Cómo las marcas de belleza conquistan el mercado a través del entretenimiento

En 2026, vender maquillaje, productos para el cuidado de la piel o incluso helados con infusión de proteínas ya no es solo cuestión de tener la mejor fórmula. En un mercado saturado y con la atención de los consumidores cada vez más fragmentada, las marcas ya no pueden depender únicamente de las campañas tradicionales lideradas por celebridades de primer nivel. En su lugar, están aprovechando momentos culturales y comunidades de fanáticos (fandoms) emergentes en el mundo del entretenimiento para sobresalir de manera innovadora.

Ejecutivos de cinco marcas líderes en el sector de la belleza y el bienestar analizan cómo están logrando este objetivo, la velocidad con la que deben actuar para conseguirlo y los aprendizajes que han obtenido en el camino.

MAC Cosmetics x Rob Rausch

Rob Rausch, conocido por su participación en los programas de telerrealidad Love Island y The Traitors, podría no parecer la opción más obvia para colaborar con MAC. Sin embargo, esa inusual combinación fue precisamente el atractivo de la alianza que realizaron a principios de este año para celebrar el lanzamiento de la marca en las tiendas físicas de Sephora en Estados Unidos.

Inicialmente, la marca debutó con una campaña protagonizada por Chappell Roan, Gabbriette y Quenlin Blackwell, que mostraba dos facetas del maquillaje de MAC. Emily Bromfield, vicepresidenta sénior de marketing global de MAC Cosmetics, explicó que, aunque esta campaña fue muy exitosa, sintió que necesitaban un golpe de efecto para destacar en un momento sumamente competitivo para el marketing de la industria de la belleza.

"Nunca ha sido un momento más competitivo para el marketing de belleza; de hecho, para el marketing en general. Necesitábamos un momento que rompiera el ruido, y a nosotros nos encantan las activaciones disruptivas. Buscábamos algo de lo que la gente no pudiera evitar hablar, algo que estuviera profundamente arraigado en la cultura popular. No puedes trabajar en algo así durante meses. De hecho, desarrollamos la idea con Rob en una semana, buscando a la persona más comentada en internet en ese momento, justo cuando The Traitors estaba en su punto más alto", señaló Bromfield.

"Dos días antes del lanzamiento en Sephora, le propusimos la idea. Al principio no estaba seguro, pero creo que vio el lado humorístico y de entretenimiento. Aceptó y nos envió una foto sin camisa. Colocamos la frase 'MAC is at Sephora' sobre la imagen y, el día del lanzamiento, la difundimos con fuerza en nuestras redes sociales", añadió.

Ese mismo día se reveló que Rausch era el ganador de The Traitors. Inmediatamente después de su conferencia de prensa, hizo una aparición en la tienda de Sephora en Times Square. Posteriormente, Sephora proyectó su imagen en un espectacular gigante en Times Square como una sorpresa para él.

"Parece una estrategia extraña y sin aparente justificación. ¿Por qué Rob? ¿Por qué MAC? ¿Por qué Sephora? Pero al analizar las métricas, queda claro que su audiencia coincidía perfectamente con el perfil de cliente de Sephora", explicó Bromfield. "El público estaba fascinado con él y logramos capitalizar ese interés de una manera muy inesperada. Ha sido una de las iniciativas más exitosas que hemos realizado recientemente".

La campaña acumuló cerca de 11 millones de reproducciones en redes sociales y se compartió unas 411,000 veces, principalmente en TikTok e Instagram.

"Lo que estamos aprendiendo y perfeccionando ahora es cómo captar la atención de las personas, que es probablemente lo más difícil, y también cómo retenerla", concluyó Bromfield.

David Protein x Inde Navarrette

Desde su estreno en cines en mayo, la película Obsession de Curry Barker se convirtió rápidamente en un fenómeno global, superando los 400 millones de dólares en taquilla y cautivando al público, en parte gracias a la impactante actuación de Inde Navarrette como Nikki Freeman. La marca David Protein reaccionó con rapidez para contratar a la actriz para su primer comercial: un anuncio de 2 minutos y 15 segundos difundido en los canales digitales de la marca en junio, el cual hacía referencia a la trama de la película para promocionar su nuevo helado de proteína, Frozen Dessert Treat.

"Alguien de nuestro equipo vio Obsession el fin de semana de estreno, quedó impresionado con su actuación y vio claramente que es una estrella absoluta, así que nos pusimos en contacto con ella", comentó Peter Rahal, fundador y director ejecutivo de David Protein.

Desde la concepción de la idea hasta el lanzamiento, la ejecución tomó menos de un mes. "Inde hizo posible la filmación de una manera que muy pocos actores podrían: el video principal se grabó en una sola toma", destacó Rahal.

La campaña se lanzó después de que el helado de proteína (con un precio de 90 dólares por un paquete de seis botes, cada uno con 30 gramos de proteína) se agotara en solo 28 minutos tras su lanzamiento el 1 de junio. "Esto nunca se planeó como una estrategia de ventas inmediata. Fue una inversión de marca y una oportunidad para trabajar con una artista talentosa en la que creíamos firmemente", afirmó Rahal. El comercial oficial obtuvo poco más de 5,000 reacciones en Instagram y TikTok, mientras que otros siete videos más informales del detrás de cámaras con Navarrette superaron las 400,000 reacciones acumuladas.

"El contenido informal superó al anuncio principal, lo cual no nos sorprendió, ya que es un formato más nativo para Instagram y TikTok. El comercial establece la historia, pero el video en una sola toma y el detrás de cámaras fueron los que realmente se viralizaron, porque la gente quería ver el trabajo de Inde", explicó Rahal.

¿El mayor aprendizaje para el fundador?

"La velocidad importa; los momentos culturales no esperan. Hay que tratar a los artistas como artistas y dejarlos hacer lo suyo".

E.l.f. Beauty x Survivor

La alianza de E.l.f. Beauty con el programa de telerrealidad Survivor para su temporada número 50 representó una oportunidad para integrarse en una conversación cultural más amplia, reforzando su estrategia de marketing enfocada en el entretenimiento.

"No nos limitamos a colocar logotipos en pantalla... esa no es nuestra identidad", afirmó Patrick O’Keefe, director de marketing integrado de E.l.f. Beauty.

En su lugar, la marca busca conectar con momentos culturales significativos, lo que hizo que la histórica temporada del programa fuera una opción ideal. La colaboración también se alineó con el enfoque de la marca de cosméticos de celebrar a las mujeres. O’Keefe destacó que la campaña se inspiró en el historial de campeonas del programa. Con una mujer ganando la temporada 50, las mujeres han triunfado en 22 temporadas de la serie.

La campaña "E.l.f.ie Advantage" se desarrolló en colaboración con Paramount, CBS y la agencia Egen. Presentada durante la final en vivo de Survivor 50, consistió en una serie de viñetas cómicas protagonizadas por la creadora de contenido y actriz Delaney Rowe y la participante de Survivor Tiffany Ervin. Los anuncios, que también se difundieron en redes sociales, mostraban a las concursantes utilizando los productos estrella de E.l.f. para obtener ventaja en desafíos al estilo del programa. La activación se acompañó de un kit de edición limitada que incluía el Power Grip Primer, el protector solar Suntouchable Whoa Glow SPF 30 y el corrector Camo Concealer, además de una pañoleta (buff) oficial de Survivor.

Este enfoque omnicanal y centrado en el entretenimiento digital ha permitido a marcas como E.l.f. capitalizar nuevas vías de venta directa. De hecho, el auge de plataformas como TikTok Shop, que ya roza los mil millones de dólares en ventas de belleza, demuestra cómo el contenido de entretenimiento y el comercio social están profundamente entrelazados hoy en día.

O’Keefe describió el guion de la campaña como "una guía flexible", donde la creatividad evolucionó gracias a la colaboración y la improvisación, incluyendo ideas que la propia Rowe aportó durante la producción. E.l.f. seleccionó a Rowe porque ya era seguidora de la marca. "Tiene un humor seco y sarcástico que conecta muy bien con la Generación Z y los Millennials", explicó.

La alianza también presentó retos regulatorios y de propiedad intelectual relacionados con la franquicia de Survivor, además de la necesidad de asegurar el respaldo interno para el concepto y garantizar que la campaña rindiera un homenaje adecuado a las ganadoras del programa.

La campaña generó resultados comerciales tangibles. O’Keefe señaló que la respuesta del público fue sumamente positiva, mientras que el kit de productos de edición limitada se agotó en tres días, atrayendo a nuevos consumidores hacia la marca.

O’Keefe, quien lleva casi siete años en la empresa, mencionó que el negocio ha crecido de aproximadamente 200 millones de dólares en ventas netas a 1,800 millones de dólares durante su gestión, impulsado por un modelo de marketing basado en el entretenimiento que abarca videojuegos, creadores de contenido, deportes, activaciones experienciales y plataformas sociales.

En lugar de gestionar los canales de forma independiente, E.l.f. Beauty opera bajo un modelo circular o flywheel, donde el área digital, los medios pagados, las redes sociales, el CRM, los creadores y las relaciones públicas trabajan de manera conjunta en cada campaña. La empresa produce alrededor de 130 campañas al año, basando sus ideas en el análisis constante de los comentarios de su comunidad.

"Leemos cada comentario todas las semanas", afirmó, utilizando la retroalimentación de los consumidores para identificar tendencias culturales emergentes.

Liquid I.V. x Off Campus

La marca de hidratación Liquid I.V. ya estaba integrada en el guion de Off Campus mucho antes de que la serie de romance inspirada en el hockey se convirtiera en un éxito de audiencia esta primavera.

Esta colocación de producto representa la continuidad de la alianza de Liquid I.V. con Amazon Prime, que les ha permitido tener presencia en diversas franquicias populares, incluyendo The Summer I Turned Pretty.

"Somos un socio comercial muy importante de Amazon desde hace mucho tiempo. Es uno de nuestros principales canales de venta y también uno de nuestros mayores canales de inversión en medios", explicó Aaron Jones, director de medios de Liquid I.V. "Queremos estar presentes en espacios donde podamos construir credibilidad y conectar con la cultura".

Off Campus representó la intersección perfecta de ambos objetivos, añadió Jones.

Bajo la dirección de la creadora de la serie, Louisa Levy, Liquid I.V. dio forma a la narrativa de patrocinio que acompañó a los personajes principales, Garrett Graham y John Logan, durante la primera temporada, estrenada el 13 de mayo. Tras el estreno y ante el rápido crecimiento de la comunidad de fanáticos en línea, la marca de hidratación contrató a los actores Belmont Cameli y Antonio Cipriano para protagonizar la campaña de lanzamiento de su nuevo sabor Ring Pop. Esto permitió a los espectadores obtener una versión física del póster publicitario que aparecía en el octavo episodio de la serie al realizar una compra.

"El hockey es un excelente escenario de uso para Liquid I.V., por lo que la alianza tenía mucho sentido. Fue el tipo de colaboración en la que decidimos ir más allá, creando una línea argumental que trascendiera la pantalla", comentó Jones. "Incluso hubo una conversación muy interesante sobre el hecho de que el patrocinio en sí mismo formaba parte de la trama. No se sentía como una publicidad oculta, sino como un elemento natural de la historia".

Esta integración orgánica resonó positivamente entre los consumidores, en un momento de creciente saturación por la colocación aleatoria de productos en series de televisión. Como resultado, la campaña digital de Off Campus generó el mayor nivel de interacción orgánica para la marca hasta la fecha, acumulando más de 7.8 millones de impresiones durante el periodo de la campaña y sumando más de 23,000 nuevos seguidores en un lapso de dos semanas en todas sus plataformas. Por su parte, el anuncio impreso de edición limitada se agotó en tan solo un minuto.

Jones destacó que la sinergia entre todos los puntos de contacto —desde el contenido interactivo de compra durante los cortes comerciales hasta la tienda personalizada de la marca que se habilitó posteriormente— fue fundamental para el éxito de la campaña.

Sobre si el canal de entretenimiento justifica la inversión, Jones concluído: "El ritmo de la creatividad es más rápido que nunca. La pregunta clave es si aporta valor. Lo emocionante del marketing de entretenimiento y cultura es que tiene una duración limitada y un factor de exclusividad, pero al mismo tiempo tiene un alcance masivo y forma parte de la estrategia creativa de fondo".

Maybelline New York x Miley Cyrus

La estética retro ha vuelto a cobrar fuerza, especialmente en la música, que funciona como un potente motor de reinvención. Un claro ejemplo de esto es el icónico jingle de Maybelline New York, "Maybe It’s Maybelline", creado en 1991, el cual fue reinterpretado por Miley Cyrus en septiembre pasado con un gran impacto viral.

"Maybelline comparte muchos valores con Miley, especialmente en lo que respecta a la libre expresión. Miley utiliza la belleza para proyectar quién quiere ser", señaló Sandrine Jolly, presidenta global de marca de Maybelline New York, destacando que para ambas partes el maquillaje es una herramienta de confianza y creatividad.

Cyrus mantiene una conexión emocional auténtica con Maybelline, ya que su primer rímel y delineador de ojos pertenecían a la marca, según Jolly.

El jingle original de Maybelline se utilizó de forma continua hasta hace aproximadamente una década. "La idea era retomar el concepto del 'tal vez' (maybe)", explicó Jolly. "Para Maybelline, 'tal vez' no representa duda o vacilación, sino una posibilidad infinita".

Antes de rediseñar y relanzar el jingle, el equipo de Maybelline identificó que la frase seguía teniendo un alto nivel de reconocimiento entre los consumidores e incluso entre quienes no consumían la marca.

Por ello, se le propuso a Cyrus, quien en ese momento asumía el rol de embajadora global de la marca, que interpretara el clásico jingle.

"Ella respondió: '¿Por qué limitarnos a eso? Escribiré una canción completa para ustedes'", relató Jolly. "Lo hizo de manera muy espontánea. Fue un momento mágico cuando regresó con una canción completa basada en 'Maybe It’s Maybelline'".

La nueva canción se lanzó en septiembre de 2025 en Spotify y en las plataformas de la marca, logrando una rápida viralización. Seis meses después, Maybelline presentó a Cyrus como la imagen de sus nuevos lanzamientos: un labial en suero y una máscara de pestañas.

El impacto de la campaña ha continuado expandiéndose. En Spotify, la versión actualizada del jingle cuenta con más de 1.5 millones de reproducciones.

"También registramos más de 4,000 millones de impresiones en medios ganados únicamente con el jingle", señaló Jolly. "Esto representó un incremento masivo en comparación con el año anterior".

Asimismo, la iniciativa tuvo un impacto directo en el desempeño comercial de Maybelline en Estados Unidos, donde las ventas crecieron un 4.2% en todas las categorías durante el año pasado.

"El labial en suero se posicionó como el producto número uno en ventas dentro de TikTok Shop durante el cuarto trimestre, y la categoría de productos para labios experimentó un crecimiento del 8% en el último trimestre de 2025", detalló Jolly. "Ese es el retorno de inversión que pudimos medir, además del fortalecimiento del vínculo emocional con la marca en el que hemos venido trabajando".

Maybelline, con más de 110 años de historia, se mantiene como la marca de maquillaje líder en el mercado estadounidense.

"Existe una fuerte conexión emocional y de nostalgia vinculada a la marca", concluyó Jolly. "Considero que la participación de Miley con una propuesta contemporánea para este jingle nos ayuda a fortalecer la relación y el afecto de los consumidores hacia la marca. Esto va más allá del retorno de inversión inmediato; trabajamos con una visión a largo plazo para mantener vivas esa nostalgia y emoción en el público."