذ، لكن لم يكن أي منها يشبه Good Day".

وأوضح هوبسون أن هذا كان نصف الدافع وراء هذا الإطلاق، حيث لم يتمكن من العثور على ما يريد الاستحواذ عليه في السوق. وأضاف: "عندما أسمع أحدهم يقول 'لقد وجدنا مساحة شاغرة في سوق العناية بالبشرة'، أتساءل داخلياً عن مدى دقة ذلك. لكن في حالتنا هذه، لقد وجدنا بالفعل فرصة غير مستغلة؛ فلا أحد في السوق يستخدم مركب أشعة الشمس الجزيئية الذي نمتلكه".

ويجمع هذا المكون الحصري بين خبرة Patchology في توصيل المكونات الفعالة عبر الجلد، ويتميز بدمج مركب "أشعة الشمس الجزيئية" الذي يحاكي فوائد أشعة الشمس الطبيعية دون أضرار الأشعة فوق البنفسجية. وأشار هوبسون إلى أن التركيبة تدعم صحة حاجز البشرة وتعزز المزاج في آن واحد، وتتضمن مكونات رئيسية أخرى مثل مستخلص الإنديجو الفرنسي، والإكتوين، والغليسرين بلس.

أما النصف الآخر من مبررات الإطلاق، بحسب هوبسون، فكان الاستجابة للكم الهائل من الرسائل المباشرة من عملاء Patchology الذين طالبوا بتقديم "التركيبة الفعالة المستخدمة في لصقات العين على شكل كريم يومي للعين". وعلق هوبسون قائلاً: "عندما يطلب منك المستهلك شيئاً ما، فغالباً ما يكون على حق". وتبرز هنا أهمية توجيه تجربة المستهلك لتحقيق النجاح في السوق.

ومع ذلك، تشير تجارب قطاع التجميل إلى أن الأمر ليس بهذه السهولة دائماً؛ فقد شهدت الصناعة إطلاق العديد من خطوط الإنتاج الجديدة وسط حماس كبير لكنها انتهت بالفشل. على سبيل المثال، أطلقت علامة Glossier خط المكياج Play بضجة إعلامية واسعة في عام 2019، لتغلقه بهدوء بعد أقل من عامين. وفي المقابل، حققت تجارب أخرى نجاحاً باهراً؛ حيث نجحت Hero Cosmetics في تحويل لصقة واحدة لحب الشباب إلى مجموعة متكاملة للعناية بالبشرة المعرضة للشوائب في غضون خمس سنوات، مما أدى إلى بيعها مقابل 630 مليون دولار لشركة Church & Dwight. ولم يكن الاختلاف في شكل المنتج، بل في مدى انتقال ولاء المستهلكين من العلامة الأصلية إلى المنتجات الجديدة. ويراهن هوبسون على أن Patchology تمتلك هذا الولاء: "لقد مر على تأسيس Patchology نحو 12 عاماً، وهي تحظى بحب وتقدير كبيرين في القطاع ومن قبل المستهلكين على حد سواء".

وأكد هوبسون أنه لا يشعر بالقلق تجاه المستهلكين، قائلاً: "لقد منحنا المستهلك الضوء الأخضر لتقديم منتجات خارج نطاق اللصقات والأقنعة التقليدية". وأشار إلى أن قلقه الأكبر كان يتعلق بكيفية استقبال تجار التجزئة لهذه الخطوة، حيث يميلون أحياناً إلى الحذر والتشكك. ولكن مع كون Ulta Beauty شريكاً حالياً، لم يكن قبول العلامة الجديدة محل شك، بل كان السؤال الفعلي هو كيف ستعرضها Ulta Beauty داخل متاجرها.

لماذا وُضعت في قسم العافية؟

ترجع لورا بيريس، نائبة الرئيس ورئيسة قسم العافية في Ulta Beauty، توجه الشركة نحو منتجات العافية إلى أبحاث المستهلكين التي أجريت بعد الجائحة. وقالت: "لقد بدأنا رحلتنا في قطاع العافية كما نفعل دائماً في Ulta Beauty، وهو الاستماع إلى عملائنا. فبعد الخروج من أزمة كوفيد-19، عبر العملاء عن تبنيهم لعادات صحية جديدة ورغبتهم في أن توفر لهم Ulta Beauty هذه المنتجات لأنهم يثقون بنا كوجهة تجميلية رائدة".

وكانت النتيجة إطلاق مبادرة "Wellness by Ulta Beauty"، والتي ترتكز على أربعة محاور رئيسية: التغذية والمكملات الغذائية، العناية الشخصية الحميمة، الراحة والاسترخاء، والروتين اليومي الأساسي. وتوضح بيريس هذه الرؤية قائلة: "نهدف من خلال قسم العافية إلى تمكين عملائنا من العثور على ما يمنحهم شعوراً بالراحة والرضا، أياً كان مفهومهم عن ذلك وأينما كانوا في رحلتهم الصحية".

وتعكس الأرقام التجارية أهمية هذا التوجه؛ إذ أصبحت فئة العناية بالبشرة والعافية ثاني أكبر فئة لدى الشركة بعد مستحضرات التجميل الملونة، حيث استحوذت على 24% من مبيعات Ulta Beauty في السنة المالية 2025. كما أضافت الشركة ما يقرب من 30 علامة تجارية جديدة إلى تشكيلة العافية الأساسية العام الماضي، مع توسيع مساحة هذا القسم لتشمل أكثر من 400 متجر من فروعها.

وتشير هذه التحولات الاستراتيجية إلى مرونة تجار التجزئة في إعادة تعريف الفئات التقليدية؛ حيث نلاحظ أن سيفورا تدعم "مستحضرات التجميل الرياضية" بضم علامة Forta إلى برنامجها لتسريع الأعمال لتلبية متطلبات نمط الحياة النشط للمستهلكين. ولهذا السبب، ترى بيريس أن وضع علامة تجارية للعناية بالبشرة مثل Good Day في قسم العافية كان قراراً بديهياً لأنها تقع في صلب هذا التقاطع: "نرى أن Good Day تمثل نقطة الالتقاء المثالية بين الجمال والعافية، وهذا التركيز على الشعور بالراحة هو ما جعلنا نثق تماماً بأن مكانها الأنسب اليوم هو قسم العافية".

وأضافت أنه داخل المتاجر، "ستُعرض منتجات Patchology وGood Day جنباً إلى جنب في قسم العافية لوجود تكامل كبير بينهما"، مشيرة إلى أن كلتا العلامتين ستندرجان تحت محور الروتين اليومي الأساسي.

وأوضح بيريس: "ستلاحظون في متاجرنا أننا قمنا بنقل بعض علامات العناية بالبشرة إلى قسم العافية، والعكس صحيح". ويكمن المعيار الأساسي لفريق العمل في تحديد المكان الذي يتوقع المتسوق العثور فيه على المنتج بشكل طبيعي، حيث يوازنون بين "تصور المستهلك، والمسار الأكثر سهولة للاكتشاف بناءً على احتياجاته، ومدى توافق ذلك مع الابتكار والرؤية التي بنيت عليها العلامة التجارية".

وأشارت بيريس إلى أن المتسوقين يتنقلون بالفعل بين هذه الأقسام بمرونة؛ حيث يربط الكثير منهم بين منتجات العافية والعناية بفروة الرأس، والعطور الوظيفية، والعناية بالبشرة. ووفقاً لبيريس، فإن 8 من كل 10 من عملاء Ulta Beauty يرون أن العافية فئة شاملة تمثل أسلوب حياة متكامل يرغبون في تسوقه. وعند سؤالها عما إذا كانت تتوقع أن يكتشف متسوق قسم العافية منتجات العناية بالبشرة أم العكس من خلال Good Day، لم تفضل بيريس خياراً على الآخر، بل علقت قائلة: "كلاهما على الأرجح... وأعتقد أن هذا التداخل هو ما سيجذب كلا الفئتين من المتسوقين إلى هذه العلامة التجارية".