Marca histórica chinesa de cosméticos declara falência sem verba para custas judiciais

Vender cremes hidratantes por décadas e, no fim, não ter recursos nem para arcar com as custas de um processo de liquidação judicial. Em 4 de agosto, a falência de uma tradicional fabricante de cosméticos de Xangai tornou-se o assunto mais comentado na Weibo, plataforma chinesa equivalente ao X. O estopim foi uma decisão proferida pelo Tribunal do Novo Distrito de Pudong.

Segundo a decisão judicial, a Shanghai Meilan Cosmetics Co., Ltd. possuía apenas 95,8 mil yuan em ativos disponíveis, valor insuficiente para cobrir as despesas do processo de liquidação, estimadas em 98,8 mil yuan. A situação financeira se agrava diante de dívidas de 19,4167 milhões de yuan já confirmadas pela justiça. Sem verba para quitar as custas processuais, o procedimento de falência foi encerrado, deixando os credores sem qualquer ressarcimento.

Fundada em 1984 em Xangai, a Meilan ganhou enorme notoriedade nas décadas de 1980 e 1990 com seus clássicos cremes hidratantes tradicionais (vanishing creams). Em seu ápice comercial, a empresa contava com mais de 670 pontos de venda espalhados pela China. Contudo, após quatro décadas de operação, a companhia sucumbiu a uma grave crise financeira e operacional.

O boom dos cremes hidratantes tradicionais na China ocorreu no final do século XX, momento em que as marcas internacionais ainda não haviam ingressado em larga escala no mercado local. As opções eram restritas e os cuidados com a pele resumiam-se à hidratação básica. Aproveitando a forte reputação da indústria de Xangai, o creme de neve lançado pela Meilan em 1989 expandiu-se rapidamente pelo país impulsionado pelo apelo do rótulo de procedência local.

Com a virada do século, o comportamento do consumidor mudou drasticamente. A atenção migrou da hidratação simples para a experiência sensorial e a eficácia de ativos comprovados. Enquanto multinacionais e marcas locais investiam em fórmulas avançadas, a Meilan manteve sua formulação inalterada por décadas, caracterizada por perfume denso e textura oleosa, afastando as novas gerações de consumidores.

Percebendo a perda de espaço no mercado diário de cuidados com a pele, a Meilan redirecionou seu foco comercial para o segmento de lembranças turísticas. Em 2014, a empresa lançou a submarca Zhenggege, com embalagens de apelo imperial e nostálgico, comercializadas em pontos turísticos, aeroportos e estações de trem de alta velocidade. A rede alcançou mais de 670 lojas, marcando presença em atrações populares como o Templo do Deus da Cidade e a Nanjing Road, em Xangai.

Embora a estratégia tenha gerado um impulso temporário nas vendas, revelou-se insustentável. O consumo em pontos turísticos é predominantemente pontual e raramente gera compras recorrentes, impedindo a consolidação de uma base de clientes fiéis. Na prática, a marca operava mais como um item de recordação cultural do que como uma linha estruturada de cuidados com a pele.

Ao mesmo tempo, a Meilan ignorou a transição para os canais digitais. Sua conta oficial nas redes sociais permaneceu sem atualizações por anos, e a presença em e-commerce era praticamente inexistente. Em contrapartida, marcas tradicionais concorrentes, como Pechoin e Shanghai Jahwa, reformularam seus portfólios com ingredientes como ácido hialurônico e ceramidas, além de investirem fortemente em e-commerce e transmissões ao vivo (live commerce). À medida que o setor evolui para experiências personalizadas fundamentadas em ciência e tecnologia, competidores atualizados capturaram a maior fatia de mercado. De acordo com dados de monitoramento do setor de cosméticos da JuMeili, em 2025 as cinco principais marcas do segmento de cremes tradicionais já concentravam mais de 63% de participação de mercado.

Dependente do canal turístico e presa a fórmulas antigas, a Meilan sofreu um golpe decisivo com a pandemia em 2020. O fechamento temporário de pontos turísticos paralisou as vendas. Simultaneamente, a divisão de fabricação por contrato (OEM/ODM) desmoronou devido ao corte de orçamentos de marcas de pequeno e médio porte.

Com o fluxo de caixa estrangulado, a Meilan buscou socorro financeiro externo. Em 2021, a empresa foi adquirida pela Shenzhen Datong Real Estate Co., Ltd., uma companhia listada na bolsa que incorporou a Meilan ao seu portfólio de aquisições daquele ano.

Listada no mercado de ações de classe A na China desde 1994, a Shenzhen Datong alterava frequentemente seu foco de atuação — passando por fabricação de eletrodomésticos, publicidade, cânhamo industrial, blockchain e comércio via transmissões ao vivo. Marcada por especulação, a controladora acumulava histórico de irregularidades: entre 2015 e 2017, a Comissão Reguladora de Valores Mobiliários da China (CSRC) investigou a empresa por inflar suas receitas e lucros em 162 milhões de yuan por meio de contratos publicitários fictícios.

Em 2019, executivos e funcionários da Shenzhen Datong agrediram fiscais reguladores durante a entrega de uma notificação oficial, episódio que levou à intervenção policial. Apesar das promessas de injetar recursos no canal digital e modernizar as linhas de produção da Meilan, nenhum investimento prometido foi concretizado.

Em 2023, a Shenzhen Datong foi deslistada da Bolsa de Valores de Shenzhen após escândalos recorrentes de fraude financeira, registrando uma queda superior a 80% no valor de suas ações. A derrocada da controladora acelerou a crise da Meilan.

A partir do segundo semestre de 2021, a fabricante envolveu-se em sucessivas disputas trabalhistas e contratuais. Desde fevereiro de 2023, a Meilan foi incluída oito vezes na lista de devedores inadimplentes da justiça chinesa, acumulando 7,6822 milhões de yuan em execuções judiciais. Sem caixa, a empresa reduziu seu quadro até o desligamento total de seus funcionários. Por não apresentar relatórios anuais obrigatórios em 2025 e 2026, foi oficialmente classificada como empresa em situação operacional anormal pelos órgãos reguladores.

Como reflexo final da desarticulação do negócio, a marca registrada Zhenggege sequer pertencia mais à Meilan: o registro foi leiloado judicialmente em outubro de 2024 por 4,5403 milhões de yuan e arrematado pela Jingxuan (Shanghai) Enterprise Management Co., Ltd.

O encerramento das atividades da Meilan resulta do engessamento estratégico de sua gestão, que manteve produtos desatualizados, priorizou o mercado de lembranças turísticas e perdeu a transformação digital da última década.