بايرسدورف تخفض توقعاتها السنوية مع بدء خطة إعادة هيكلة نيفيا

خفضت مجموعة "بايرسدورف" الألمانية للعناية بالبشرة توقعاتها لمبيعات وهامش أرباح العام الكامل، مع شروعها في تنفيذ خطة تحول وتطوير تستغرق 18 شهراً بهدف استعادة مسار النمو لعلامتها الرئيسية "نيفيا".

وتتوقع المجموعة الألمانية الآن انخفاضاً عضوياً في المبيعات بنسبة منخفضة من خانة واحدة عبر قطاع المستهلكين والمجموعة ككل خلال عام 2026، بعد أن كانت التوقعات السابقة تشير إلى تحقيق نمو عضوي مستقر أو إيجابي طفيف.

وسجلت المبيعات العضوية الإجمالية للمجموعة تراجعاً بنسبة 3.5% لتصل إلى 4.95 مليار يورو خلال النصف الأول من العام، متضمنة انخفاضاً بنسبة 2.3% في الربع الثاني. كما هبطت مبيعات قطاع المستهلكين بنسبة 4% لتسجل 4.11 مليار يورو خلال فترة الأشهر الستة.

وقال فنسنت وارنري، المدير التنفيذي لمجموعة "بايرسدورف"، في التحديث المالي للنصف الأول: "أظهر النصف الأول من عام 2026 قوة محفظة منتجاتنا، وفي الوقت نفسه حدد النقاط التي نحتاج إلى تحسينها بدقة".

إعادة هيكلة نيفيا تدخل مرحلة جديدة

وانخفضت مبيعات "نيفيا" بنسبة 6.8% خلال النصف الأول، متأثرة بضغوط تخفيض المخزون لدى التجار، والنزاعات التجارية مع بعض العملاء، إضافة إلى التأخر في بداية موسم منتجات الحماية من الشمس في أوروبا. كما أثر توقيت إطلاق الابتكارات الجديدة على المبيعات للموزعين، على الرغم من بقاء مبيعات التجزئة للمستهلكين النهائيين في النطاق الإيجابي.

وكانت بايرسدورف قد بدأت في إعادة توازن محفظة منتجات "نيفيا" خلال النصف الثاني من عام 2025. وأثمرت تلك التدابير عن تحسن أولي في بعض مؤشرات الحصة السوقية وحجم المبيعات، إلا أن هذه المكاسب ظلت محدودة عبر فئات العلامة التجارية وأسواقها المختلفة، مما حال دون تحسين الأداء العالمي الإجمالي للعلامة التجارية. وفي الوقت الذي تسعى فيه الشركات إلى استعادة التوازن، تتبنى شركات عريقة أخرى استراتيجيات جديدة للرهان على منتجاتها الأيقونية الأكثر مبيعاً لتعزيز ولاء المستهلكين.

وتركز الخطة الجديدة الممتدة لـ 18 شهراً على الابتكار في المنتجات، وتوفير خيارات أسعار ملائمة، وتعميق التغلغل في الأسواق، وتوفير حلول مخصصة للإقليم. وتخطط بايرسدورف لزيادة الاستثمارات الموجهة للمستهلكين، بما في ذلك تخصيص 100 مليون يورو إضافية للإنفاق الإعلامي والتسويقي خلال النصف الثاني مقارنة بالفترة نفسها من عام 2025.

وستضغط هذه الاستثمارات المرتفعة، إلى جانب تضخم التكاليف الناجم جزئياً عن أزمات سلاسل التوريد والتوترات في الشرق الأوسط، على هوامش الربحية. وتتوقع بايرسدورف حالياً أن يبلغ هامش أرباح قطاع المستهلكين قبل خصم الفوائد والضرائب (EBIT)، باستثناء العوامل الخاصة، 11% على الأقل، مقارنة بـ 13.6% المسجلة في عام 2025.

نمو العناية بالبشرة الطبية يعوض الضغوط على نيفيا

واصلت علامات العناية الطبية بالبشرة مثل Eucerin وAquaphor تفوقها على سوق العناية الجلدية الشامل، حيث سجلت نمواً عضوياً في المبيعات بنسبة 7.8% خلال النصف الأول. وعللت بايرسدورف هذا الأداء بالابتكارات الحديثة لعلامة Eucerin التي تتضمن مكونات مثل Epicelline وThiamidol، إلى جانب توسع Aquaphor في فئة لوشن وكريمات الجسم.

وسجل قطاع العناية الجلدية الطبية نمواً عبر أمريكا الشمالية والبرازيل والصين. وتناقض هذا التوسع المستمر مع الأداء الأضعف لعلامة "نيفيا" وعلامة العناية الفاخرة بالبشرة La Prairie. وعلى عكس هذا التراجع في قطاع الفخامة لدى بايرسدورف، أظهرت نتائج منافسين آخرين مثل مجموعة لوريال تسارعاً في نمو قطاع التجميل بدعم من الابتكارات والمنتجات الفاخرة.

وكانت مبيعات La Prairie قد انخفضت بنسبة 6.9% في النصف الأول على خلفية اضطرابات مؤقتة في المتاجر الكبرى بالولايات المتحدة ومبيعات التجزئة للمسافرين في السوق الصينية. ومع ذلك، عادت العلامة إلى نمو الصافي في الربع الثاني مع ارتفاع المبيعات بنسبة 2.2%، وتستعد لإطلاق خط منتجات أساسي بأسعار أسهل منالاً في سبتمبر المقبل.

وفي نظرتها المستقبلية، تواصل بايرسدورف استهداف العودة إلى نمو صافي المبيعات واستقرار هامش الأرباح التشغيلية (EBIT) في عام 2027. واعتباراً من عام 2028، تتوقع الشركة تحقيق نمو في المبيعات يتجاوز متوسط السوق، إلى جانب تحسن مستمر ومتدرج في هوامش الربحية.