Cosmoprof North America aponta os próximos motores de crescimento da beleza

A Cosmoprof North America retornou a Las Vegas de 13 a 15 de julho, reunindo varejistas, marcas, fabricantes e fornecedores para avaliar os rumos da inovação e da demanda dos consumidores no setor de beleza.

Pelos corredores da feira, diversos temas ganharam força: desde a tecnologia de proteção solar de última geração e produtos clinicamente comprovados até a expansão das fragrâncias além dos perfumes tradicionais e a evolução contínua do K-beauty. Juntos, esses movimentos refletem um mercado de beleza focado em alta performance, especialização e resultados mensuráveis.

Um dos principais assuntos deste ano foi a recente aprovação do bemotrizinol pelo FDA (órgão regulador de medicamentos e alimentos nos EUA), o primeiro novo ingrediente ativo de proteção solar aprovado para o mercado americano em mais de 20 anos. Na Bell International Laboratories, sediada nos EUA, essa aprovação direcionou grande parte das novidades em proteção solar, com conceitos que variam de sprays sem álcool e fórmulas minerais a bastões transparentes e o protótipo leve Sunshield Essence.

Teresa Fleming, diretora de inovação e pesquisa da Bell, afirmou que a aprovação abre caminho para o desenvolvimento de protetores solares mais leves e sofisticados, alinhados às novas expectativas dos consumidores.

“As pessoas querem produtos de cuidados com a pele que sejam leves e não pesem no rosto”, disse Fleming.

Segundo ela, essa demanda foi moldada em parte pela crescente influência do K-beauty, com consumidores buscando texturas fluidas associadas às formulações coreanas.

“Há um grande interesse dos consumidores em alcançar fórmulas que se assemelhem à experiência sensorial dos produtos de K-beauty”, explicou Fleming.

As marcas coreanas continuam a ter uma presença marcante, adaptando seus produtos para o mercado americano por meio de rotinas simplificadas e mensagens mais diretas ao consumidor.

“O que realmente me chamou a atenção foi a quantidade de marcas de beleza coreanas presentes”, comentou Elizabeth Schweitzer Miller, vice-presidente e gerente divisional de mercadorias de cosméticos da Bloomingdale’s. “Acredito que essas marcas estão buscando simplificar sua comunicação para conquistar o consumidor americano.”

Esse movimento faz sentido diante do cenário global, onde o K-Beauty registra um salto expressivo em vendas globais, impulsionado pela inovação e pelo comércio social.

Além do K-beauty, Miller destacou que a tecnologia voltada para a beleza é uma das categorias mais monitoradas, especialmente dispositivos projetados para potencializar a rotina de cuidados com a pele.

“Sabemos que o bem-estar é uma das tendências mais fortes atualmente”, disse Miller. “É uma área onde os clientes evitam cortar gastos, por isso estamos focados em produtos, principalmente tecnológicos, que ajudem a manter a eficácia dos tratamentos de beleza em casa.”

Para Miller, esses padrões de consumo refletem um público resiliente que prioriza a beleza: “Nossos clientes continuam investindo em cuidados com a pele, especialmente no segmento de luxo e alta gama, onde conseguem visualizar resultados reais.”

Ela acrescentou que as fragrâncias continuam atraindo consumidores em busca de bem-estar, com uma procura crescente por aromas de nicho.

As fragrâncias continuam sendo a categoria de crescimento mais rápido no mercado de beleza dos EUA, com vendas em alta de 15,2% na comparação anual, segundo Jacqueline Flam Stokes, diretora-geral de beleza e saúde da empresa de pesquisa de mercado NielsenIQ.

“O boom das fragrâncias persiste à medida que os consumidores montam seus próprios ‘guarda-roupas de fragrâncias’ e buscam personalizar suas assinaturas olfativas por meio da sobreposição de aromas (layering)”, explicou Stokes.

Durante a Cosmoprof, a categoria se expandiu além dos perfumes tradicionais, destacando-se em body mists, cuidados corporais perfumados, perfumes para cabelo e opções sem álcool.

Na portuguesa Colep Consumer Products, as fragrâncias corporais tornaram-se uma das maiores prioridades de inovação. Luisella Bovera, vice-presidente sênior da Beautyvibe — plataforma da Colep para soluções de beleza prontas e personalizadas —, afirmou que a demanda está cada vez mais focada em produtos para o corpo.

“Há uma tendência gigantesca vinda do segmento de fragrâncias”, disse Bovera.

Além das fragrâncias, a Colep aproveitou a Cosmoprof para apresentar conceitos focados em soluções específicas, como produtos para cicatrizes, recuperação pós-procedimento, acne e crescimento capilar.

“Estamos falando de cosméticos, mas em uma área de transição entre a cosmética convencional e a dermocosmética”, explicou Bovera.

A empresa define essa categoria como “supercharged” (turbinada), referindo-se a fórmulas com alta concentração de ingredientes ativos e eficácia comprovada por testes externos.

Bovera observou que as incertezas geopolíticas tornam a inovação mais complexa, exigindo que os fabricantes sejam mais flexíveis para ajudar as marcas a lançarem produtos rapidamente no mercado.

Para as marcas, a corrida pela inovação está cada vez mais atrelada à comprovação de resultados, e não apenas ao lançamento de novidades.

“Os consumidores já mostraram que a beleza é uma categoria essencial na qual estão dispostos a continuar investindo”, disse Stokes. “O que mudou é que agora eles questionam o preço, a eficácia e os ingredientes. As marcas precisam justificar cada aspecto de seus produtos para manter a confiança e garantir a fidelidade do cliente.”

De acordo com a NielsenIQ, as vendas de produtos de beleza nos EUA cresceram 10,1% no primeiro semestre de 2026, quase o dobro do crescimento de 5,5% registrado pelo varejo geral. Desse crescimento de 10,1%, cerca de quatro pontos percentuais vieram de reajustes de preços, enquanto seis pontos refletiram o aumento no volume de compras. O setor também acelerou no primeiro trimestre, com alta de 14,6% em comparação com os 9,2% do quarto trimestre de 2025.

“O ritmo está acelerando porque os consumidores continuam priorizando a beleza, mesmo que precisem reduzir gastos em outras áreas”, afirmou Stokes.

Esse desempenho ocorre apesar de um cenário macroeconômico desafiador, marcado por queda na confiança do consumidor, alta nos combustíveis, redução nas taxas de poupança e inflação persistente nos EUA. Em vez de abandonar a categoria, os compradores estão sendo mais criteriosos sobre onde gastar.

Stokes explicou que o mercado reflete uma economia em formato de “K”, onde famílias com renda superior a US$ 100.000 impulsionam a maior parte do crescimento do setor, enquanto consumidores de média e baixa renda moderam suas compras.

Ao mesmo tempo, o conceito de valor vai além do preço baixo. O mercado de massa cresceu 14,4%, superando a alta de 7,9% do segmento prestige (prestígio), embora consumidores de todas as faixas de renda continuem adquirindo produtos premium quando percebem um valor agregado atraente.

O comércio digital também segue redefinindo o setor. As vendas online de produtos de beleza cresceram 20,6%, em comparação com apenas 3% nas lojas físicas. A Amazon consolidou-se como a maior varejista de beleza, enquanto o TikTok Shop desponta rapidamente como a terceira maior plataforma de e-commerce de beleza nos EUA. Essa força do e-commerce ficou evidente em eventos recentes, mostrando que o sucesso no canal digital é construído muito antes do início dos descontos, dependendo diretamente do valor de marca construído pelas empresas.

O K-beauty também não dá sinais de desaceleração. A NielsenIQ estima que a categoria já ultrapassou US$ 2,8 bilhões em vendas nos EUA, com os cuidados com a pele representando 81% desse total, impulsionados por consumidores que trocam marcas de prestígio por alternativas coreanas de alta performance e preços acessíveis.

Com compradores mais exigentes, os varejistas estão mais seletivos na curadoria de suas prateleiras.

Becky Hall, vice-presidente de merchandising da Sally Beauty, destacou que o consumidor atual chega à loja muito bem informado.

“Ela já entra na loja sabendo o que quer”, disse Hall. “Ela conhece os ativos e espera que estejamos no mesmo nível de conhecimento.”

Ela continuou: “O nível de exigência subiu. Eficácia e qualidade profissional tornaram-se inegociáveis para nós.”

A Sally Beauty também está expandindo sua atuação além de seus pontos fortes tradicionais, como coloração capilar e unhas, apostando em cuidados com a pele com o lançamento exclusivo da Q+A, uma marca focada em ciência para pele, corpo e cabelos, que chega a lojas selecionadas em 31 de julho. A varejista também usará o Colorfest, seu evento voltado ao consumidor, para apresentar novas categorias de produtos em uma turnê por campus universitários a partir de agosto.

“O que mudou foi o rigor da nossa curadoria”, explicou Hall. “Neste cenário, não tentamos oferecer tudo. Queremos oferecer os produtos certos — itens alinhados às tendências e ao futuro da beleza.”

Ao analisar a feira, Hall ressaltou a busca por parceiros e produtos com relevância de longo prazo.

“Ao caminhar por um evento como a Cosmoprof, busco o que vem a seguir — produtos e marcas que farão a diferença para o nosso cliente daqui a seis ou doze meses. Claro que a eficácia e a qualidade de salão são o ponto de partida obrigatório. Isso nunca muda.”