Caída de Shanghái Meilan: el colapso de una marca clásica de belleza

Tras vender cremas hidratantes tradicionales durante décadas, la firma china de belleza Shanghái Meilan se ha quedado sin liquidez incluso para costear su propio procedimiento de quiebra.

Un dictamen del Tribunal del Distrito de Pudong, en Shanghái, reveló que Shanghái Meilan Cosmetics Co., Ltd. (en adelante, Meilan) únicamente dispone de 95,800 yuanes (alrededor de 13,300 dólares) en activos líquidos. La cifra resulta insuficiente para cubrir los 98,800 yuanes necesarios para tramitar el proceso concursal, sin contar una deuda confirmada por el tribunal de 19.41 millones de yuanes (2.7 millones de dólares).

Debido a la falta de fondos para cubrir los honorarios de la liquidación, el procedimiento judicial debió suspenderse, dejando a los acreedores sin posibilidad de recuperar su dinero.

Fundada en Shanghái en 1984, Meilan alcanzó un notable reconocimiento en China durante las décadas de 1980 y 1990 gracias a sus cremas hidratantes estilo vanishing cream. En su etapa de mayor esplendor, la empresa llegó a contar con más de 670 puntos de venta en todo el país. Sin embargo, tras cuatro décadas de trayectoria, la emblemática marca ha quedado reducida a un pasivo inmanejable.

Evolución del mercado y dependencia del canal turístico

El auge de la vanishing cream en China ocurrió a finales del siglo XX, cuando las marcas internacionales aún no contaban con una presencia masiva en el país. En ese periodo, la demanda de cuidado de la piel era elemental y se centraba en la hidratación básica. Con el respaldo del prestigio de la industria manufacturera de Shanghái, Meilan lanzó su crema en 1989, logrando una rápida expansión nacional.

Con el cambio de siglo, las preferencias de los consumidores evolucionaron hacia texturas más ligeras, ingredientes activos y beneficios comprobados. A medida que la industria cosmética global avanzaba hacia la innovación tecnológica y las experiencias personalizadas, Meilan mantuvo su fórmula original sin variaciones, caracterizada por un aroma denso y una textura grasosa que dejó de responder a las exigencias del público joven.

Ante la pérdida de participación en el mercado de cuidado facial cotidiano, Meilan reorientó su estrategia posicionando su producto estrella como un recuerdo turístico. En 2014, la empresa lanzó la submarca Zhenggege, apostando por empaques de estilo palaciego tradicional y abriendo tiendas en zonas turísticas, aeropuertos y estaciones de tren de alta velocidad. Zhenggege llegó a operar más de 670 puntos de venta en atracciones de Shanghái y destinos turísticos de primer nivel en toda China.

Aunque esta estrategia generó un repunte efímero en las ventas, el modelo reveló fragilidades estructurales: la compra en zonas turísticas es ocasional y rara vez genera recurrencia o fidelización de clientes. Zhenggege funcionó más como un objeto de recuerdo cultural que como una línea competitiva de cuidado de la piel.

De manera paralela, Meilan ignoró la transformación digital. Su cuenta oficial en la plataforma social WeChat permaneció inactiva desde 2016 y su presencia en comercio electrónico fue nula. Mientras competidores locales como Pechoin y Shanghai Jahwa reformulaban sus líneas con ácido hialurónico y ceramidas e impulsaban el comercio social y las transmisiones en vivo (livestream commerce) en plataformas como Douyin (la versión china de TikTok), Meilan quedó relegada. Datos del sector señalan que las cinco principales marcas de vanishing cream concentran más del 63% del mercado en China.

La crisis sanitaria de 2020 aceleró el colapso. El cierre prolongado de destinos turísticos y centros de transporte desplomó los ingresos de Zhenggege, al tiempo que la división de fabricación por contrato (OEM) sufrió una drástica caída de pedidos ante los recortes de presupuesto de marcas emergentes.

La adquisición golpeada por el fraude corporativo

En un intento por rescatar la operación, Meilan fue adquirida en 2021 por Shenzhen Datong Real Estate Co., Ltd., una empresa cotizada que incorporó a la firma cosmética dentro de un paquete de 11 adquisiciones en un solo año.

Shenzhen Datong acumulaba un historial de cambios constantes de giro comercial, transitando por la fabricación de electrodomésticos, publicidad, cáñamo industrial, blockchain y comercio en vivo. Años antes, el regulador de valores de China investigó a la compañía por falsificación de ingresos publicitarios por 162 millones de yuanes.

Aunque Shenzhen Datong prometió aportar recursos de comercio electrónico, transmisiones en vivo y financiamiento para modernizar las líneas de producción de Meilan, ninguno de estos compromisos se materializó. En 2023, la matriz fue desincorporada de la Bolsa de Shenzhen tras confirmarse años de fraude financiero, desplomando su valor de mercado en más de un 80%.

El colapso de la empresa matriz agravó la situación financiera de Meilan. Desde el segundo semestre de 2021, la fabricante cosmética enfrentó una oleada de demandas laborales y disputas contractuales. Para 2023, Meilan acumulaba ocho declaraciones de incumplimiento judicial por deudas de 7.68 millones de yuanes, proceso que culminó con la renuncia total de su plantilla laboral.

Asimismo, las autoridades de regulación del mercado incluyeron a Meilan en la lista de operaciones anómalas tras omitir la entrega de sus informes anuales en 2025 y 2026. En octubre de 2024, la marca comercial Zhenggege fue subastada por orden judicial y adjudicada a Jinxuan (Shanghai) Enterprise Management Co., Ltd. por 4.54 millones de yuanes.

El declive de Meilan refleja los riesgos de la rigidez estratégica en la industria cosmética: la falta de reformulación de producto, la dependencia excesiva del canal turístico sin compra recurrente y la ausencia de una estrategia digital privaron a la marca de alternativas cuando su canal principal colapsó.