إصلاحات شيسيدو ترتفع بالأرباح التشغيلية 90% رغم ثبات المبيعات

حققت مجموعة "شيسيدو" (Shiseido) اليابانية، العاملة في صناعة مستحضرات التجميل، تحولًا لافتًا في أدائها المالي خلال النصف الأول من عام 2026. ورغم تسجيل صافي المبيعات نموًا طفيفًا بنسبة 6.2% على أساس سنوي (واستقرارًا شبه كامل بعد استبعاد تأثيرات أسعار الصرف)، ارتفع صافي الربح العائد للشركة الأم بنسبة 211% ليصل إلى 29.7 مليار ين ياباني، كما قفزت الأرباح التشغيلية الأساسية بنسبة 90.1% لتبلغ 44.4 مليار ين.

يعكس هذا الارتفاع الحاد في الأرباح أن التعافي لم يأتِ نتيجة توسع المبيعات، بل كان ثمرة مباشرة لإجراءات خفض التكاليف وإعادة الهيكلة الإستراتيجية التي نفذتها المجموعة على مدار السنوات الأخيرة.

وكان لافتًا بشكل خاص تحول سوقي الأمريكتين وآسيا والمحيط الهادئ من الخسارة إلى الربحية، في حين واصلت منطقة الصين والتجزئة السياحية العمل كمحرك أساسي للنتائج، حيث ساهمت بنسبة 38.4% من إجمالي مبيعات المجموعة، وحققت أرباحًا تشغيلية أساسية بلغت 47.6 مليار ين، وهو ما يعادل 107% من أرباح المجموعة الكلية.

استعادة الربحية عبر الهيكلة والتركيز

جاء تحسن ربحية شيسيدو مدفوعًا ببرامج خفض التكاليف ورفع الكفاءة التشغيلية. فقد قلصت المجموعة نفقات إعادة الهيكلة العالمية من 4.8 مليارات ين في النصف الأول من العام الماضي إلى أقل من ملياري ين. وشملت الإجراءات إغلاق مصنعها في سينتيكو بولاية تايوان الصينية، وتطبيق برنامج التقاعد الاختياري، وتبسيط الهيكل التنظيمي، مما أدى إلى رفع هامش الربح التشغيلي الأساسي من 5.0% إلى 8.9%.

على صعيد إستراتيجية العلامات التجارية، ركزت شيسيدو مواردها على العلامات ذات الأداء القوي مع تقليص الاستثمار في العلامات الأضعف. وشكلت علامات "سي بي بي" (CPB)، و"نارس" (NARS)، و"إليزير" (Elixir)، و"باوم" (BAUM) المحرك الرئيسي للنمو خلال هذه الفترة.

وتصدرت "إليزير" النمو العالمي بزيادة قدرها 7%، مع ارتفاع مبيعاتها في منطقة آسيا والمحيط الهادئ بأكثر من 80%. وحققت "CPB" نموًا مزدوج الرقم في الصين وسوق التجزئة السياحية، بينما حافظت "NARS" على أداء إيجابي في معظم المناطق مدعومة بإطلاق منتجات جديدة لأساس المكياج وحملات ترويجية لسلسلة "Orgasm".

في المقابل، واصلت العلامات الأقل أداءً مثل "درانك إيليفانت" (Drunk Elephant) و"إيبسا" (IPSA) انكماشها التدريجي. وعلى الرغم من تراجع مبيعات "درانك إيليفانت" بنسبة 12% في النصف الأول، إلا أن هذا الأداء يمثل تحسنًا مقارنة بالانخفاض الحاد البالغ 39% في عام 2025 كاملًا، حيث سجلت العلامة نموًا مزدوج الرقم في منطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا خلال الربع الثاني.

ومكّن هذا التركيز الإستراتيجي المجموعة من توجيه ميزانيات التسويق والتوزيع وبحوث التطوير نحو خطوط المنتجات ذات المزايا التنافسية. وركزت العلامة الرئيسية "شيسيدو" على سيروم "أولتيمون" (ULTIMUNE) ومجموعة "فاينال بيرفيكشن" (Vital Perfection) للعناية بالبشرة لمكافحة الشيخوخة، محققة نموًا متوسطًا في اليابان ونموًا منخفضًا في الأمريكتين. ورغم تراجع مبيعات علامة الحماية من الشمس "أنيسا" (Anessa) بنسبة 10% إجمالًا، إلا أن معدل التراجع تقلص إلى 6% في الربع الثاني مع تصفية المخزون وتعديل وتيرة التسويق.

كما سجل قطاع العطور نموًا بنسبة 12% في الربع الثاني، بزخم تجاوز 30% في منطقة آسيا والمحيط الهادئ، مدفوعًا بالأداء القوي لإطلاقات "نارسيسو رودريغيز" (Narciso Rodriguez) والتجهيز لإطلاق أول عطر لعلامة "ماكس مارا" (MaxMara) عالميًا.

إعادة توازن الخريطة الجغرافية

على المستوى الجغرافي، ظلت منطقة الصين والتجزئة السياحية أكبر مصدر للإيرادات والأرباح، حيث سجلت مبيعات صافية بلغت 191.4 مليار ين وأرباحًا تشغيلية أساسية بقيمة 47.6 مليار ين، بنسبة هامش ربح بلغت 24.6%.

ورغم تراجع المبيعات المقارنة بنسبة 0.1% في الربع الأول نتيجة تعديلات القنوات، استعادت المنطقة زخمها في الربع الثاني بدعم من عروض مهرجان التسوق الإلكتروني الصيني (618)، حيث حققت القنوات التقليدية نموًا متوسطًا واستقرت المبيعات عبر الإنترنت. وقد أسهم التعافي في المناطق المعفاة من الرسوم الجمركية في هاينان وعودة التدفقات الشرائية لفئة المستهلكين ذوي الإقبال على المنتجات الفاخرة في وصول أرباح المنطقة إلى مستويات قياسية.

وفي هذا السياق، أوضح توشينوبو أوميتسو (Toshinobu Umetsu)، الرئيس التنفيذي لشيسيدو في الصين، أن الشركة تسعى لتسريع نمو علامتي "NARS" و"CPB" وخدمات العناية بالبشرة الراقية، إلى جانب تقديم عطور "سيرج لوتنز" (Serge Lutens) والتوسع في علامة التجميل القائمة على التكنولوجيا "لوياو" (Luyao)، مواكبة للتحولات في سلوك المستهلك التي جرى تناولها في فعاليات قطاع التجميل مثل مؤتمر مستحضرات التجميل الصينية.

بالتوازي مع ذلك، نجح سوقا الأمريكتين وآسيا والمحيط الهادئ في التحول إلى الربحية. تحولت أرباح الأمريكتين التشغيلية الأساسية من خسارة قدرها 5.8 مليارات ين في الفترة نفسها من العام الماضي إلى ربح بقيمة ملياري ين بفضل أداء التجارة الإلكترونية، فيما تحول سوق آسيا والمحيط الهادئ من خسارة 130 مليون ين إلى أرباح بلغت 2.2 مليار ين، مع تحسن الهوامش في كوريا الجنوبية وفيتنام ونمو التجارة الإلكترونية بنحو 20% في الربع الثاني.

في السوق المحلية اليابانية، ورغم بقائها ثاني أكبر سوق للمجموعة، واجه النمو تباطؤًا جراء تراجع إنفاق السياح الوافدين بنسبة تتجاوز 10%، لتنخفض المبيعات الإجمالية بنسبة 0.4% رغم زيادة هامش الربح التشغيلي إلى 14.4%.

أما منطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا (EMEA)، فكانت المنطقة الوحيدة التي واصلت تسجيل الخسائر، حيث اتسعت الخسارة التشغيلية الأساسية إلى 3.4 مليارات ين نتيجة زيادة الاستثمارات التسويقية واشتداد المنافسة في فئة العناية بالبشرة، رغم نمو المبيعات بنسبة 9% في الربع الثاني بفضل قطاع العطور.

تظهر هذه النتائج أن إستراتيجية شيسيدو تحولت بوضوح من التركيز على حجم المبيعات إلى جودة النمو والربحية، مما يعزز مرونتها التشغيلية في مواجهة تقلبات الأسواق العالمية.