Aware Hair aposta em cabeleireiros para expandir marca de couro cabeludo

Após mais de 40 anos atuando nos salões, a cabeleireira Tina Mui e sua filha, Jade Wong, estão construindo a Aware Hair com foco total nos profissionais da beleza.

A ideia da Aware começou a tomar forma depois que Mui perdeu duas colegas de profissão para diagnósticos de câncer associados à exposição prolongada a produtos químicos no trabalho. O drama profissional coincidiu com as batalhas pessoais de Wong contra a psoríase no couro cabeludo e a queda de cabelo. Com isso, mãe e filha decidiram criar formulações que priorizassem a saúde do couro cabeludo, fossem seguras para os profissionais de beleza e entregassem eficácia real para os fios.

"Muitas vezes, as marcas para salão deixam o cabelo incrível, mas não fazem nada pelo couro cabeludo. Já as marcas focadas na saúde do couro cabeludo podem tratar um sintoma, mas não trazem benefícios visíveis ao cabelo", explica Wong. "Nossa missão é unir esses dois mundos que minha mãe observa há 40 anos como cabeleireira e tricologista."

Lançada há um ano com uma captação inicial entre amigos e familiares de pouco menos de US$ 150 mil, a Aware Hair estreou com uma linha multifuncional enxuta. O portfólio inclui shampoo por US$ 55, condicionador por US$ 55 e um condicionador leave-in modelador por US$ 60. A marca prepara agora o lançamento de um tratamento focado no couro cabeludo, mantendo a premissa de Mui de lançar novos itens apenas quando apresentarem um diferencial claro em relação ao que já existe no mercado. "Não vemos necessidade de saturar a linha apenas para lançar produtos", diz Wong. "Queremos manter o portfólio o mais otimizado possível."

Fiel à estratégia de colocar o profissional no centro da distribuição, a Aware Hair já está presente em mais de 100 salões, spas, clínicas e hotéis nos Estados Unidos, colaborando com mais de 1,5 mil cabeleireiros e especialistas. Wong revela que mais de 95% do faturamento B2B vem de parceiros com recompras mensais. Em salões parceiros de topo, cabeleireiros individuais chegam a gerar US$ 2.000 em receita mensal incremental por profissional. Assim como outras marcas que apostam em modelos de distribuição focados e crescimento sustentável na indústria cosmética, a Aware projeta atingir US$ 750 mil em vendas em 2026.

Wong ressalta a relevância do trabalho conjunto com os profissionais de salão, lembrando que os consumidores visitam o cabeleireiro com mais frequência do que o dermatologista. "Esses profissionais observam o couro cabeludo do cliente com regularidade ao longo do tempo. Ter esse olhar especialista para identificar mudanças, recomendar os produtos corretos e atuar como uma fonte de confiança — conhecendo o histórico de tratamentos químicos e as nuances do cotidiano do cliente — faz toda a diferença."

Em maio, a Aware iniciou sua distribuição na tradicional botica de Manhattan C.O. Bigelow. O evento de lançamento atraiu mais de 500 cadastros de e-mail e contou com análises capilares ao vivo realizadas por Mui. Para a marca em estágio inicial, a presença em varejistas seletos é fundamental para manter uma experiência de compra personalizada e educativa.

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O shampoo da marca esgotou três vezes no último ano e registra uma taxa de recompra próxima a 40%. "Quando os clientes experimentam, não querem usar outro produto, o que é essencial para nós", destaca Wong. "A primeira compra é ótima, mas a recompra é o que realmente valida o negócio." O condicionador leave-in modelador ganhou destaque nas redes sociais em maio, quando o cabeleireiro Omran Sadi utilizou o produto para estilizar o cabelo de Cierra Ortega, ex-participante do reality Love Island. O vídeo publicado por Ortega no TikTok alcançou quase 6 milhões de visualizações e aproximadamente 500 mil curtidas. Em um cenário onde a viralização no TikTok impulsiona canais de venda em beleza, o destaque gerou um aumento semanal superior a 800% nas vendas do produto, segundo Wong.

Ao todo, a Aware superou a marca de 20 milhões de visualizações orgânicas no Instagram e TikTok. Os cabeleireiros atuam como os principais embaixadores da marca, e todo o orçamento voltado para conteúdo gerado pelo usuário (UGC) e influenciadores é direcionado a esses profissionais. Os vídeos de maior engajamento abordam tópicos educativos, como segurança de ingredientes e afinamento capilar.

Esse compromisso com a educação abrange tanto os clientes quanto os próprios profissionais. Segundo Wong, muitos cabeleireiros não têm formação específica em saúde do couro cabeludo nem tempo para se especializar em tricologia. Por isso, a marca desenvolveu um aplicativo de análise do couro cabeludo que permite acompanhar a evolução dos clientes. O software está em fase de testes beta, com expansão prevista para 2027. "A missão da minha mãe é compartilhar esse conhecimento com mais profissionais e formar a próxima geração de especialistas em couro cabeludo", conclui Wong.