سيفورا تدعم "مستحضرات التجميل الرياضية" بضم علامة Forta إلى برنامجها لتسريع الأعمال

تتمثل الوظيفة اليومية للاعبة فريق "إنديانا فيفر" (Indiana Fever) لكرة السلة، ليكسي هول، في المنافسة أمام آلاف المشجعين. ومع ذلك، فإن أحد أكبر مصادر إحباطها لا علاقة له بمتطلبات الرياضة عالية الكثافة، بل بمستحضرات التجميل التي لا تصمد طويلاً.

طرحت هول هذه المشكلة على زميلتها السابقة في السكن بجامعة ستانفورد، سارة غولر، التي أمضت عدة سنوات في تقييم العلامات التجارية الاستهلاكية أثناء عملها في قطاع الملكية الخاصة لدى شركتي "Summit Partners" و"The Chernin Group" – وهما شركتان شملت استثماراتهما علامات بارزة مثل Oura وDr. Squatch وPhilz Coffee وBrooklinen. أرادت هول معرفة ما إذا كانت هناك حلول لهذه المشكلة متوفرة بالفعل في السوق.

تتذكر هول قائلة: "كنت أضع مكياجاً كاملاً أو خفيفاً، لأجده يلطخ قميصي الرياضي أو المنشفة بدلاً من البقاء على وجهي أثناء التدريبات أو المباريات. عندها أدركنا أنه لا يوجد منتج يلبي حاجتنا في السوق، وقررنا أن نصنعه بأنفسنا".

أطلقت هول وغولر علامة Forta Cosmetics في مارس الماضي بمنتج واحد فقط يبلغ سعره 26 دولاراً، وهو بخاخ تثبيت المكياج المقاوم للعرق "Lock & Go". وتستهدف العلامة التجارية النساء النشيطات اللواتي يحتجن إلى مكياج ينتقل بسلاسة من قاعة الاجتماعات إلى الصالة الرياضية، أو ملاعب التنس، أو خط نهاية الماراثون، دون الحاجة إلى تعديل مستمر. وقد حقق المنتج مبيعات تجاوزت 10,000 دولار في غضون 24 ساعة فقط من إطلاقه.

والآن، تم قبول Forta – وهو اسم مستوحى من عبارة "من أجل النشيطات" (for the active) – في برنامج حاضنة الأعمال "Sephora Accelerate"، لتنضم إلى علامة "Mowe Beauty"، وهي علامة تجارية أخرى في نفس الدفعة تستهدف المستهلكين النشطين. ويشير وجود هاتين العلامتين إلى أن "سيفورا" ترى إمكانات نمو واعدة في مستحضرات التجميل عالية الأداء المصممة لأسلوب الحياة النشط. وكانت سيفورا قد طرحت سابقاً خط التجميل الخاص بعلامة "Lululemon"، بالإضافة إلى "Sweat Cosmetics" (التي أسستها لاعبة كرة قدم وركزت على مفهوم "الملابس الرياضية للوجه"، قبل أن يتغير اسمها إلى Hustle Beauty وتغلق أبوابها لاحقاً).

تقول غولر: "نمزح أنا وليكسي دائماً بأننا تمنينا وجودنا في سيفورا منذ اليوم الأول، فقد كان هذا الحلم بمثابة نجم الشمال الذي يوجهنا. وعندما رأينا برنامج حاضنة الأعمال لديهم، شعرنا أن بناء العلامة التجارية في مراحلها الأولى تحت إشراف وتوجيه سيفورا خطوة منطقية للغاية، مما يؤهلنا لدخول قطاع التجزئة بنجاح". وتأتي هذه الخطوة في سياق استراتيجية سيفورا لدعم الابتكار، تماماً كما حدث عندما تعاونت مؤثرة عطور شهيرة تطلق علامتها التجارية الخاصة بالتعاون مع سيفورا لتقديم منتجات حصرية تلبي تطلعات المستهلكين الجدد.

وكانت سيفورا قد قامت مؤخراً بتحديث برنامج "Accelerate" للتركيز بشكل أكبر على الجاهزية التشغيلية والاستدامة على المدى الطويل بدلاً من مجرد تسهيل الوصول إلى منافذ البيع بالتجزئة. ويغطي البرنامج الذي يمتد لستة أشهر مجالات تشمل العمليات، والتمويل، والتدريب الإعلامي، وبناء الفرق، والتخطيط الاستراتيجي. وتعد هذه المجالات حجر الزاوية في نجاح أي علامة في قطاع تجارة التجزئة.

يأتي اختيار Forta للمشاركة في البرنامج في وقت تشهد فيه الرياضة النسائية طفرة غير مسبوقة، مع إقبال متزايد من المستهلكين الأصغر سناً على المشاركة في الأنشطة الرياضية ومتابعتها. ويشارك الجيل Z في الرياضة بمعدلات أعلى من الأجيال السابقة، حيث يُنظر إلى الأنشطة البدنية بشكل متزايد كوسيلة لتقليل وقت الشاشة في عصر الذكاء الاصطناعي.

على سبيل المثال، يواصل جمهور دوري كرة السلة النسائي الأمريكي للمحترفات (WNBA) نموه السريع؛ حيث سجل المشاهدون 220 مليون ساعة مشاهدة للمباريات في الموسم الماضي، بزيادة قدرها 16% على أساس سنوي. وتشير تقديرات شركة "Nielsen" إلى أن الدوري يصل الآن إلى 46.9 million مشجع أمريكي، بزيادة قدرها 31% في عامين فقط. وقد نجحت نجمات الدوري مثل أنجيل ريس، وسابرينا يونيسكو، وبيج بيكرز، وآجا ويلسون، وكاميرون برينك في الحصول على عقود رعاية مع علامات تجميل كبرى، كما أبرمت علامات تجارية مثل Glossier وFenty Beauty وCoverGirl شراكات رسمية مع فرق الدوري.

"نريد أن نكون متواجدين حيثما توجد المرأة النشيطة، لنثبت أن الجمال والأداء العالي يمكن بل ويجب أن يتعايشا في المساحة نفسها."

ويجسد هذا التوجه مفهوم الجمال النشط الذي يلقى اهتماماً متزايداً في السوق.

ورغم أن فكرة Forta مستوحاة من تجربة هول كرياضية محترفة، إلا أن جاذبيتها تمتد إلى ما هو أبعد من الرياضات التنافسية. وتقول هول: "تواصلت معنا ممرضات وقلن: 'يا إلهي، لقد صمد المنتج طوال نوبة عملي بالكامل'. وتلقينا رسائل من فنانات استعراضيات وأشخاص قالوا: 'لقد وضعته في حفل زفاف أقيم في الهواء الطلق، ولم أضطر لتعديل مكياجي طوال اليوم'. هؤلاء أيضاً يمثلون الجمهور المثالي لمنتجاتنا".

ولتمويل طلب الشراء الأول لعلامة Forta والذي بلغ حوالي 10,000 وحدة، استثمرت هول وغولر نحو 17,000 دولار من مدخراتهما الشخصية. ثم قامتا بعد ذلك بجمع جولة تمويلية غير معلنة القيمة من الأصدقاء والعائلة لدعم نمو العلامة التجارية. وتخطط الشركة لإطلاق منتجات للشفاه والعيون قريباً، حيث تطمح هول إلى التوسع في فئات مستحضرات الوجه لمساعدة المستهلكين على ابتكار إطلالات متكاملة. ويعكس هذا التوجه نحو التخصص والتركيز على فئات محددة استراتيجية ذكية في السوق، على غرار ما قامت به علامة Baudie تتخلى عن العناية بالبشرة للتركيز على معزز مزيل العرق لتحقيق نمو أسرع عبر تلبية احتياجات دقيقة للمستهلكين.

ولزيادة الوعي بالعلامة التجارية، تحرص Forta على التواجد في أماكن ممارسة الرياضة والمنافسات؛ حيث نظمت ما بين ثلاثة إلى أربعة معارض مؤقتة شهرياً في صفوف البيلاتس، وبطولات التنس والبيكل بول، والسباقات المحلية والماراثونات. وبالإضافة إلى الشراكة المرتقبة مع سيفورا، تطمح غولر إلى رؤية منتجات العلامة التجارية في غرف تبديل الملابس والفعاليات الرياضية في جميع أنحاء البلاد.

وتضيف غولر: "عندما يفكر الناس في المكياج، فإنهم يفكرون في سيفورا وفي المفهوم التقليدي للجمال. أما بالنسبة لنا، فنحن نريد التواجد في البيئة اليومية للمرأة النشيطة لنؤكد أن الجمال والأداء الرياضي يمكن أن يمتزجا معاً بنجاح".

وقد شكلت شهرة هول في دوري المحترفات – إلى جانب متابعيها البالغ عددهم نحو 500,000 على إنستغرام و300,000 على تيك توك (TikTok) – دفعة قوية لعلامة Forta. ومن بين أكثر المحتويات تفاعلاً على حسابات العلامة هي منشورات "قبل وبعد" التي تظهر ثبات مكياج هول قبل وأثناء وبعد المباريات. كما تشمل الاستراتيجية التسويقية إرسال عينات مجانية للرياضيات المحترفات؛ حيث قامت كل من صوفي كانينغهام، وأوجيني بوشار، وكيتلين كلارك بنشر منشورات داعمة للعلامة بشكل طبيعي ودون مقابل. وتتعهد Forta بالتبرع بنسبة 1% من عائداتها للمنظمات التي تهدف إلى تسهيل ممارسة الرياضة للأطفال الأقل حظاً.

وتختتم غولر قائلة: "من الواضح أن ليكسي اسم كبير في عالم الرياضة النسائية، ولكن كان من الرائع رؤية هذا العدد الكبير من النساء اللواتي يسعدن بالترويج للعلامة التجارية على حساباتهن لمجرد أنهن يجدن أنفسهن فيها. الرياضيات يمثلن قدوة للفتيات الصغيرات، ومع تزايد هذا التوجه الذي يرى القوة والنشاط كجزء من الجمال، نريد أن تكون Forta هي العلامة التجارية الأولى التي تتبادر إلى الأذهان". ويعكس هذا التوجه تحولاً مهماً في صناعة الجمال نحو الشمولية والأداء.