Como marcas de beleza e bem-estar estão conquistando espaço no entretenimento

Em 2026, vender maquiagem, produtos para cuidados com a pele ou até mesmo sorvete com proteína não é mais apenas uma questão de ter o melhor produto e as melhores formulações. Em um mercado saturado e com a atenção dos consumidores cada vez mais dispersa, as marcas não podem mais depender apenas de campanhas de marketing tradicionais estreladas por celebridades do primeiro escalão. Em vez disso, elas estão aproveitando momentos culturais e novos fandoms do entretenimento para se destacar de forma inovadora.

A seguir, executivos de cinco marcas líderes em beleza e bem-estar discutem como estão alcançando esse objetivo, a velocidade necessária para agir e o que aprenderam ao longo do caminho.

MAC Cosmetics x Rob Rausch

Rob Rausch, conhecido pelos reality shows Love Island e, mais recentemente, The Traitors, pode não parecer a escolha mais óbvia para uma parceria com a MAC. No entanto, foi justamente essa quebra de expectativa que garantiu o sucesso da colaboração realizada no início deste ano para celebrar o lançamento da marca na Sephora dos Estados Unidos.

Inicialmente, a marca havia lançado uma campanha com Chappell Roan, Gabbriette e Quenlin Blackwell, mostrando duas facetas da maquiagem da MAC. Emily Bromfield, vice-presidente sênior de marketing global da MAC Cosmetics, revelou que, embora a ação tenha sido muito bem-sucedida, ela sentiu a necessidade de algo que realmente rompesse o ruído em um momento extremamente competitivo para o marketing de beleza.

“Nunca foi tão competitivo trabalhar com marketing de beleza. Na verdade, com marketing em geral. Precisávamos de um momento que gerasse impacto, e nós adoramos ações ousadas. Queríamos algo que fizesse as pessoas falarem. Isso precisa estar profundamente conectado à cultura, e não é o tipo de projeto em que se trabalha por meses. Nós estruturamos a ação com o Rob em apenas uma semana, buscando a pessoa mais comentada na internet naquele momento, quando The Traitors estava estourando”, explicou Bromfield.

“Dois dias antes do lançamento na Sephora, apresentamos a ideia a ele. Ele hesitou no início, mas entendeu o tom bem-humorado e o apelo de entretenimento. Ele topou e nos enviou uma foto sem camisa. Colocamos a frase ‘A MAC chegou à Sephora’ sobre a imagem e, no dia do lançamento, divulgamos em todas as nossas redes sociais”, continuou a executiva.

Naquele mesmo dia, ele foi anunciado como o vencedor de The Traitors. Logo após sua coletiva de imprensa, ele fez uma aparição na Sephora da Times Square. A varejista então surpreendeu o influenciador ao exibir sua foto em um enorme outdoor no local.

“Parece uma jogada estranha e sem sentido. Por que o Rob? Por que a MAC? Por que a Sephora? Mas, ao analisar os dados, ficou claro que o público dele coincidia perfeitamente com o da Sephora”, disse Bromfield. “O mundo estava fascinado por ele, e conseguimos aproveitar isso de uma forma totalmente inesperada. Foi uma das ações mais bem-sucedidas que já fizemos, entre tantas outras ativações de grande impacto recentes.”

A campanha alcançou cerca de 11 milhões de visualizações nas redes sociais e 411 mil compartilhamentos, principalmente no TikTok e no Instagram.

“O que estamos aprendendo e aprimorando agora é como capturar a atenção das pessoas — que é provavelmente o maior desafio atualmente — e como mantê-las engajadas”, concluiu Bromfield.

Desde sua estreia nos cinemas em maio, o filme Obsession, de Curry Barker, tornou-se um fenômeno global, ultrapassando US$ 400 milhões em bilheteria e cativando o público — em parte graças à atuação arrepiante de Inde Navarrette como Nikki Freeman. A marca David Protein agiu rápido para contratar a atriz para seu primeiro comercial: um vídeo de 2 minutos e 15 segundos veiculado nos canais digitais da marca em junho, que brincava com o enredo do filme para promover seu novo sorvete proteico (Frozen Dessert Treat).

“Alguém da nossa equipe assistiu a Obsession no fim de semana de estreia, ficou impressionado com a atuação dela e percebeu que ela era uma estrela em ascensão. Então, entramos em contato”, disse Peter Rahal, fundador e CEO da David Protein.

Do conceito ao lançamento, o comercial levou menos de um mês para ser executado. “[Inde] viabilizou a gravação de uma forma que pouquíssimas pessoas conseguiriam: o vídeo principal foi filmado em um único take”, destacou Rahal.

A campanha foi ao ar depois que o sorvete proteico — vendido a US$ 90 pelo pacote com seis potes de 30 gramas de proteína cada — já havia esgotado em apenas 28 minutos após o lançamento em 1º de junho. “Nunca foi uma estratégia focada puramente em vendas. Foi um investimento de marca e uma oportunidade de trabalhar com uma artista talentosa em quem acreditávamos”, afirmou Rahal. O comercial oficial obteve pouco mais de 5 mil curtidas no Instagram e no TikTok, mas outros sete vídeos de bastidores gravados de forma descontraída com a atriz acumularam mais de 400 mil curtidas combinadas.

“O conteúdo casual superou o comercial principal, o que não nos surpreendeu, pois é um formato mais nativo do Instagram e do TikTok. O comercial estabelece a narrativa, mas os bastidores e o vídeo em take único foram o que realmente viralizou, porque as pessoas queriam ver a Inde trabalhando”, explicou Rahal.

O maior aprendizado do fundador? “A velocidade é crucial — os momentos culturais não esperam. Trate os artistas como artistas e deixe-os criar livremente.”

A parceria da E.l.f. Beauty com o reality show Survivor em sua 50ª temporada foi uma oportunidade de se inserir em uma conversa cultural mais ampla, reforçando sua estratégia de marketing focada em entretenimento.

“Não fazemos apenas inserções genéricas de logotipo... esse não é o nosso estilo”, afirmou Patrick O’Keefe, diretor integrado de marketing da E.l.f. Beauty.

Em vez disso, a marca busca “momentos culturais marcantes”, o que tornou a temporada histórica do programa uma escolha natural. A parceria também se alinhou ao foco da marca de beleza em celebrar o protagonismo feminino. O’Keefe destacou que a campanha foi inspirada no histórico de mulheres vencedoras do reality. Com uma mulher conquistando o título da 50ª temporada, as mulheres agora somam 22 vitórias ao longo da história do programa.

A campanha “E.l.f.ie Advantage” foi desenvolvida em colaboração com a Paramount, a CBS e a agência Egen. Estreando durante a final ao vivo de Survivor 50, a ação apresentou esquetes cômicas com a criadora de conteúdo e atriz Delaney Rowe e a participante do programa Tiffany Ervin. Os vídeos, também distribuídos nas redes sociais, mostravam as participantes usando os produtos mais vendidos da E.l.f. para obter vantagem em desafios no estilo do reality. A ativação foi acompanhada por um kit de edição limitada contendo o primer Power Grip, o protetor solar com cor Suntouchable Whoa Glow SPF 30 e o corretivo Camo Concealer, além de uma bandana oficial personalizada do programa.

O’Keefe descreveu o roteiro como “uma estrutura, um guia”, com o processo criativo evoluindo por meio de colaboração e improviso, incluindo ideias sugeridas por Rowe durante a produção. A E.l.f. escolheu a influenciadora porque ela já era fã declarada da marca. “Ela tem um humor seco e sarcástico que ressoa perfeitamente com a Geração Z e os Millennials”, explicou.

A parceria também trouxe desafios. O’Keefe mencionou que a equipe precisou navegar pelas diretrizes de propriedade intelectual da franquia Survivor, além de garantir o alinhamento interno para o conceito e certificar-se de que a campanha homenageasse adequadamente as vencedoras do programa.

A campanha também entregou resultados comerciais mensuráveis. Segundo O’Keefe, o feedback foi extremamente positivo, e o kit de produtos de edição limitada esgotou em apenas três dias, atraindo novos públicos para a marca.

O’Keefe, que está na empresa há quase sete anos, destacou que o faturamento líquido da companhia saltou de cerca de US$ 200 milhões para US$ 1,8 bilhão durante sua gestão, impulsionado por um modelo de marketing focado em entretenimento que abrange games, criadores de conteúdo, esportes, ativações experienciais e plataformas sociais.

Em vez de trabalhar os canais de forma isolada, a E.l.f. Beauty opera o que O’Keefe descreve como uma “engrenagem integrada” (flywheel), onde mídia digital, mídia paga, redes sociais, CRM, criadores de conteúdo e assessoria de imprensa trabalham em sinergia em cada campanha. A empresa produz cerca de 130 campanhas anualmente, com ideias baseadas na análise contínua do feedback da comunidade.

“Lemos todos os comentários, todas as semanas”, disse ele, utilizando os insights dos consumidores para identificar tendências culturais emergentes.

A marca de suplementos hidratantes Liquid I.V. já estava integrada ao roteiro de Off Campus muito antes de a série de romance sobre hóquei se tornar um grande sucesso de audiência no primeiro semestre deste ano.

A ação deu continuidade à parceria da Liquid I.V. com o Amazon Prime, que já havia inserido a marca em outras produções de sucesso, como The Summer I Turned Pretty.

“Somos um grande parceiro da Amazon há muito tempo. É um dos nossos principais canais de vendas e também de investimento em mídia”, afirmou Aaron Jones, diretor de mídia da Liquid I.V. “Queremos estar presentes em espaços onde possamos construir relevância cultural e credibilidade.”

Off Campus representou a intersecção perfeita entre esses dois objetivos, acrescentou Jones.

Sob a direção da criadora da série, Louisa Levy, a Liquid I.V. moldou a narrativa de patrocínio que acompanhou os protagonistas Garrett Graham e John Logan ao longo da primeira temporada, que estreou em 13 de maio. Após o lançamento, com o crescimento do fandom nas redes sociais, a marca de hidratação escalou os atores Belmont Cameli e Antonio Cipriano para estrelar a campanha de lançamento de seu novo sabor Ring Pop. A ação deu aos espectadores a chance de ganhar uma versão física do pôster publicitário exibido no oitavo episódio ao realizarem uma compra.

“O hóquei é uma excelente ocasião de consumo para a Liquid I.V., então a parceria fazia todo o sentido. Decidimos criar uma linha narrativa que também ganhasse vida fora das telas”, disse Jones. “Houve também uma metalinguagem divertida, já que a própria história da série envolvia um enredo sobre patrocínio. Não parecia uma publicidade velada, era claramente parte da trama.”

A integração orgânica repercutiu positivamente entre os consumidores, especialmente em um momento de saturação de inserções publicitárias forçadas na TV. Como resultado, a campanha digital de Off Campus gerou o maior engajamento orgânico da história da marca, alcançando mais de 7,8 milhões de impressões e atraindo mais de 23 mil novos seguidores em apenas duas semanas em todas as plataformas. Além disso, o pôster impresso esgotou em apenas um minuto.

Sem o alinhamento criativo em todos os pontos de contato — desde os conteúdos interativos de compra exibidos nos intervalos comerciais até a loja personalizada da marca —, a campanha de marketing poderia não ter alcançado os mesmos resultados. A sinergia foi fundamental.

Sobre o retorno do investimento em entretenimento, Jones comentou: “O ritmo de criação de conteúdo está mais rápido do que nunca. A questão passa a ser: ‘Há valor real nisso?’. O aspecto mais interessante do marketing de entretenimento e cultura é que ele tem um tempo de vida limitado e carrega um senso de exclusividade. Mas, ao mesmo tempo, ele se espalha por toda parte e se torna a base da estratégia criativa.”

Maybelline New York x Miley Cyrus

A estética retrô está em alta novamente, especialmente na música — um poderoso vetor de reinvenção. Um exemplo claro disso é o icônico jingle da Maybelline New York, “Maybe It’s Maybelline” (no Brasil, conhecido pela assinatura “Talvez seja Maybelline”), criado originalmente em 1991 e reimaginado por Miley Cyrus em setembro do ano passado, alcançando enorme repercussão viral.

“A Maybelline compartilha muitos valores com a Miley, principalmente a autoexpressão. Ela usa a beleza para ser quem deseja ser”, afirmou Sandrine Jolly, presidente global da Maybelline New York, acrescentando que a maquiagem funciona como uma ferramenta de confiança e criatividade para ambas.

Cyrus possui uma conexão emocional autêntica com a Maybelline, já que sua primeira máscara de cílios e seu primeiro delineador foram da marca, segundo Jolly.

O jingle clássico foi utilizado até cerca de uma década atrás. “A ideia era resgatar o conceito do ‘talvez’ (maybe)”, explicou Jolly. “Para a Maybelline, o ‘talvez’ não representa dúvida ou hesitação, mas sim infinitas possibilidades.”

Antes de reformular e relançar a música, a equipe da Maybelline percebeu que a assinatura ainda tinha um altíssimo nível de lembrança entre os consumidores — e até mesmo entre quem não consumia a marca. Foi então que decidiram resgatar o conceito.

Cyrus, que na época havia acabado de ser anunciada como embaixadora global da marca, foi convidada para cantar o jingle.

“E ela disse: ‘Por que apenas isso? Vou escrever uma música inteira para vocês’”, relembrou Jolly. “Foi algo muito espontâneo e mágico quando ela retornou com uma canção completa baseada no jingle.”

A nova faixa foi lançada em setembro de 2025 no Spotify e nas plataformas da marca, viralizando rapidamente. Seis meses depois, a Maybelline escalou Cyrus para estrelar os novos lançamentos da marca: um batom em sérum e uma máscara de cílios.

O engajamento continua crescendo. No Spotify, a versão atualizada do jingle por Miley Cyrus já ultrapassa 1,5 milhão de reproduções.

“Também mensuramos que alcançamos mais de US$ 4 bilhões em impressões de mídia espontânea apenas com o jingle”, destacou Jolly. “Foi um crescimento massivo para nós em comparação com 2024.”

A ação também gerou um impacto significativo nos negócios da Maybelline nos Estados Unidos, onde as vendas cresceram 4,2% em todas as categorias no ano passado.

“O batom em sérum tornou-se o número um no TikTok Shop, por exemplo, no quarto trimestre, e a categoria de produtos para os lábios cresceu 8% no quarto trimestre de 2025”, disse Jolly. Essa ascensão reflete o momento da plataforma de comércio social, que já fatura quase US$ 1 bilhão em beleza por trimestre nos Estados Unidos. “Esse é o retorno sobre o investimento (ROI) que conseguimos medir, mas sabemos que a ação também fortaleceu a conexão emocional e o amor pela marca que estamos construindo.”

Com mais de 110 anos de história, a Maybelline é a marca de maquiagem número um nos Estados Unidos.

“Existe uma forte conexão emocional e nostalgia ligada à marca”, afirmou Jolly. “Acredito que trazer a Miley de volta de uma forma tão contemporânea com esse jingle ajuda a estreitar nossa relação com os consumidores. Isso vai além do ROI financeiro; estamos trabalhando em uma perspectiva de longo prazo para reviver essa nostalgia e emoção.”

Cyrus demonstra grande generosidade e disposição para incentivar as mulheres a irem além das imposições sociais, explorando sua própria identidade com autoconfiança e autenticidade, concluiu Jolly. “Essa é uma missão que temos como marca e que a Miley compartilha de forma brilhante.”