لماذا يشن رواد التواصل الاجتماعي حملة مقاطعة ضد علامة Naturium؟

نستعرض هذا الأسبوع ردود الفعل الغاضبة تجاه الصور الأخيرة التي نشرتها سوزان يارا، مؤسسة علامة Naturium، على شاطئ البحر. بالإضافة إلى ذلك، تعيد علامة Gap إطلاق عطورها الشهيرة من فترة التسعينيات كجزء من عودتها إلى قطاع التجميل، بينما تقدم كاتيا بوشامب، الشريكة المؤسسة لـ Birchbox، صيحة "العناية بالبشرة" إلى عالم الأظافر.

لماذا تثير صور سوزان يارا على الشاطئ حملة مقاطعة ضد منتجات Naturium؟

في يوم الثلاثاء، نشرت سوزان يارا، مؤسسة علامة العناية بالجسم Naturium، سلسلة من الصور على إنستغرام وهي تلتقط صوراً على شاطئ بحر لم تحدد موقعه. وتضمنت الصور لقطة لمرطب الشفاه Phyto-Glow من Naturium، وصورة أخرى ليارا برفقة عارضة الأزياء ستاف نيتانيل ناغار. لكن العديد من مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي ركزوا على الخلفية؛ فرغم أن يارا لم تذكر موقعها، إلا أن البعض زعم أن الصور التُقطت خارج فندق هيلتون المطل على الشاطئ في تل أبيب.

حصد المنشور أكثر من 2000 تعليق، حيث عبر العديد من المستخدمين عن خيبة أملهم لاختيار يارا السفر إلى إسرائيل خلال الحرب المستمرة على غزة. وانتقلت هذه الموجة الغاضبة إلى الصفحة الرسمية لعلامة Naturium على إنستغرام، حيث ترك المستخدمون تعليقات تنتقد تصرفات يارا. ورداً على ذلك، دعا بعض صناع المحتوى إلى مقاطعة منتجات العلامة التجارية.

وعلقت ناتالي برودريك، إحدى مستخدمات إنستغرام، على منشور يارا قائلة: "لقد أنفقت الكثير من المال على منتجات Naturium على مر السنين، بل ونصحت صديقاتي بها أيضاً. لقد خسرتِ للتو متابعة مخلصة للغاية، وسأعمل على نشر هذا الخبر". وقارن معلقون آخرون المنشور بفيلم "The Zone of Interest" الصادر عام 2023، والذي يصور ضابطاً نازياً وعائلته وهم يؤسسون حياتهم خارج معسكر اعتقال أوشفيتز مباشرة.

وقالت كامرين جاكسون، وهي خبيرة تجميل وصانعة محتوى مقيمة في تكساس، في مقطع فيديو على تيك توك post حول هذا الجدل: "أعتقد أنه من الجهل المتعمد، وانعدام الحساسية، والخطأ الأخلاقي أن تذهب لقضاء عطلة في مكان تحدث فيه إبادة جماعية على بعد مسافة قصيرة جداً من ذلك الشاطئ". وتقع تل أبيب على بعد حوالي 40 ميلاً شمال قطاع غزة.

وكانت صانعة محتوى التجميل سافانا، التي تنشط تحت حساب @savdoesmakeup وتفضل استخدام اسمها الأول فقط، تتجنب بالفعل منتجات Naturium بسبب تعاون الشركة الأم E.l.f. Beauty مع الكوميديان مات رايف؛ حيث واجهت علامة E.l.f. Cosmetics انتقادات حادة عبر الإنترنت بسبب حملتها لعام 2025 مع الكوميديان الذي تضمنت إحدى فقراته الكوميدية على نتفليكس نكتة عن العنف المنزلي.

عرفت سافانا بصور يارا على إنستغرام لأول مرة عبر منتدى r/BeautyGuruChatter على موقع ريديت. وفي ذلك الوقت، تفاجأت بعدم وجود نقاشات حول هذه الصور من قبل صناع محتوى آخرين على إنستغرام أو تيك توك. لكن الموضوع انتشر لاحقاً على نطاق واسع؛ حيث حصدت مقاطع الفيديو التي نشرتها سافانا على تيك توك للتعبير عن استيائها من الصور التي يُزعم أنها تظهر يارا في إسرائيل، بالإضافة إلى ترشيحاتها لمنتجات بديلة لعلامة Naturium، أكثر من مليوني مشاهدة إجمالاً.

"أنا أصنع المحتوى من أجل المتعة عبر الإنترنت، وأمتلك رفاهية مقاطعة العلامات التجارية التي لا تعجبني. أتفهم أن الكثير من الناس قد لا يملكون خيارات أخرى أو قد لا يكونون على دراية بكل حملات المقاطعة الحالية. في هذه الحالة، أعتقد أن Naturium تقدم بعض المنتجات الفريدة، لكن منتجاتها الأكثر شعبية يمكن استبدالها بتركيبات أخرى مماثلة في السوق وبنفس السعر"، هذا ما صرحت به سافانا لمنصة Glossy. وأضافت: "ومع ذلك، أرى أنه ليس من المفيد مهاجمة الأشخاص علناً لمواصلتهم استخدام علامة تجارية تقاطعها؛ بل إن نشر الوعي بطريقة لطيفة ومعلوماتية يلقى دائماً قبولاً أفضل من الطرف الآخر".

وكان بعض صناع المحتوى أكثر حذراً في مناقشة هذا الجدل. فقد ألمحت عارضة الأزياء وصانعة محتوى التجميل دانا باترسون، التي يتابعها حوالي 700 ألف شخص عبر حساباتها على إنستغرام وتيك توك، إلى هذا الجدل في مقطع فيديو على تيك توك post وقالت إنها ستقدم توصيات لعلامات تجارية بديلة. كما صرح هوراس غولد، وهو صانع محتوى وممثل مقيم في لوس أنجلوس وكان قد أوصى سابقاً بمنتجات Naturium، بأنه "سيتوقف عن استخدام" غسول الجسم الخاص بالعلامة التجارية، وطلب من المتابعين كتابة ترشيحاتهم لعلامات تجارية أخرى للعناية بالجسم في منشور على تيك توك post حصد ما يقرب من مليون مشاهدة.

تأسست علامة Naturium على يد يارا بالتعاون مع حاضنة التجميل The Center في عام 2019. وفي عام 2023، استحوذت شركة E.l.f. Beauty على العلامة التجارية مقابل 355 مليون دولار. وفي مايو الماضي، أطلقت يارا علامة Playa للعناية بالجسم التي تركز على العطور، والمستوحاة من مدينتها بالتبني ميامي. وشاركت Naturium البيان التالي مع منصة Glossy عبر البريد الإلكتروني:

"تأسست Naturium لجعل منتجات العناية بالبشرة الفعالة والمدعومة بالعلم في متناول الجميع. إن التزامنا بالجودة ومجتمعنا يواصل توجيه كل قرار نتخذه. هذه المهمة هي وستظل دائماً محور تركيزنا الرئيسي".

ووفقاً لأحدث النتائج المالية الربع سنوية لشركة E.l.f. Beauty المنشورة في مايو، ارتفعت المبيعات السنوية الصافية للشركة بنسبة 25% لتصل إلى 1.64 مليار دولار في عام 2026، مع "نتائج قوية بشكل خاص" من علامتيها Naturium وRhode.

وعبر منصات مثل تيك توك وإنستغرام وإكس (تويتر سابقاً)، لم يكتفِ صناع المحتوى والمستخدمون بإدانة زيارة يارا المزعومة لإسرائيل، بل قدموا بدائل للمنتجات الشهيرة في خط Naturium. وشمل ذلك علامات تجارية مثل Abi Amé، وهي علامة تجارية للعناية بالجسم أسستها المحامية الأردنية الفلسطينية ياسمين زينب، ومجموعة العطور والعناية بالجسم المستوحاة من منطقة البحر الكاريبي Oui the People.

وحصد مقطع فيديو على تيك توك post نشرته راشيل جونسون، وهي خبيرة تجميل وصانعة محتوى مقيمة في يوتا، وتوضح فيه بدائل لحوالي 12 منتجاً من منتجات Naturium، أكثر من 400 ألف مشاهدة.

"لقد جعلت هدفي في صفحتي هو مساعدة المتابعين على أن يكونوا أكثر وعياً واتخاذ قراراتهم الاستهلاكية بناءً على ذلك. سيكون هناك دائماً فئة من الناس يختارون عدم مقاطعة العلامات التجارية، وهذا حقهم أيضاً"، هذا ما صرحت به جونسون لمنصة Glossy. وأضافت: "أردت فقط أن أكون قادرة على تقديم البدائل لمن يطلبونها".

وقد تركت بعض حملات المقاطعة أثراً ملموساً على النتائج المالية للشركات. ففي عام 2024، سجلت شركة ستاربكس تراجعاً في مبيعاتها العالمية لثلاثة أرباع متتالية، وسرحت آلاف العمال في الشرق الأوسط؛ وجاءت هذه التراجعات بعد دعوات للمقاطعة في عام 2023 لسلسلة المقاهي الشهيرة إثر مقاضاتها لنقابة عمالها بسبب نشر رسالة داعمة لفلسطين على وسائل التواصل الاجتماعي.

ومع ذلك، فإن الجدل عبر الإنترنت لا يترجم دائماً إلى انخفاض في المبيعات. فقد سجلت شركة E.l.f. Beauty زيادة بنسبة 14% في صافي المبيعات للأشهر الثلاثة المنتهية في 30 سبتمبر 2025، على الرغم من ردود الفعل الغاضبة تجاه حملة أغسطس مع مات رايف. كما سجلت الشركة زيادة أخرى بنسبة 38% في صافي المبيعات في الربع التالي.

وأشار مستخدمون آخرون إلى أن صور يارا على الشاطئ لا تعني بالضرورة تواطؤ Naturium المباشر في الاحتلال الإسرائيلي لفلسطين. وتحدد الحركة العالمية لمقاطعة إسرائيل وسحب الاستثمارات منها وفرض العقوبات عليها (BDS)، والتي تأسست عام 2005، التواطؤ بأنه يشمل التواطؤ المباشر من خلال جهود مثل الدعم العسكري لإسرائيل، والتواطؤ المؤسسي مثل ممارسة أنشطة تجارية داخل الدولة.

ولا يعد الجدل الدائر حول Naturium المرة الأولى التي تواجه فيها علامات تجارية ومؤسسون في قطاع التجميل ردود فعل غاضبة على خلفية الصراع الفلسطيني الإسرائيلي. ففي عام 2025، حذف تيك توك مقطع فيديو لمؤسسة علامة Huda Beauty، هدى قطان، زعمت فيه أن إسرائيل تقف وراء صراعات عالمية مثل الحرب العالمية الأولى وأحداث 11 سبتمبر. وفي يونيو، احتج طلاب في لندن على شراكة معهد سنترال سانت مارتينز مع لوريال، التي توفر خبراء تصفيف شعر ومكياج لعروض أزياء التخرج، بسبب علاقات الشركة بإسرائيل.

تحركات تنفيذية:

• تعيين يان موسكين رئيساً لعلامات العطور في مجموعة LVMH. ويخلف موسكين رومان سبيتزر، الذي انضم إلى Kering كمدير تنفيذي لعلامة Bottega Veneta في يوليو. وسيشرف موسكين على نمو خطوط عطور Givenchy وKenzo، بعد أن شغل مؤخراً منصب رئيس العلامة التجارية في Givenchy Parfums.

• تعيين هيذر والاس في منصب المدير التنفيذي لشركة Future Beauty Brands. وتخلف والاس روب كين في الإشراف على محفظة التجميل التابعة لشركة Yellow Wood Partners، والتي تضم علامات تجارية مثل Real Techniques وTan-Luxe. وتنضم والاس إلى الشركة قادمة من شركة الأدوية Galderma، حيث شغلت منصب رئيس فرع الولايات المتحدة.

• عيّنت علامة Bubble التجارية للعناية بالبشرة ديانا روبين كأول مديرة تنفيذية للتسويق في تاريخها. وتنضم روبين إلى العلامة الموجهة للجيل زد قادمة من Sol de Janeiro، حيث شغلت منصب نائب الرئيس ورئيس التسويق لمنطقة الأمريكتين، وستتولى الإشراف على استراتيجية التسويق العالمية للعلامة.

أخبار يجب معرفتها:

• علامة Gap تحيي خط عطورها من التسعينيات. وتعد عطور Dream وGrass وHeaven وOm المطورة أول إطلاق من خط التجميل الجديد لـ Gap، والذي يشرف عليه التنفيذي السابق في Estée Lauder، جون ديمسي، الذي يشغل الآن منصب المدير التنفيذي للتجميل في Gap Inc. وستطرح العطور، التي تم ابتكارها بالتعاون مع خبراء العطور في DSM-Firmenich، أونورين بلانك ونيكول مانسيني، في متاجر Gap في 30 يوليو بسعر 52 دولاراً للزجاجة سعة 50 مل.

• اختيار البطلة الأولمبية الصينية إيلين غو سفيرة عالمية جديدة لمكياج جيورجيو أرماني. وتضيف غو علامة أرماني إلى قائمة رعاياتها الطويلة التي تشمل Louis Vuitton وVictoria’s Secret وTiffany & Co. وستروج حملتها الأولى لأحمر الشفاه Lip Maestro وأحمر الخدود Armani Dolci Makeup Blush.

• علامة Bath & Body Works تتوسع في البرازيل. افتتحت العلامة التجارية المتخصصة في العناية الشخصية وتجارة التجزئة، ومقرها أوهايو، أول متجر لها في الدولة الواقعة في أمريكا الجنوبية في مدينة ساو باولو، مع التخطيط لافتتاح المزيد من الفروع في السوق مستقبلاً.

• الشريكة المؤسسة لـ Birchbox تطلق علامة Buff Beauty للعناية بالأظافر. وتعود كاتيا بوشامب إلى قطاع التجميل بخط منتجات يركز على "العناية بالبشرة المخصصة للأظافر"، حيث تحاكي المنتجات روتين العناية بالبشرة متعدد الخطوات الذي توسع ليشمل فئات العناية بالجسم والشعر.

إحصائية الأسبوع:

وفقاً لبيانات تقرير شركة ماكينزي بعنوان "من الممر إلى الخوارزمية: فئات وقنوات ومفاهيم التجميل التي تشكل نمو عام 2030"، فإن حوالي 20% من العلامات التجارية المتوفرة لدى متاجر التجزئة المتخصصة في التجميل بالولايات المتحدة تُباع أيضاً في متاجر وول مارت (Walmart)، مما يظهر تداخل الفئات الاستهلاكية وبحث المستهلكين عن متاجر تجزئة تراعي الميزانية.

في العناوين الرئيسية:

هل يمكن لعلامة Summer Fridays أن تصبح العلامة التجارية الكلاسيكية المقبلة في قطاع التجميل؟ فرصة منتجات العناية الشخصية للأطفال ليست مجرد لعب أطفال. الجيل القادم من خبراء المكياج يرسم مستقبل الجمال. علامة Gap تقدم رؤية جديدة لعطورها من التسعينيات: عشاق العطور الأصلية يقيمون النسخ الحديثة.

استمع إلينا:

في حلقة هذا الأسبوع من بودكاست Glossy Beauty، استضافت لكسي ليبساك المديرة التنفيذية ومؤسسة علامة Tower 28، إيمي ليو، لمناقشة اللوحة الإعلانية المخصصة للعلامة التجارية والتي كانت ترش رذاذ SOS Daily Skin Rescue الشهير على المارة، وما إذا كانت ستكرر هذه التجربة مجدداً.

هل تحتاج إلى ملخص من Glossy؟

تراهن علامتا Snif وUlta على أن المراهقين الذكور المهووسين بالعطور يمكن أن يتحولوا إلى قطاع تجاري جاد. استراتيجيات سيفورا: من خلال توسيع مبادرة "ساعات الهدوء"، تحاول سيفورا مخاطبة حقبة جديدة من الشمولية. حصرياً: Ulta Beauty تستعين بالنجمة آيس سبايس (Ice Spice) في أول حملة لها على متجر تيك توك للكشف عن عطرها الأول. نشرة Glossy Pop: تستعد Ulta Beauty لاستقبال علامة العطور البديلة Oakcha في مئات من متاجرها.