Marca de body care Curie passa por rebranding para acompanhar sofisticação do varejo

Com a Target sendo comparada à rede de produtos naturais Whole Foods e o Walmart adicionando mais de 70 marcas de beleza às suas prateleiras no último ano, o mercado de massa de cuidados pessoais está cada vez mais sofisticado. E as marcas precisam acompanhar essa evolução visual.

Oito anos após estrear como uma marca de desodorantes limpos no modelo de venda direta ao consumidor (DTC), a Curie está atualizando seu posicionamento e design — sem alterar suas fórmulas — para iniciar uma nova fase de crescimento. A marca apresenta um rebranding completo e de gênero neutro focado em "performance limpa" (clean performance), um conceito que reflete sua evolução além dos desodorantes e as mudanças na forma como os consumidores encaram o bem-estar, o movimento e a comunidade.

Desenvolvido ao longo de mais de nove meses em parceria com a Gander — agência criativa por trás de marcas como Magic Spoon, Graza e Banza —, o projeto custou na faixa dos seis dígitos, segundo estimativas divulgadas pela Glossy. A nova identidade visual substitui o design anterior por uma estética mais ousada e inspirada no movimento, trazendo um logotipo em itálico e o ícone abstrato "Strider", criados para reforçar o posicionamento de alta performance. Suas dez fragrâncias exclusivas e fórmulas de ingredientes continuam as mesmas.

"Queríamos que o lado de fora refletisse o lado de dentro", afirma a fundadora e CEO, Sarah Moret, destacando que a Curie é uma "empresa lucrativa com faturamento na casa dos oito dígitos". "Nós crescemos, nosso negócio expandiu e nossos clientes evoluíram conosco. Era hora de a marca alcançar o patamar onde o negócio já está." Ela acrescenta: "Muitas vezes, o conceito de beleza limpa (clean beauty) é associado a algo suave ou delicado. Nós queríamos transmitir força, ousadia e confiança, em vez de suavidade."

A reformulação da Curie ocorre em um momento de forte demanda por produtos que unem ingredientes limpos, eficácia e praticidade. Dados da empresa de inteligência de buscas Spate mostram que os desodorantes em spray estão entre as maiores tendências de crescimento, e a busca por opções sem alumínio continua robusta. Em vez de competir apenas no nicho de fórmulas limpas e livres de alumínio — que se tornaram comuns no mercado —, a Curie busca se diferenciar pela eficácia voltada para estilos de vida ativos, o que define como "performance limpa para humanos em movimento". Essa busca por diferenciação e foco em alta performance no segmento de desodorantes também tem levado outras marcas a reestruturarem suas estratégias, como a Baudie, que eliminou seu portfólio de skincare para focar exclusivamente em seu potencializador de desodorante.

"O movimento sempre esteve no nosso DNA. Eu era maratonista. Ouvimos constantemente que nossos clientes são ativos. Eles são ocupados, cuidam dos filhos, treinam para a primeira meia maratona ou encaixam um treino rápido pela manhã", diz Moret. "Percebemos que, sinceramente, a nossa identidade de marca não deixava isso claro o suficiente."

O Walmart ofereceu feedbacks constantes durante o processo de rebranding, especialmente sobre a hierarquia das embalagens e decisões de merchandising. A gigante do varejo tinha grande interesse no resultado: a Curie afirma ter a maior taxa de recompra de sua categoria no Walmart, onde é vendida na seção de produtos naturais. Atualmente, a marca está presente em 4.300 lojas da rede.

Com preços que variam geralmente entre US$ 12 e US$ 20, a Curie ocupa o segmento premium do mercado de massa de cuidados corporais. Marcas concorrentes diretas, como Native, Schmidt's e Wild, foram todas adquiridas por gigantes de bens de consumo de giro rápido (FMCG), à medida que os grandes conglomerados buscavam exposição ao crescente segmento de desodorantes e cuidados com o corpo voltados para a saudabilidade.

“Queríamos que o lado de fora refletisse o lado de dentro.”

Mike McVicar, cofundador e diretor criativo da Gander, destaca que sua confiança nos produtos da Curie moldou o processo criativo. "Eu já tinha testado todos os desodorantes naturais do mercado, e nenhum funcionava, até que usei o da Curie", conta. "A maior inspiração ao trabalhar com uma marca é realmente acreditar nela e compartilhar de sua visão."

De acordo com dados da plataforma Crunchbase, a Curie captou cerca de US$ 2 milhões em quatro rodadas de investimento, contando com investidores como Joyance Partners, Social Starts, Breakout Ventures, Breakout Labs e Cantos. Antes de fundar a marca, Moret atuou no setor de capital de risco nas firmas Crosscut Ventures e Formation 8.

Em vez de usar o rebranding para buscar uma expansão agressiva no varejo físico, Moret afirma que a estratégia de curto prazo da Curie é aprofundar o relacionamento com os parceiros atuais. Em 2025, a marca chegou a cerca de 1.000 lojas da Target nos Estados Unidos, embora seus produtos não estejam mais listados no site da varejista. "Ainda temos uma oportunidade gigantesca com o Walmart", explica Moret, observando que a Curie planeja entrar em novas redes de varejo mais adiante.

Para aumentar o reconhecimento de marca, a Curie aposta em marketing de experiência e ativações comunitárias, incluindo uma parceria com o San Diego Wave FC, clube da liga de futebol feminino dos EUA (NWSL). A marca também mantém parceria com a rede de academias de luxo Equinox, além de realizar distribuição de amostras em dias de corrida e eventos locais de bem-estar em San Diego. Moret ressalta que o foco está em interações no mundo real, reduzindo a dependência de aquisição de clientes via redes sociais como Facebook, Instagram e TikTok.

A Curie planeja vários lançamentos na categoria de cuidados corporais nos próximos 18 a 24 meses, consolidando sua expansão para além dos desodorantes. As novas fragrâncias serão desenvolvidas em colaboração com Ann Gottlieb, consultora que desempenhou um papel fundamental na criação dos aromas atuais da marca e que já assinou perfumes icônicos para grifes como Calvin Klein, Carolina Herrera, Axe e Marc Jacobs.

Durante todo o processo de reformulação, Moret destaca que a Curie evitou deliberadamente se comparar a concorrentes maiores. "Existe uma tendência de dizer 'queremos ser a marca X dos desodorantes', e nós resistimos a isso em cada etapa", afirma. "Não quero ser a Nike dos cuidados pessoais. Queremos ser a Curie dos cuidados pessoais. Mantivemos o foco em nós mesmos para deixar nossa própria marca no mundo."

No fim das contas, Moret enxerga a reformulação menos como uma mudança estética e mais como um investimento no futuro da Curie. "A marca que as pessoas viam até hoje nos ajudou a conquistar nossos primeiros cem mil clientes", diz Moret. "Esta nova identidade vai nos ajudar a alcançar mais de um milhão."