Sephora aposta em beleza esportiva e seleciona marca de jogadora da WNBA

O trabalho diário de Lexie Hull, armadora do Indiana Fever (time da WNBA, a liga de basquete feminino dos EUA), é competir diante de milhares de torcedores. No entanto, uma de suas maiores frustrações na quadra não tem nada a ver com as exigências físicas de um esporte de alta intensidade: é a maquiagem que simplesmente não resiste ao jogo.

Hull levou o problema para sua ex-colega de quarto na Universidade de Stanford, Sarah Guller. Com experiência no mercado financeiro, Guller passou anos avaliando marcas de consumo em empresas de private equity como Summit Partners e The Chernin Group — cujos portfólios incluem nomes como Oura, Dr. Squatch, Philz Coffee e Brooklinen. Ela queria entender se já existiam soluções viáveis no mercado.

"Eu passava maquiagem, completa ou mais leve, e ela acabava na minha camisa ou na toalha, sumindo do meu rosto durante os treinos ou jogos", relembra Hull. "Foi aí que percebemos: 'Ok, isso não existe no mercado, vamos fazer nós mesmas'."

A Forta Cosmetics foi lançada em março com um único produto de US$ 26, o spray de fixação resistente ao suor Lock & Go. Essa estratégia de focar em um produto herói inicial é comum no mercado atual, lembrando casos em que marcas simplificam drasticamente sua linha, como quando a Baudie eliminou seu portfólio para focar apenas em um potencializador de desodorante de alta performance. A marca foca em mulheres ativas que precisam de uma maquiagem que as acompanhe do escritório à academia, passando por quadras de pickleball, maratonas ou jantares, sem a necessidade de retoques constantes. O produto gerou mais de US$ 10.000 em vendas nas primeiras 24 horas após o lançamento.

Agora, a Forta (um trocadilho com "for the active", ou "para as ativas") foi aceita no Sephora Accelerate, juntando-se à Mowe Beauty, outra marca do grupo voltada para consumidores ativos. A presença de ambas as marcas sugere que a Sephora enxerga um potencial crescente em produtos de beleza de alta performance voltados para estilos de vida dinâmicos. No passado, a gigante do varejo já comercializou a linha de beleza da Lululemon e a Sweat Cosmetics — marca fundada por jogadoras de futebol que focava no conceito de "activewear para o rosto", que depois mudou de nome para Hustle Beauty e acabou encerrando as atividades.

"A Lexie e eu brincamos que nós mentalizamos a Sephora. Desde o primeiro dia, nosso grande sonho sempre foi estar lá. Era a nossa estrela-guia", diz Guller. "Quando vimos que eles tinham um programa de aceleração, fez todo o sentido estruturar a marca desde cedo sob a mentoria da Sephora, para estarmos prontas para o varejo e posicionadas para o sucesso se decidirmos seguir por esse caminho."

A entrada no programa de aceleração é um passo estratégico para a Forta se preparar para o varejo físico e digital. A Sephora tem sido um canal de lançamento crucial para marcas independentes inovadoras, como vimos recentemente quando uma influenciadora de perfumes lançou sua marca própria de fragrâncias de luxo na Sephora. Recentemente, a varejista reformulou o Accelerate para focar menos no acesso imediato às prateleiras e mais na prontidão operacional e viabilidade de longo prazo das marcas. O programa de seis meses abrange áreas como operações, finanças, treinamento de mídia, formação de equipes e planejamento estratégico.

A seleção da Forta para o programa ocorre em um momento de forte expansão dos esportes femininos e de maior engajamento das gerações mais jovens com a prática e o consumo de atividades físicas. A Geração Z pratica esportes em taxas mais elevadas do que as gerações anteriores, enxergando a atividade física como uma forma de reduzir o tempo de tela na era da inteligência artificial.

A audiência da WNBA, por exemplo, não para de crescer: os telespectadores acumularam 220 milhões de horas de transmissão na última temporada, um aumento de 16% em relação ao ano anterior. Segundo a Nielsen, a liga agora atinge 46,9 milhões de fãs nos Estados Unidos, um salto de 31% em apenas dois anos. Estrelas da WNBA como Angel Reese, Sabrina Ionescu, Paige Bueckers, A’ja Wilson e Cameron Brink fecharam patrocínios de peso no setor de beleza, e marcas como Glossier, Fenty Beauty e CoverGirl firmaram parcerias oficiais com equipes da liga.

"Queremos estar onde a mulher ativa está, mostrando que beleza e performance podem e devem coexistir no mesmo espaço."

Embora a Forta tenha sido inspirada na experiência de Hull como atleta profissional, seu apelo vai muito além do esporte de alto rendimento. "Enfermeiras já entraram em contato dizendo: 'Meu Deus, a maquiagem durou o plantão inteiro'", conta Hull. "Também recebemos mensagens de artistas e pessoas que usaram o spray em casamentos ao ar livre e não precisaram retocar nada. Esse é exatamente o nosso público."

Para financiar o primeiro lote de produção de cerca de 10.000 unidades, Hull e Guller investiram cerca de US$ 17.000 de suas economias pessoais. Posteriormente, captaram uma rodada de investimento com amigos e familiares (friends and family) de valor não revelado para apoiar o crescimento da marca. Produtos para lábios e olhos já estão em desenvolvimento. Hull afirma que a Forta pretende expandir para outras categorias de maquiagem facial para oferecer uma rotina de beleza completa.

Para aumentar a visibilidade, a Forta aposta no contato direto com as consumidoras nos locais onde elas se exercitam. A marca realiza de três a quatro ativações pop-up mensais em estúdios de pilates, torneios de tênis e pickleball, além de corridas locais e maratonas. Além de uma futura parceria de varejo com a Sephora, Guller projeta a presença da marca em vestiários e eventos esportivos por todo o país.

"Quando as pessoas pensam em maquiagem, pensam na Sephora e em um conceito muito tradicional de beleza", analisa Guller. "Para nós, o objetivo é estar onde a mulher ativa está, provando que beleza e performance podem e devem coexistir."

O status de Hull na WNBA — aliado aos seus quase 500 mil seguidores no Instagram e outros 300 mil no TikTok — tem sido um grande motor para a Forta. Entre os conteúdos de maior engajamento da marca estão os posts de "antes e depois", que mostram a maquiagem de Hull intacta antes, durante e após as partidas. O envio de produtos para atletas profissionais também faz parte da estratégia de marketing. Nomes como Sophie Cunningham, Eugenie Bouchard e Caitlin Clark já divulgaram a marca de forma orgânica. Além disso, a Forta destina 1% de seu faturamento para organizações que promovem o acesso ao esporte para crianças de baixa renda.

"Obviamente, a Lexie é um nome gigante no esporte feminino, mas tem sido incrível ver quantas outras mulheres estão felizes em promover a marca em suas redes simplesmente porque se identificam com o propósito", diz Guller. "As atletas femininas são modelos para as meninas mais jovens. À medida que avançamos nessa tendência onde ser forte é legal e ser ativa é bonito, queremos que a Forta seja a marca de referência."