كيف توظف علامات التجميل والرفاهية قطاع الترفيه لجذب المستهلكين؟

في عام 2026، لم يعد بيع مستحضرات التجميل، أو منتجات العناية بالبشرة، أو حتى المثلجات الغنية بالبروتين، مجرد مسألة تتعلق بتقديم أفضل المنتجات والتركيبات. ففي ظل سوق مزدحمة وتراجع قدرة المستهلكين على التركيز لفترات طويلة، لم يعد بإمكان العلامات التجارية الاعتماد فقط على الحملات التسويقية التقليدية التي يقودها مشاهير الصف الأول. وبدلاً من ذلك، باتت هذه الشركات تتجه بشكل متزايد للاستثمار في اللحظات الثقافية والمجتمعات الجماهيرية الناشئة في قطاع الترفيه، كطريقة مبتكرة للتميز والبروز وسط هذا الصخب.

هنا، يناقش مسؤولون تنفيذيون من خمس علامات تجارية رائدة في مجالي التجميل والرفاهية كيفية تحقيقهم لذلك، ومدى السرعة المطلوبة لمواكبة هذه التطورات، والدروس التي تعلموها على طول الطريق.

MAC Cosmetics x Rob Rausch

قد لا يبدو "روب راوش"، نجم برنامج الواقع "Love Island" ومؤخراً "The Traitors"، الخيار البديهي للتعاون مع علامة MAC Cosmetics، لكن هذا التباين كان جزءاً من جاذبية التعاون الذي أطلقته العلامة التجارية معه في وقت سابق من هذا العام للاحتفال بطرح منتجاتها في متاجر "سيفورا" (Sephora) بالولايات المتحدة.

في البداية، أطلقت العلامة حملة شارك فيها كل من تشابيل روان، وغابرييت، وكوينلين بلاكويل، لاستعراض جانبين مختلفين من مستحضرات تجميل MAC. وصرحت إميلي برومفيلد، نائبة الرئيس التنفيذي للتسويق العالمي في MAC Cosmetics، لـ WWD بأنه على الرغم من النجاح الكبير الذي حققته تلك الحملة، إلا أنها شعرت بالحاجة إلى خطوة غير تقليدية للتميز في ظل المنافسة الشديدة التي يشهدها قطاع التسويق الرقمي لمستحضرات التجميل حالياً.

وقالت برومفيلد: "لم نشهد قط وقتاً أكثر تنافسية في مجال تسويق التجميل، بل في التسويق بوجه عام. كنا بحاجة إلى لحظة فارقة تلفت الأنظار، ونحن نعشق الأفكار الجريئة والمفاجئة. أردنا ابتكار حدث يجبر الجميع على التحدث عنه، ويجب أن ينبع ذلك من صميم الثقافة الرائجة. لا يمكنك التخطيط لشيء كهذا قبل أشهر؛ بل قمنا بالعمل على فكرة التعاون مع روب في غضون أسبوع واحد فقط من الإطلاق، حيث كنا نبحث عن الشخصية الأكثر تداولاً على الإنترنت في ذلك الوقت، بالتزامن مع النجاح المدوي لبرنامج 'The Traitors'".

وأضافت: "قبل يومين من إطلاق منتجاتنا في سيفورا، عرضنا الفكرة عليه. لم يكن متأكداً في البداية، لكنه أدرك الجانب الفكاهي والترفيهي في الأمر ووافق. أرسل لنا صورة عفوية بدون قميص، فقمنا بوضع عبارة 'MAC متوفرة الآن في سيفورا' فوق الصورة، ونشرناها عبر حساباتنا الاجتماعية في يوم الإطلاق الرسمي".

في اليوم نفسه، أُعلن فوز راوش ببرنامج "The Traitors". ومباشرة بعد مؤتمره الصحفي، ظهر في متجر سيفورا بساحة "تايمز سكوير" الشهيرة في نيويورك، حيث فاجأته سيفورا بنشر صورته على شاشة إعلانية ضخمة في الساحة.

وتعليقاً على ذلك، قالت برومفيلد: "قد تبدو هذه الخطوة غريبة وغير مبررة للبعض؛ فلماذا روب؟ ولماذا MAC وسيفورا؟ ولكن عند تحليل البيانات، اتضح أن هناك تقاطعاً كبيراً بين جمهوره وجمهور سيفورا. لقد كان العالم مهووساً به، وتمكنا من استغلال ذلك بطريقة غير متوقعة تماماً. إنها واحدة من أنجح الحملات التي قمنا بها مؤخراً".

حصدت الحملة نحو 11 مليون مشاهدة على وسائل التواصل الاجتماعي وحوالي 411 ألف مشاركة، تركزت معظمها على منصتي تيك توك وإنستغرام.

واختتمت برومفيلد قائلة: "ما نتعلمه ونعمل على تطويره الآن هو كيفية جذب انتباه الناس، وهو الأمر الأصعب على الإطلاق، وكيفية الحفاظ على هذا الانتباه لأطول فترة ممكنة".

David Protein x Inde Navarrette

منذ عرضه في دور السينما في مايو، تحول فيلم الإثارة "Obsession" للمخرج كوري باركر سريعاً إلى ظاهرة عالمية، متجاوزاً 400 مليون دولار في شباك التذاكر العالمي، بفضل الأداء المتميز للممثلة إندي نافاريتي في دور "نيكي فريمان". واستغلت علامة "David Protein" هذا النجاح لتتعاقد مع الممثلة الشابة في أول إعلان تجاري لها، وهو إعلان مدته دقيقتان و15 ثانية عُرض عبر القنوات الاجتماعية للعلامة في يونيو، مستوحى من حبكة الفيلم للترويج لمنتجها الجديد من المثلجات الغنية بالبروتين (Frozen Dessert Treat).

وقال بيتر رحال، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة David Protein: "شاهد أحد أعضاء فريقنا فيلم 'Obsession' في عطلة نهاية الأسبوع الأولى لعرضه، وانبهر بأدائها. كان من الواضح أنها نجمة صاعدة، لذا تواصلنا معها على الفور".

وأوضح رحال أن تنفيذ الإعلان من الفكرة إلى الإطلاق استغرق أقل من شهر، مضيفاً: "لقد سهلت إندي عملية التصوير بشكل استثنائي؛ حيث تم تصوير الفيديو الرئيسي بالكامل في لقطة واحدة مستمرة".

تم إطلاق الحملة بعد أن نفدت الكمية الأولى من المثلجات بالكامل في غضون 28 دقيقة فقط من طرحها في الأول من يونيو، حيث يبلغ سعر العبوة التي تحتوي على ست عبوات صغيرة (30 غراماً من البروتين لكل منها) 90 دولاراً. وقال رحال: "لم يكن الهدف من هذه الحملة زيادة المبيعات المباشرة، بل كان استثماراً في هوية العلامة التجارية وفرصة للتعاون مع فنانة موهوبة نؤمن بمستقبلها الواعد". وحصد الإعلان الرسمي ما يزيد قليلاً عن 5,000 إعجاب على إنستغرام وتيك توك، في حين حققت سبعة مقاطع فيديو أخرى عفوية من خلف الكواليس صورتها العلامة مع نافاريتي أكثر من 400,000 إعجاب مجتمعة.

وأضاف رحال: "تفوق المحتوى العفوي على الإعلان الرئيسي، وهو أمر لم يفاجئنا؛ فهذا النوع من المحتوى يناسب طبيعة إنستغرام وتيك توك بشكل أكبر. الإعلان يحدد القصة، لكن مقاطع الكواليس واللقطة الواحدة هي التي انتشرت على نطاق واسع لأن الجمهور أراد رؤية إندي وهي تعمل بعفوية".

وعن الدرس الأكبر الذي تعلمه، قال المؤسس: "السرعة هي كل شيء؛ فاللحظات الثقافية لا تنتظر أحداً. عامل الفنانين كفنانين واترك لهم مساحة للإبداع".

E.l.f. Beauty x Survivor

مثلت شراكة علامة E.l.f. Beauty مع برنامج الواقع الشهير "Survivor" في موسمه الخمسين فرصة للمشاركة في حوار ثقافي أوسع، مع تعزيز استراتيجيتها التسويقية التي تضع الترفيه في المقام الأول.

وقال باتريك أومكيف، رئيس قسم التسويق المتكامل في E.l.f. Beauty: "نحن لا نكتفي بوضع شعارنا على البرامج فحسب... فهذا الأسلوب التقليدي لا يمثل هويتنا".

بدلاً من ذلك، تبحث العلامة عن "اللحظات الثقافية المؤثرة"، مما جعل الموسم التاريخي للبرنامج خياراً مثالياً. كما تماشى هذا التعاون مع تركيز العلامة على دعم وتمكين المرأة؛ حيث أشار أوكيف إلى أن الحملة استلهمت فكرتها من تاريخ الفائزات بالبرنامج، ومع فوز امرأة بالموسم الخمسين، ارتفع عدد المواسم التي توجت بها النساء إلى 22 مواسم.

تم تطوير حملة "E.l.f.ie Advantage" بالتعاون مع شبكة CBS وشركة Paramount ووكالة Egen الإعلانية. وعُرضت الحملة لأول مرة خلال البث المباشر لنهائي الموسم الخمسين من "Survivor"، وتضمنت سلسلة من المشاهد الكوميدية القصيرة بمشاركة صانعة المحتوى والممثلة ديلاني رو، والمتسابقة السابقة في البرنامج تيفاني إرفين. وتخيلت هذه المقاطع، التي نُشرت أيضاً عبر وسائل التواصل الاجتماعي، المتسابقين وهم يستخدمون منتجات E.l.f. البارزة للحصول على ميزة إضافية في تحديات البرنامج الصعبة. ورافق هذه الحملة إطلاق مجموعة منتجات محدودة الإصدار تضم مستحضرات مثل برايمر "Power Grip"، وواقي الشمس "Suntouchable Whoa Glow SPF 30"، وخافي العيوب "Camo Concealer"، إلى جانب الوشاح الشهير الذي يرتديه المتسابقون في البرنامج ويحمل شعار الشراكة.

ووصف أوكيف السيناريو بأنه كان "بمثابة إطار عام وتوجيهي"، حيث تطور العمل الإبداعي من خلال التعاون والارتجال، بما في ذلك الأفكار التي أضافتها رو أثناء التصوير. وأوضح أن اختيار رو جاء لكونها من المعجبين الحقيقيين بالعلامة التجارية، مضيفاً: "تتمتع بروح دعابة جافة وساخرة تلقى صدى كبيراً لدى جيل الألفية والجيل Z".

ولم تخلُ هذه الشراكة من التحديات؛ حيث أشار أوكيف إلى أن الفريق كان عليه التعامل بدقة مع حقوق الملكية الفكرية الخاصة ببرنامج "Survivor"، إلى جانب تأمين الدعم الداخلي للفكرة وضمان أن تعكس الحملة التقدير المناسب للفائزات بالبرنامج.

ومع ذلك، حققت الحملة نتائج تجارية ملموسة؛ حيث تلقت ردود فعل إيجابية واسعة، ونفدت مجموعة المنتجات محدودة الإصدار في غضون ثلاثة أيام فقط، مما جذب فئات جديدة من المستهلكين للعلامة التجارية.

وأشار أوكيف، الذي يعمل في الشركة منذ ما يقرب من سبع سنوات، إلى أن مبيعات الشركة نمت من حوالي 200 مليون دولار إلى 1.8 مليار دولار خلال فترة عمله، مدعومة بنموذج تسويقي يركز على الترفيه ويمتد ليشمل الألعاب الإلكترونية، وصناع المحتوى، والرياضة، والفعاليات التفاعلية، والمنصات الاجتماعية.

وبدلاً من إدارة القنوات التسويقية بشكل منفصل، تعتمد E.l.f. Beauty على ما يصفه أوكيف بـ "عجلة الدفع الذاتي" (Flywheel)، حيث تتكامل الوسائط الرقمية، والإعلانات المدفوعة، وقنوات التواصل الاجتماعي، وإدارة علاقات العملاء (CRM)، وصناع المحتوى، والعلاقات العامة في كل حملة. وتنتج الشركة حوالي 130 حملة سنوياً، وتستمد أفكارها من التحليل المستمر لآراء وتفاعلات الجمهور.

وقال: "نحن نقرأ كل تعليق أسبوعياً"، مستخدمين هذه البيانات لتحديد الاتجاهات الثقافية الناشئة.

Liquid I.V. x Off Campus

تم دمج علامة "Liquid I.V." في سيناريو مسلسل الدراما والرومانسية الرياضية "Off Campus" قبل وقت طويل من تحول هذا العمل الذي يركز على رياضة هوكي الجليد إلى ظاهرة جماهيرية في ربيع هذا العام.

وجاء هذا الدمج استمراراً للشراكة الاستراتيجية بين Liquid I.V. ومنصة "Amazon Prime"، والتي أتاحت للعلامة التجارية الظهور في العديد من الأعمال المفضلة لدى الجماهير، بما في ذلك مسلسل "The Summer I Turned Pretty".

وقال آرون جونز, رئيس قطاع الإعلام في Liquid I.V.: "نحن شريك رئيسي لمنصة أمازون منذ فترة طويلة؛ فهي تمثل إحدى أهم قنوات مبيعاتنا واستثماراتنا الإعلامية. نريد التواجد في المساحات التي يمكننا من خلالها قيادة الثقافة وبناء المصداقية".

وأضاف جونز أن مسلسل "Off Campus" كان "نقطة تلاقٍ مثالية لهذين الهدفين".

وتحت إشراف مؤلفة ومخرجة المسلسل لويزا ليفي، صاغت Liquid I.V. قصة الرعاية التي رافقت الشخصيتين الرئيستين "غاريت غراهام" و"جون لوغان" طوال الموسم الأول الذي عُرض في 13 مايو. ومع تزايد شعبية المسلسل على الإنترنت، استعانت علامة الترطيب اليومي ببطليه، بيلمونت كاميلي وأنتونيو سيبريانو، للمشاركة في حملة إطلاق نكهتها الجديدة "Ring Pop"، مما أتاح للمشاهدين فرصة الحصول على نسخة حقيقية من الملصق الإعلاني الذي ظهر في الحلقة الثامنة عند الشراء.

وقال جونز: "تعد رياضة الهوكي مناسبة مثالية لاستخدام منتجات Liquid I.V.، لذا كان التعاون منطقياً للغاية. لقد قررنا بناء خط درامي داخل المسلسل وجعله يمتد إلى الواقع الفعلي للمستهلكين. كما كان هناك حوار تفاعلي ذكي حول كون القصة نفسها تدور حول رعاية تجارية، فلم تبدُ الشراكة مقحمة أو مخفية، بل كانت جزءاً طبيعياً من نسيج العمل".

وقد لاقى هذا التكامل العضوي ترحيباً كبيراً من المستهلكين، خاصة في ظل الاستياء المتزايد من الإعلانات المقحمة وغير المبررة في المسلسلات التلفزيونية الشهيرة اليوم. ونتيجة لذلك، حققت الحملة الاجتماعية لمسلسل "Off Campus" أقوى تفاعل عضوي للعلامة التجارية حتى الآن، حيث سجلت أكثر من 7.8 مليون ظهور خلال فترة الحملة، وجذبت أكثر من 23,000 متابع جديد في غضون أسبوعين عبر جميع المنصات، في حين نفدت الملصقات الإعلانية المطبوعة في دقيقة واحدة فقط.

ولولا التناغم الإبداعي عبر جميع نقاط التواصل في هذه الشراكة — بدءاً من المحتوى القابل للشراء الذي ظهر خلال الفواصل الإعلانية للمسلسل، وصولاً إلى المتجر المخصص للعلامة التجارية لاحقاً — لما حققت الحملة هذه النتائج الاستثنائية، مما يؤكد أن التكامل والانسجام هما أساس النجاح.

وحول ما إذا كان الاستثمار في قطاع الترفيه يستحق العناء، قال جونز: "إن وتيرة العمل الإبداعي أسرع من أي وقت مضى. لذا يكمن السؤال في مدى القيمة المضافة. المثير في التسويق الترفيهي والثقافي هو أنه يدوم لفترة محدودة ويحمل نوعاً من الندرة، ولكنه في الوقت نفسه ينتشر في كل مكان ويشكل جزءاً أساسياً من الاستراتيجية الإبداعية العامة".

Maybelline New York x Miley Cyrus

عادت اللمسات الكلاسيكية لتكتسب جاذبية خاصة مجدداً، لا سيما في قطاع الموسيقى الذي يعد وسيلة قوية لإعادة ابتكار الهوية. وخير مثال على ذلك هو النغمة الموسيقية الشهيرة لعلامة Maybelline New York "Maybe It’s Maybelline" التي يعود تاريخها إلى عام 1991، والتي أعادت النجمة مايلي سايرس تقديمها في سبتمبر الماضي لتتحول إلى ظاهرة واسعة الانتشار.

وقالت ساندرين جولي، رئيسة العلامة التجارية العالمية لـ Maybelline New York: "تتشارك ميبيلين ومايلي الكثير من القيم، وفي مقدمتها التعبير عن الذات؛ حيث تستخدم مايلي الجمال لتكون الشخصية التي تريدها"، مشيرة إلى أن الجمال يمثل أداة لبناء الثقة والإبداع لكليهما.

ووفقاً لجولي، تمتلك سايرس ارتباطاً عاطفياً حقيقياً بالعلامة التجارية، حيث كانت أول ماسكارا ومحدد عيون استخدمتهما في حياتها من إنتاج Maybelline.

وكانت النغمة الموسيقية الشهيرة لميبيلين تُستخدم حتى عقد مضى تقريباً. وقالت جولي: "كانت الفكرة هي العودة إلى كلمة 'Maybe' (ربما). بالنسبة لميبيلين، لا تعني هذه الكلمة الشك أو التردد، بل تعني الاحتمالات والفرص اللانهائية".

وقبل إعادة صياغة النغمة وإطلاقها، أدرك فريق ميبيلين أنها لا تزال تحظى بوعي ومعرفة كبيرين بين مستهلكي العلامة التجارية وحتى غير المستهلكين لها، مما شجعهم على اتخاذ قرار إحيائها مجدداً.

وعندما طُلب من سايرس، التي كانت قد عُينت حديثاً سفيرة عالمية للعلامة التجارية، غناء النغمة الشهيرة، فاجأت الفريق بردها.

وقالت جولي: "قالت لنا: 'لماذا نكتفي بهذا فقط؟ سأكتب أغنية كاملة لكم'. لقد فعلت ذلك بكل عفوية، وكانت لحظة ساحرة حقاً عندما عادت إلينا بأغنية كاملة مستوحاة من النغمة الكلاسيكية".

تم إطلاق الأغنية الجديدة في سبتمبر 2025 على منصة سبوتيفاي وحسابات العلامة التجارية، وسرعان ما انتشرت بشكل فيروسي. وبعد ستة أشهر، أصبحت سايرس الوجه الإعلاني لأحدث منتجات ميبيلين، بما في ذلك أحمر الشفاه السيروم والماسكارا الجديدة.

ولا يزال هذا الزخم يتصاعد هذا العام؛ حيث تجاوزت معدلات الاستماع للنغمة المحدثة على سبوتيفاي 1.5 مليون تشغيل.

وأضافت جولي: "لقد حققنا أكثر من 4 مليارات ظهور إعلامي غير مدفوع بفضل هذه النغمة الموسيقية وحدها، وهو ما يمثل قفزة هائلة مقارنة بعام 2024".

كما انعكس هذا النجاح بشكل مباشر على أعمال ميبيلين في الولايات المتحدة، حيث نمت المبيعات بنسبة 4.2% عبر جميع الفئات في العام الماضي.

وأوضحت جولي: "على سبيل المثال، أصبح أحمر الشفاه السيروم المنتج الأكثر مبيعاً على منصة تيك توك شوب التي تقترب مبيعاتها من مليار دولار في قطاع التجميل خلال الربع الرابع، كما شهدت فئة منتجات الشفاه نمواً كبيراً بنسبة 8% في الربع الأخير من عام 2025. هذا هو العائد على الاستثمار الذي يمكننا قياسه بالأرقام، لكننا نعلم أيضاً أن النغمة ساهمت في تعزيز الارتباط العاطفي بالمركب الأساسي للعلامة".

وتعد ميبيلين، التي يمتد تاريخها لأكثر من 110 أعوام، العلامة التجارية الأولى لمستحضرات التجميل في الولايات المتحدة.

وقالت جولي: "هناك نوع من الارتباط العاطفي أو الحنين المرتبط بالعلامة التجارية. وأعتقد أن عودة مايلي بطريقة معاصرة للغاية لتقديم هذه النغمة تساعد في بناء علاقتنا وتعزيز حب المستهلكين لعلامتنا. الأمر يتجاوز مجرد العائد المادي المباشر؛ فنحن نعمل من منظور طويل الأجل لإحياء هذا الحنين والمشاعر الإيجابية".

واختتمت جولي قائلة إن سايرس تمتلك طاقة إيجابية ورغبة حقيقية في مساعدة النساء على تجاوز القيود الاجتماعية واستكشاف ذواتهن بثقة وتفرد، مؤكدة: "هذه هي الرسالة التي نحملها كعلامة تجارية، وتجسدها مايلي بشكل رائع للغاية".