Por que consumidores estão boicotando a marca de skincare Naturium

Esta semana, analisamos a forte reação negativa às fotos recentes da fundadora da Naturium, Susan Yara, em uma praia. Além disso, a Gap relança seus perfumes clássicos dos anos 90 em seu retorno ao setor de beleza, e a cofundadora da Birchbox, Katia Beauchamp, leva a tendência de 'skinfication' para as unhas.

Na última terça-feira, Susan Yara, fundadora da marca de cuidados corporais Naturium, publicou uma série de fotos no Instagram posando em uma praia não identificada. Os registros incluíam uma imagem do hidratante labial Phyto-Glow da Naturium e uma foto de Yara ao lado da modelo Stav Netanel Nagar. No entanto, muitos usuários das redes sociais focaram no cenário de fundo: embora Yara não tenha marcado a localização, internautas afirmam que as fotos parecem ter sido tiradas em frente ao hotel Hilton, na praia de Tel Aviv.

A publicação acumulou mais de 2.000 comentários, com muitos usuários expressando decepção pelo fato de Yara supostamente ter escolhido viajar para Israel em meio ao conflito em Gaza. Essa reação negativa migrou para a página oficial da Naturium no Instagram, onde usuários deixaram críticas nas postagens mais recentes. Em resposta, alguns criadores de conteúdo estão pedindo um boicote aos produtos da marca.

"Gastei muito dinheiro com a Naturium nos últimos anos e até indiquei a marca para minhas amigas. Vocês acabaram de perder uma seguidora extremamente fiel, e vou espalhar isso", comentou a usuária Natalie Broderick no post de Yara. Outros comentários compararam a publicação ao filme "Zona de Interesse" (2023), que retrata um oficial nazista e sua família vivendo ao lado do campo de concentração de Auschwitz.

"Acho de uma ignorância deliberada, falta de sensibilidade, consideração e simplesmente um erro moral viajar de férias para um lugar onde, literalmente do outro lado da praia, ocorrem massacres", disse Kamryn Jackson, esteticista e criadora de conteúdo baseada no Texas, em um post no TikTok sobre a polêmica. Tel Aviv fica a cerca de 64 quilômetros ao norte da Faixa de Gaza.

A criadora de conteúdo de beleza @savdoesmakeup, que prefere ser chamada apenas pelo primeiro nome, Savannah, já estava evitando os produtos da Naturium devido à parceria da empresa controladora, E.l.f. Beauty, com o comediante Matt Rife. A marca E.l.f. Cosmetics enfrentou forte rejeição online por sua campanha de 2025 com o humorista, que havia feito uma piada sobre violência doméstica em seu especial da Netflix.

Savannah soube das fotos de Yara no Instagram por meio do fórum r/BeautyGuruChatter no Reddit. Na época, ela estranhou que outros criadores ainda não estivessem discutindo o assunto em seus feeds do Instagram ou TikTok. Contudo, o tema rapidamente se espalhou por essas plataformas: os vídeos de Savannah no TikTok expressando descontentamento com as fotos de Yara em Israel e suas recomendações de substitutos para os produtos da Naturium já somam mais de 2 milhões de visualizações.

"Crio conteúdo na internet por diversão e tenho o privilégio de boicotar marcas de que não gosto. Entendo que muitas pessoas podem não ter outras opções ou não estar informadas sobre todos os boicotes em andamento. Neste caso, acho que a Naturium tem alguns produtos exclusivos, mas os mais populares são facilmente substituíveis por outras fórmulas comparáveis no mercado e na mesma faixa de preço", disse Savannah ao Glossy. "Dito isso, acho contraproducente atacar publicamente as pessoas que continuam usando uma marca que você está boicotando; espalhar a informação de forma gentil e informativa quase sempre é melhor recebido."

Alguns criadores têm sido mais cautelosos ao abordar a polêmica. A modelo e criadora de conteúdo de beleza Dana Patterson, que conta com cerca de 700.000 seguidores em suas redes, aludiu à controvérsia em um post no TikTok e prometeu indicar marcas alternativas. Horace Gold, criador de conteúdo e ator baseado em Los Angeles que já havia recomendado produtos da Naturium, afirmou que estava "deixando de usar" o sabonete líquido da marca e pediu sugestões de outras marcas de cuidados corporais em um post no TikTok que já passa de 1 milhão de visualizações.

Yara fundou a Naturium em parceria com a incubadora de beleza The Center em 2019. Em 2023, a E.l.f. Beauty adquiriu a marca por US$ 355 milhões. Em maio, Yara lançou a Playa, uma marca de cuidados corporais focada em fragrâncias marcantes, inspirada em Miami, sua cidade adotiva. A Naturium enviou a seguinte declaração ao Glossy por e-mail:

"A Naturium foi criada para tornar os cuidados com a pele eficazes e baseados na ciência, acessíveis a todos. Nosso compromisso com a qualidade e com a nossa comunidade continua a guiar cada decisão que tomamos. Essa missão é e sempre será o nosso foco."

De acordo com o relatório financeiro trimestral mais recente da E.l.f. Beauty, publicado em maio, as vendas líquidas anuais da empresa aumentaram 25%, atingindo US$ 1,64 bilhão em 2026, com "resultados particularmente fortes" de suas marcas Naturium e Rhode.

Em plataformas de comércio social como TikTok, Instagram e X (antigo Twitter), criadores de conteúdo e consumidores não apenas condenaram a suposta visita de Yara a Israel, mas também sugeriram alternativas aos produtos mais vendidos da Naturium. Entre as recomendações estão marcas como a Abi Amé, focada em cuidados corporais e fundada pela advogada palestino-jordaniana Yasmin Zeinab, e a Oui the People, linha de fragrâncias e cuidados corporais inspirada no Caribe.

Um post no TikTok de Rachel Johnson, esteticista e criadora de conteúdo de Utah, sugerindo substitutos para cerca de uma dezena de produtos da Naturium, já ultrapassou 400.000 visualizações.

"Em minha página, tenho como objetivo ajudar meus seguidores a estarem mais informados para que possam tomar suas próprias decisões de consumo. Sempre haverá um grupo de pessoas que optará por não boicotar marcas, e esse é um direito delas", disse Johnson ao Glossy. "Eu só queria oferecer alternativas para quem estava pedindo."

Alguns boicotes já trouxeram impactos reais ao faturamento de grandes empresas. Em 2024, a Starbucks registrou três trimestres consecutivos de queda nas vendas globais e demitiu milhares de funcionários no Oriente Médio. Essas quedas ocorreram após pedidos de boicote em 2023 contra a rede de cafeterias, motivados pelo processo que a empresa moveu contra o sindicato de seus trabalhadores após uma postagem pró-Palestina nas redes sociais.

No entanto, polêmicas online nem sempre se traduzem em queda nas vendas. A E.l.f. Beauty registrou um aumento de 14% nas vendas líquidas no trimestre encerrado em 30 de setembro de 2025, apesar da forte reação negativa à campanha de agosto com Matt Rife. No trimestre seguinte, a empresa reportou outro crescimento de 38% nas vendas líquidas.

Outros usuários apontaram que as fotos de Yara na praia não significam que a Naturium seja diretamente cúmplice das ações de Israel. O movimento global de Boicote, Desinvestimento e Sanções (BDS), fundado em 2005 para promover sanções econômicas contra Israel, define a cumplicidade como apoio direto (como suporte militar) ou cumplicidade corporativa (como a realização de atividades comerciais no país).

A polêmica com a Naturium não é o primeiro caso de marcas da indústria da beleza e fundadores enfrentando reações adversas em meio ao conflito geopolítico. Em 2025, o TikTok removeu um vídeo de Huda Kattan, fundadora da Huda Beauty, no qual ela afirmava que Israel estava por trás de conflitos globais como a Primeira Guerra Mundial e o 11 de setembro. Em junho, estudantes de Londres protestaram contra a parceria da Central Saint Martins com a L'Oréal, que fornece maquiadores e cabeleireiros para os desfiles de formatura da instituição, devido às relações da multinacional com Israel.

Movimentações executivas:

• Yann Musquin é nomeado chefe das marcas de fragrâncias da LVMH. Ele sucede Romain Spitzer, que assumiu o cargo de CEO da Bottega Veneta na Kering em julho. Musquin supervisionará o crescimento das linhas de perfumes da Givenchy e da Kenzo, tendo atuado recentemente como diretor de marca na Givenchy Parfums.

• Future Beauty Brands nomeia Heather Wallace como CEO. Wallace sucede Rob Keen na supervisão do portfólio de beleza da Yellow Wood Partners, que inclui marcas como Real Techniques e Tan-Luxe. Ela vem da empresa farmacêutica Galderma, onde atuava como presidente nos EUA.

• A marca de skincare Bubble contratou Diana Rubin, ex-Sol de Janeiro, como sua primeira CMO. Rubin liderará a estratégia global de marketing da marca, trazendo sua experiência anterior como vice-presidente e chefe de marketing para as Américas na Sol de Janeiro.

Notícias para acompanhar:

• Gap revive sua linha de perfumes dos anos 90. As fragrâncias reformuladas Dream, Grass, Heaven e Om marcam o primeiro lançamento da nova divisão de beleza da Gap, liderada pelo ex-executivo da Estée Lauder, John Demsey, atual diretor executivo de beleza da Gap Inc. Os perfumes, desenvolvidos com as perfumistas Honorine Blanc e Nicole Mancini da DSM-Firmenich, chegam às lojas da Gap em 30 de julho por US$ 52 (frasco de 50 ml).

• A atleta olímpica chinesa Eileen Gu foi nomeada embaixadora global de maquiagem da Giorgio Armani, somando a marca ao seu portfólio de patrocínios, que já inclui nomes como Louis Vuitton, Victoria's Secret e Tiffany & Co. Sua primeira campanha destaca os produtos Lip Maestro e o blush Armani Dolci Makeup Blush.

• Bath & Body Works expande para o Brasil. A marca de cuidados pessoais e varejista baseada em Ohio abriu sua primeira unidade em São Paulo, com planos de novas aberturas no mercado brasileiro em breve.

• A cofundadora da Birchbox, Katia Beauchamp, lançou a Buff Beauty, marcando seu retorno ao setor com uma linha de "skincare para unhas", trazendo produtos que mimetizam as rotinas de cuidados em várias etapas que já se consolidaram nas categorias de corpo e cabelo.

Estatística da semana:

De acordo com dados do relatório "From aisle to algorithm" da McKinsey, cerca de 20% das marcas presentes em varejistas especializados em beleza nos EUA também são vendidas no Walmart, evidenciando uma diluição de categorias e a busca dos consumidores por canais mais acessíveis.

Nos destaques da mídia:

A Summer Fridays pode se tornar a próxima marca icônica da beleza? O mercado de cuidados pessoais infantis não é brincadeira de criança. A nova geração de maquiadores que está desenhando o futuro do setor. Gap reimagina seus perfumes dos anos 90: fãs das fragrâncias originais avaliam as novas versões.

Para ouvir:

No episódio desta semana do podcast Glossy Beauty, a fundadora e CEO da Tower 28, Amy Liu, conversou com a apresentadora Lexy Lebsack sobre a ação de marketing com um outdoor personalizado que borrifava o spray SOS Daily Skin Rescue nos pedestres — e se ela faria tudo de novo.

Quer um resumo do que aconteceu?

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