Curie rediseña su marca de cuidado corporal de ocho cifras para el mercado masivo

Con Target comparándose con Whole Foods y Walmart sumando más de 70 marcas de belleza a sus pasillos en el último año, el sector del cuidado personal en el mercado masivo se está volviendo cada vez más sofisticado. En este entorno, las marcas deben proyectar esa misma evolución.

Ocho años después de su lanzamiento como una marca de desodorantes limpios de venta directa al consumidor (DTC), Curie actualiza su posicionamiento y diseño —sin alterar sus fórmulas— para encarar su siguiente fase de crecimiento. La firma presenta una renovación de marca de estilo neutro centrada en el concepto de "clean performance" (rendimiento limpio), una idea que, según la empresa, refleja mejor su evolución más allá del desodorante y los cambios en la forma en que los consumidores abordan el bienestar, el movimiento y la comunidad.

El proyecto, desarrollado durante más de nueve meses junto a Gander —la agencia creativa detrás de marcas como Magic Spoon, Graza y Banza—, tuvo un costo estimado de seis cifras en dólares, según datos compartidos con Glossy. Esta renovación sustituye la identidad visual previa de Curie por un diseño más audaz e inspirado en el movimiento, que incluye un logotipo en cursiva y el ícono abstracto "Strider", diseñado para reforzar su enfoque de alto rendimiento. Sus 10 fragancias emblemáticas y las formulaciones de sus ingredientes se mantienen intactas.

"Queríamos que el exterior reflejara el interior", explica la fundadora y directora ejecutiva, Sarah Moret, quien destaca que Curie es un "negocio rentable de ocho cifras". "Hemos crecido, nuestro negocio ha crecido y nuestros clientes han evolucionado con nosotros. Era hora de que la marca se pusiera al día con el rumbo que ha tomado el negocio". Además, añade: "Muchas veces lo 'limpio' se interpreta como algo suave o delicado. Nosotros queríamos transmitir audacia, fuerza y confianza en lugar de suavidad".

La renovación de Curie llega en un momento en que los consumidores se inclinan cada vez más por productos que combinan ingredientes limpios con eficacia y practicidad. Según datos de la firma de inteligencia de búsquedas Spate, los desodorantes en aerosol figuran entre las tendencias de búsqueda de más rápido crecimiento, y la demanda de desodorantes sin aluminio sigue siendo sólida. En lugar de competir únicamente con fórmulas limpias y libres de aluminio —un estándar que ya se ha vuelto omnipresente en la industria—, Curie busca diferenciarse mediante la eficacia y el estilo de vida activo, bajo el concepto de "clean performance" para "personas en movimiento". Esta evolución coincide con un movimiento más amplio en el sector, donde marcas como Baudie descontinuó su línea de skincare para enfocarse en un solo producto estrella para concentrarse en el cuidado especializado de las axilas.

"El movimiento siempre ha sido parte de nuestro ADN. Yo era corredora de maratones. Escuchamos una y otra vez que nuestros clientes son activos: están ocupados, cuidan a sus hijos, se preparan para su primer medio maratón o buscan un espacio para entrenar por la mañana", comenta Moret. "Nos dimos cuenta de que, honestamente, nuestra identidad de marca no era lo suficientemente clara".

Walmart ofreció retroalimentación durante todo el proceso de rediseño, especialmente en la jerarquía del empaque y las decisiones de exhibición en el punto de venta. La cadena minorista tenía un gran interés en el resultado: Curie afirma tener la tasa de recompra más alta de su categoría en Walmart, donde se comercializa en la sección de productos naturales. Actualmente, la marca tiene presencia en 4,300 tiendas físicas de esta cadena.

Con precios que oscilan generalmente entre los 12 y los 20 dólares, Curie se posiciona en el segmento premium del cuidado corporal de mercado masivo. Marcas competidoras como Native, Schmidt's y Wild fueron adquiridas en su momento por gigantes de bienes de consumo masivo que buscaban ganar exposición en los crecientes segmentos de desodorantes y cuidado corporal, impulsados por consumidores que demandan productos más saludables.

"Queríamos que el exterior reflejara el interior".

Mike McVicar, cofundador y director creativo de Gander, destaca que su confianza en los productos de Curie guió el proceso creativo. "He probado todos los desodorantes naturales del mercado y ninguno me había funcionado hasta que probé Curie", afirma. "Creer en el producto y compartir la visión es la mayor inspiración posible cuando trabajas en el desarrollo de una marca".

Según datos de Crunchbase, Curie ha recaudado cerca de 2 millones de dólares en cuatro rondas de financiamiento, con inversionistas como Joyance Partners, Social Starts, Breakout Ventures, Breakout Labs y Cantos. Antes de fundar la empresa, Moret trabajó en el sector de capital de riesgo en firmas como Crosscut Ventures y Formation 8.

En lugar de aprovechar el rediseño para buscar una expansión minorista agresiva, Moret señala que la estrategia a corto plazo de Curie consiste en consolidar sus relaciones comerciales actuales. En 2025, la marca se expandió a unas 1,000 tiendas Target en Estados Unidos, aunque sus productos ya no figuran en el sitio web de dicha cadena. "Todavía tenemos una oportunidad enorme con Walmart", explica Moret, señalando que la entrada a nuevos distribuidores se dará "más adelante".

Para impulsar el reconocimiento de marca, Curie apuesta por el marketing experiencial y las activaciones comunitarias, como su patrocinio con el club de fútbol femenino San Diego Wave FC de la National Women's Soccer League. La marca también mantiene una alianza con la cadena de gimnasios Equinox y participa en programas de muestreo en carreras atléticas y eventos locales de bienestar en San Diego. Moret detalla que el enfoque está más orientado a las interacciones en el mundo real y menos a la adquisición de clientes mediante publicidad pagada en Facebook, Instagram y TikTok.

Curie planea múltiples lanzamientos en la categoría de cuidado corporal durante los próximos 18 a 24 meses, continuando con su expansión más allá de los desodorantes. Las próximas fragancias serán desarrolladas en colaboración con Ann Gottlieb, una consultora clave en la creación de los aromas actuales de Curie y reconocida por desarrollar fragancias para marcas icónicas como Calvin Klein, Carolina Herrera, Axe y Marc Jacobs.

Durante todo el proceso de renovación, Moret recalca que Curie evitó deliberadamente definirse en comparación con competidores más grandes. "Existe la tendencia de decir 'queremos ser el equivalente a tal marca en desodorantes', pero nos resistimos a eso en cada paso", afirma. "No quiero ser el Nike del cuidado personal. Queremos ser el Curie del cuidado personal. Nos enfocamos en nuestro propio camino para dejar nuestra propia huella en el mundo".

En última instancia, Moret ve este cambio no como un simple rediseño estético, sino como una inversión estratégica en el futuro de la compañía. "La marca que ven hoy nos ayudó a captar a nuestros primeros cientos de miles de clientes", concluye Moret. "Esta nueva identidad nos ayudará a llegar a millones más".