Shiseido recupera la rentabilidad tras una profunda reestructuración global

En los primeros seis meses de 2026, el grupo japonés de cosméticos Shiseido registró un crecimiento modesto de sus ventas netas del 6.2 % interanual —prácticamente plano tras ajustar el efecto del tipo de cambio—, pero su beneficio neto atribuible se multiplicó por más de tres hasta alcanzar los 29,700 millones de yenes (alrededor de 200 millones de dólares). Asimismo, el beneficio operativo central aumentó un 90.1 %, ubicándose en 44,400 millones de yenes.

Este repunte operativo demuestra que la mejora en las ganancias no derivó de un crecimiento agresivo en ventas, sino del plan de reestructuración que la compañía ejecutó en los últimos años para optimizar costos y concentrar recursos.

Los mercados de América y Asia-Pacífico volvieron a generar ganancias tras años de pérdidas. Por su parte, la región de China y la división de ventas minoristas para viajeros (Travel Retail) aportaron el 38.4 % de las ventas globales del grupo e impulsaron el 107 % del beneficio operativo central corporativo, sumando 47,600 millones de yenes.

La contención de costos fijos desempeñó un papel determinante. Shiseido redujo los gastos asociados a las reformas estructurales globales de 4,800 millones de yenes en el primer semestre del año anterior a menos de 2,000 millones. Entre las acciones clave destacaron el cierre de su planta de producción en Hsinchu (Taiwán), la implementación de programas de retiro voluntario y la simplificación de estructuras corporativas. Con ello, el margen operativo central global se elevó del 5.0 % al 8.9 %.

En cuanto al portafolio de marcas, el grupo concentró sus inversiones operativas en las firmas de mayor rendimiento —Clé de Peau Beauté (CPB), NARS, Elixir y BAUM— mientras reducía gradualmente el apoyo a las unidades con menor desempeño. Elixir lideró el crecimiento global con un alza del 7 %, impulsado por un incremento superior al 80 % en sus ventas dentro de Asia-Pacífico. CPB registró un crecimiento de doble dígito en China y en el canal libre de impuestos, mientras que NARS mantuvo cifras positivas en la mayoría de las regiones gracias al lanzamiento de productos para el rostro y campañas promocionales de la línea Orgasm.

En contraste, marcas con ventas rezagadas como Drunk Elephant e IPSA continuaron ajustando sus operaciones. Aunque las ventas de Drunk Elephant cayeron un 12 % interanual en el primer semestre, la cifra representa una recuperación notable respecto a la contracción del 39 % registrada en 2025; incluso logró un incremento de dos dígitos en la región de Europa, Medio Oriente y África (EMEA) durante el segundo trimestre.

Esta focalización permitió canalizar presupuestos de marketing, apoyo a canales y recursos de I+D hacia las líneas de mayor tracción. En la marca insignia Shiseido, los esfuerzos se centraron en el suero Ultimune y la línea antienvejecimiento Vital Perfection, que crecieron a ritmos de un solo dígito intermedio en Japón y de un solo dígito bajo en América. Aunque Anessa retrocedió un 10 % en el semestre, la caída se redujo al 6 % en el segundo trimestre tras el ajuste de inventarios y calendarios promocionales. Por su parte, el negocio de fragancias creció un 12 % en el segundo trimestre, impulsado por Narciso Rodriguez y la expectativa ante el debut global de la primera fragancia de Max Mara.

En China y la red de Travel Retail, principales fuentes de ingresos y rentabilidad para la empresa, Shiseido alcanzó ventas netas por 191,400 millones de yenes y un beneficio operativo central de 47,600 millones de yenes, elevando el margen operativo regional al 24.6 %.

A pesar de una leve contracción comparable del 0.1 % en el primer trimestre debido a ajustes en los canales de distribución, la compañía repuntó en el segundo trimestre impulsada por el evento de comercio electrónico 618 —el principal festival de compras de mitad de año en China—. En este periodo, las firmas CPB y NARS lograron crecimientos de un solo dígito intermedio en tiendas físicas, al tiempo que el canal en línea estabilizó sus ventas. Mientras los líderes de la industria cosmética analizan el futuro global del C-Beauty y la reconfiguración del mercado de consumo en Asia, la recuperación del canal libre de impuestos en Hainan y el retorno de los consumidores de alto poder adquisitivo consolidaron récords de rentabilidad para la división.

Toshinobu Umetsu, presidente ejecutivo de Shiseido China, señaló que la filial acelerará la expansión de NARS, CPB y los servicios de cosmética de alta gama en cabina, al tiempo que introducirá la marca de alta perfumería Serge Lutens e impulsará Luyao, su marca focalizada en tecnología dermatológica para clínicas y centros especializados.

En América y Asia-Pacífico, las medidas de eficiencia permitieron revertir los saldos negativos. El beneficio operativo central en América pasó de una pérdida de 5,800 millones de yenes en el mismo periodo del año anterior a una ganancia de 2,000 millones de yenes, con una fuerte contribución del comercio electrónico. En Asia-Pacífico, las operaciones pasaron de una pérdida de 130 millones a un beneficio de 2,200 millones de yenes gracias al aumento del margen bruto en Corea del Sur y Vietnam, apoyado por un crecimiento cercano al 20 % en e-commerce durante el segundo trimestre.

Japón se mantuvo como el segundo mercado del grupo, aunque con un avance moderado. La reducción de turistas chinos provocó una caída de dos dígitos en el gasto de visitantes extranjeros, dejando el crecimiento en manos de los consumidores locales; las ventas totales cayeron un 0.4 %, pero el margen operativo central aumentó al 14.4 % por mejoras en la eficiencia operativa local.

EMEA fue la única región con saldo operativo negativo, registrando una pérdida central de 3,400 millones de yenes debido al aumento de inversiones promocionales anticipadas y a la intensa competencia en el segmento de cuidado de la piel. Sin embargo, las ventas en esta región subieron un 9 % en el segundo trimestre gracias al dinamismo de la categoría de fragancias.

El reajuste de Shiseido evidencia una transición deliberada desde la expansión por volumen hacia la rentabilidad sostenible. Aunque la depreciación del yen brindó un impulso cambiario favorable a los resultados consolidados, la capacidad operativa recuperada responde principalmente al impacto directo de sus reformas internas.