"كوري" للعناية بالجسم تُعيد إطلاق هويتها التجارية لتواكب نمو مبيعاتها المليونية

مع تزايد المقارنات بين متاجر "تارغت" (Target) وسلسلة "هول فودز" (Whole Foods) الراقية، وإدخال "وول مارت" (Walmart) لأكثر من 70 علامة تجارية جديدة للتجميل إلى رفوفها خلال العام الماضي، تشهد منتجات العناية الشخصية الموجهة للجمهور العام (Mass-Market) طفرة نوعية نحو الرقي والتميز؛ مما يفرض على العلامات التجارية تطوير مظهرها الخارجي ليتناسب مع هذا التحول.

بعد مرور ثماني سنوات على انطلاقها كعلامة تجارية متخصصة في مزيلات العرق النظيفة عبر البيع المباشر للمستهلك (DTC)، تعمل علامة Curie على تحديث مكانتها وتصميمها الخارجي دون المساس بتركيباتها المعتمدة، وذلك مع دخولها مرحلة جديدة من النمو. وتكشف العلامة عن إعادة صياغة شاملة لهويتها التجارية لتصبح محايدة جنسياً وترتكز على مفهوم "الأداء النظيف" (Clean Performance)، وهو مفهوم ترى أنه يعكس تطورها لما هو أبعد من مزيلات العرق، ويواكب التغيرات في نظرة المستهلكين للعافية والنشاط البدني والمجتمع.

استغرق هذا التحديث أكثر من تسعة أشهر بالتعاون مع وكالة التصميم الإبداعي Gander (التي صممت هويات لعلامات شهيرة مثل Magic Spoon وGraza وBanza)، وبتكلفة بلغت مئات الآلاف من الدولارات (مكونة من ستة أرقام) وفقاً لتقديرات نشرتها منصة Glossy. ويستبدل التحديث الهوية البصرية السابقة لعلامة Curie بتصميم أكثر جرأة مستوحى من الحركة والنشاط، يضم شعاراً مكتوباً بخط مائل وأيقونة تجريدية ترمز للحركة لتعزيز مكانة العلامة القائمة على "الأداء النظيف"، في حين تظل تركيباتها وعطورها العشرة الشهيرة دون أي تغيير.

وتقول سارة موريت، المؤسسة والرئيسة التنفيذية للشركة، مشيرةً إلى أن Curie أصبحت "شركة رابحة تحقق إيرادات سنوية من ثمانية أرقام (عشرات الملايين)": "أردنا أن يتطابق المظهر الخارجي مع الجوهر الداخلي للمنتج. لقد كبرنا، ونمت أعمالنا، وتطور عملاؤنا معنا؛ لذا حان الوقت لتلحق العلامة التجارية بالمسار الذي وصل إليه العمل التجاري بالفعل". وتضيف: "في كثير من الأحيان، يُفهم مصطلح 'نظيف' (Clean) على أنه مرادف للمنتجات اللطيفة أو الهادئة، لكننا أردنا مظهراً يعبر عن الجرأة والقوة والثقة بدلاً من النعومة المفرطة".

يأتي هذا التحول في وقت يتجه فيه المستهلكون بشكل متزايد نحو المنتجات التي تجمع بين المكونات النظيفة والفعالية والعملية. ووفقاً لبيانات شركة تحليل بيانات البحث "Spate"، فإن بخاخات مزيل العرق تعد من بين أسرع اتجاهات البحث نمواً، ولا يزال الطلب على مزيلات العرق الخالية من الألمنيوم قوياً للغاية. وبدلاً من المنافسة فقط على التركيبات النظيفة والخالية من الألمنيوم التي أصبحت شائعة في كل مكان، تسعى Curie إلى تمييز نفسها من خلال التركيز على الفعالية ونمط الحياة النشط، أو ما تطلق عليه "الأداء النظيف للبشر أثناء الحركة".

"لطالما كانت الحركة جزءاً من هويتنا الجينية؛ فقد كنت عداءة ماراثون. ونسمع باستمرار من عملائنا أنهم نشيطون ومشغولون، سواء كانوا يركضون خلف أطفالهم، أو يتدربون على أول نصف ماراثون لهم، أو يقتطعون وقتاً لممارسة الرياضة في الصباح"، توضح موريت. "وقد أدركنا بكل صراحة أن هويتنا البصرية السابقة لم تكن تعبر عن ذلك بوضوح كافٍ".

وقدمت شركة "وول مارت" مرئياتها وملاحظاتها طوال عملية إعادة تصميم الهوية، لا سيما فيما يتعلق بترتيب المعلومات على العبوات وقرارات العرض التجاري؛ إذ تمتلك سلسلة المتاجر الشهيرة مصلحة مباشرة في نجاح العلامة. وتؤكد Curie أنها تسجل أعلى معدل لإعادة الشراء في فئتها داخل متاجر "وول مارت"، حيث تُباع منتجاتها في قسم المنتجات الطبيعية وتتوفر حالياً في 4,300 متجر.

تتراوح أسعار منتجات Curie عموماً بين 12 و20 دولاراً، مما يضعها في الفئة الفاخرة ضمن منتجات العناية بالجسم الموجهة للجمهور العام. ويُذكر أن العلامات التجارية المنافسة في هذه الفئة، مثل Native وSchmidt's وWild، قد استحوذت عليها شركات السلع الاستهلاكية العملاقة في إطار سعيها لدخول قطاع مزيلات العرق والعناية بالجسم الآخذ في النمو، وتلبية متطلبات المستهلكين الباحثين عن منتجات صحية وأكثر أماناً.

"أردنا أن يتطابق المظهر الخارجي مع الجوهر الداخلي للمنتج."

ويؤكد مايك مكفيكار، الشريك المؤسس والمدير الإبداعي في وكالة Gander، أن إيمانه الشخصي بمنتجات Curie كان المحرك الأساسي للعملية الإبداعية، قائلاً: "لقد جربت كل مزيل عرق طبيعي متاح في السوق ولم ينجح أي منها معي سوى منتج Curie. هذا هو أكبر مصدر إلهام يمكن أن تحظى به عندما تعمل على تطوير علامة تجارية؛ أن تؤمن بها حقاً وتتشارك معها الرؤية ذاتها".

وفقاً لبيانات منصة Crunchbase، جمعت Curie تمويلاً يقارب مليوني دولار عبر أربع جولات تمويلية، شملت مستثمرين مثل Joyance Partners وSocial Starts وBreakout Ventures وBreakout Labs وCantos. وقبل تأسيسها للعلامة، عملت موريت في قطاع رأس المال الاستثماري لدى شركتي Crosscut Ventures وFormation 8.

وبدلاً من استغلال الهوية الجديدة للتوسع السريع والعدواني في منافذ البيع بالتجزئة، توضح موريت أن استراتيجية Curie على المدى القريب تركز على تعميق العلاقات الحالية مع الموزعين الحاليين. وفي عام 2025، طرحت العلامة منتجاتها في نحو 1,000 متجر من متاجر "تارغت" على مستوى الولايات المتحدة، على الرغم من أن منتجاتها لم تعد مدرجة على موقع "تارغت" الإلكتروني حالياً. وتشير موريت قائلة: "لا تزال هناك فرصة هائلة بانتظارنا مع وول مارت"، مضيفة أن التوسع نحو متاجر تجزئة جديدة سيأتي "في مرحلة لاحقة".

ولتعزيز الوعي بالعلامة التجارية، تعتمد Curie على التسويق التجريبي والأنشطة المجتمعية، بما في ذلك شراكتها مع نادي "سان دييغو ويف" (San Diego Wave FC) لكرة القدم النسائية. كما ترتبط العلامة بشراكة مع سلسلة الصالات الرياضية الفاخرة "إكوينوكس" (Equinox)، وتشارك في برامج توزيع العينات خلال أيام السباقات الرياضية وفعاليات العافية المحلية في مدينة سان دييغو. وتؤكد موريت أن التركيز ينصب بشكل أكبر على التفاعل المباشر والواقعي مع المستهلكين، بدلاً من الاعتماد المفرط على حملات جذب العملاء عبر منصات فيسبوك وإنستغرام وتيك توك.

وتخطط Curie لإطلاق العديد من منتجات العناية بالجسم الجديدة خلال فترة الـ 18 إلى 24 شهراً القادمة في إطار سعيها للتوسع خارج نطاق مزيلات العرق. وسيتم تطوير العطور القادمة بالتعاون مع خبيرة تركيب العطور الشهيرة آن غوتليب (Ann Gottlieb)، التي لعبت دوراً محورياً في ابتكار روائح Curie الحالية، والتي سبق لها تصميم عطور لعلامات تجارية عالمية كبرى مثل Calvin Klein وCarolina Herrera وAxe وMarc Jacobs.

وخلال عملية إعادة صياغة الهوية، تؤكد موريت أن Curie تجنبت عمداً مقارنة نفسها بالمنافسين الأكبر حجماً، قائلة: "هناك دائماً ميل للقول 'نريد أن نكون مثل العلامة الفلانية في مجال مزيلات العرق'، لكننا قاومنا هذا التوجه في كل خطوة. لا أريد أن نكون 'نايكي' قطاع العناية الشخصية، بل نريد أن نكون 'كوري' قطاع العناية الشخصية. لقد ركزنا على مسارنا الخاص فقط، ونريد أن نترك بصمتنا الفريدة في هذا العالم".

وفي نهاية المطاف، ترى موريت أن هذا التحديث ليس مجرد تغيير تجميلي للمظهر الخارجي، بل هو استثمار حقيقي في مستقبل الشركة، وتختتم قائلة: "الهوية التي ترونها اليوم ساعدتنا في كسب أول بضع مئات الآلاف من عملائنا، أما هذه الهوية الجديدة فستقودنا للوصول إلى ملايين آخرين".