Por que a gigante farmacêutica Baiyunshan mudou sua estratégia de beleza?

A recente criação da Guangyao Dameili Biotechnology (Guangzhou) Co., Ltd. chamou a atenção da indústria da beleza. Com um capital social de 20 milhões de yuans (cerca de US$ 2,75 milhões), a nova empresa atuará no atacado e varejo de cosméticos, além de pesquisa e desenvolvimento de produtos químicos e biológicos. A estrutura societária revela uma estratégia profunda: a acionista majoritária, com 51% de participação, é a Guangzhou Chuangying, subsidiária integral da gigante farmacêutica Baiyunshan responsável pela gestão de propriedade intelectual. Os 49% restantes pertencem à Xiamen Haizhi Weilai Investment Co., Ltd.

Por trás dessa parceria estão, de um lado, uma estatal farmacêutica com receita anual superior a 77,6 bilhões de yuans (mais de US$ 10,7 bilhões) e, de outro, o Heini Group, uma incubadora em ascensão no mercado de beleza. O nascimento da Guangyao Dameili ocorre em um momento em que a Baiyunshan intensifica a limpeza de sua outrora lucrativa operação de licenciamento de marcas (modelo white-label). O que essa mudança drástica de postura sinaliza para o mercado?

O império "white-label" da Baiyunshan: de motor de crescimento a risco reputacional

Para entender o contexto dessa nova empresa, é preciso analisar o histórico de seus acionistas.

A Guangzhou Chuangying, fundada em agosto de 2019, é a principal operadora do negócio de licenciamento de marcas da Baiyunshan. A farmacêutica e suas afiliadas detêm mais de 3.000 marcas registradas, incluindo nomes de peso como "Baiyunshan" e "Wanglaoji". O escopo de licenciamento abrange quase todas as categorias de consumo, de medicamentos a alimentos e cosméticos. O modelo de negócios da Chuangying é simples: cobrar taxas fixas de licenciamento e royalties sobre as vendas.

Já a Xiamen Haizhi Weilai Investment foi fundada em julho de 2024. Embora nova, sua empresa controladora, o Heini Group, é uma das principais forças do e-commerce de beleza na província de Fujian, operando há anos a linha de cosméticos e cuidados pessoais sob a marca licenciada da Baiyunshan.

A força de distribuição dessa parceria fica evidente nos canais digitais. Em junho deste ano, a marca Baiyunshan alcançou o 6º lugar na categoria de bens de consumo diário no Douyin (a versão chinesa do TikTok). Seus produtos mais vendidos incluem óleos essenciais para os olhos, máscaras de argila com ácido azelaico e shampoos de sulfeto de selênio — todos impulsionados pelo aval científico da farmacêutica e produzidos por terceiros (OEM). Dados de mercado apontam que, em 2024, a marca movimentou 2,129 bilhões de yuans (cerca de US$ 293 milhões) em valor bruto de mercadorias (GMV) nas principais plataformas de comércio eletrônico da China (Douyin, Tmall, JD.com e Kuaishou), um salto impressionante de 393,95% em termos anuais.

No entanto, por trás desses números brilhantes há um detalhe crucial: a grande maioria desses produtos não tem qualquer vínculo de desenvolvimento, produção ou registro com o grupo farmacêutico Baiyunshan, exceto pelo logotipo na embalagem. Enquanto a Chuangying geria a propriedade intelectual, a operação comercial ficava a cargo de parceiros como o Heini Group, e a fabricação era terceirizada para diversas indústrias de contrato.

Embora o modelo de licenciamento tenha gerado receitas expressivas — a receita de "outros negócios" da Baiyunshan saltou de 339 milhões de yuans em 2021 para 507 milhões de yuans em 2023 —, ele trouxe sérios problemas de controle de qualidade. Com padrões de produção inconsistentes entre os fabricantes terceirizados, as reclamações de consumidores dispararam. Na plataforma de defesa do consumidor Black Cat (Heimao), as queixas contra a marca já passam de 800, desgastando a valiosa confiança do público na chancela farmacêutica.

A mudança de rumo: por que criar uma nova empresa agora?

Diante desse cenário, a Baiyunshan suspendeu todas as novas concessões de marcas a partir de abril de 2025 e iniciou uma reestruturação profunda de seu portfólio licenciado.

Em comunicado oficial, a empresa afirmou que a medida visa "proteger o valor das marcas próprias e garantir o crescimento saudável dos negócios operados diretamente". Mas qual é o objetivo de cortar os licenciamentos e, ao mesmo tempo, criar uma joint venture com o Heini Group?

Primeiro, a transição do "aluguel de marca" para o "desenvolvimento de produto". No modelo anterior, a Baiyunshan atuava como uma espécie de "proprietária de imóvel", cobrando aluguel pelo uso de seu nome sem controle sobre as formulações. A nova empresa foca em pesquisa e desenvolvimento de tecnologia química e biológica, sinalizando que a farmacêutica passará a controlar ativamente a criação dos produtos.

Segundo, a retenção de inteligência de canal. O Heini Group possui vasta experiência em comércio social e tráfego digital na China. Em vez de tentar construir uma estrutura de vendas do zero, a Baiyunshan optou por integrar essa capacidade de distribuição ao seu ecossistema por meio de participação societária. A farmacêutica dita a direção da marca e o desenvolvimento técnico, enquanto o parceiro privado otimiza a conversão de vendas. No mercado de beleza chinês, o tráfego de influenciadores e o apelo inicial de uma marca podem gerar vendas explosivas no curto prazo — um fenômeno também observado no lançamento de marcas de celebridades —, mas a sustentabilidade do negócio depende da qualidade real do produto.

Terceiro, o alinhamento com uma tendência de mercado. A Baiyunshan não está sozinha nessa correção de rota. Outras marcas tradicionais chinesas, como a Tongrentang, também iniciaram uma limpa em produtos que usavam seu nome de forma inadequada. O custo de licenciamento disparou e o faturamento de cosméticos sob o modelo de licenciamento puro de marcas como Tongrentang e Xiuzheng despencou quase 50% no último ano. A era de ouro do licenciamento fácil de marcas farmacêuticas chegou ao fim.

O fim da era do dinheiro fácil para farmacêuticas na beleza

A entrada de laboratórios farmacêuticos na indústria cosmética baseia-se em uma "arbitragem de confiança": o consumidor transfere a percepção de rigor científico dos medicamentos para os produtos de cuidados com a pele. Essa reputação é o maior ativo dessas empresas. No entanto, o modelo de licenciamento descontrolado destrói esse ativo quando o consumidor percebe que o produto de "padrão farmacêutico" não passa de uma fórmula genérica terceirizada.

Em contrapartida, as marcas que realmente prosperam nessa transição são aquelas que aplicam sua capacidade de P&D diretamente nas formulações. Casos como o da Winona (focada em pele sensível) ou da Furjia mostram que o mercado recompensa a eficácia real.

A criação da Guangyao Dameili representa uma jogada estratégica da Baiyunshan para retomar as rédeas de sua marca. Ao ancorar a nova operação em pesquisa científica e garantir canais de distribuição eficientes sob controle acionário, a empresa tenta desenhar um caminho sustentável para sua divisão de beleza.

Para o setor global de cosméticos, o movimento deixa um alerta claro: a força do produto é o único pilar capaz de sustentar o valor de uma marca a longo prazo. A era de lucrar apenas alugando reputação acabou.