Sephora UK aposta em boutiques para acelerar expansão no varejo físico

Quase uma semana após inaugurar sua primeira loja no formato de boutique na Carnaby Street, em Londres, a Sephora UK apresenta amanhã sua segunda unidade desse modelo no Old Spitalfields Market. A abertura marca o segundo ponto de venda da varejista na zona leste de Londres, após sua estreia em 2023 no Westfield Stratford City. Diferente das megalojas tradicionais, no entanto, a nova boutique introduz uma abordagem de curadoria mais intimista para o varejo de beleza.

Ao descrever o conceito como o próximo capítulo na expansão da Sephora UK, a diretora-geral Sarah Boyd explicou que o formato de boutique foi projetado para complementar as lojas de grande porte já existentes.

O novo conceito caminha lado a lado com a expansão contínua de suas flagships, apelidadas de "Templos da Beleza". A varejista mantém os planos de abrir lojas de grande porte em importantes cidades regionais, ao mesmo tempo em que introduz essas boutiques menores.

"Desde que retornou ao mercado britânico, a varejista tem focado em consolidar sua presença física. Esse movimento estratégico ocorre em um momento em que a Sephora impulsiona vendas da LVMH enquanto acelera expansão no Reino Unido, consolidando o varejo de prestígio como um pilar de resiliência para o grupo de luxo. À medida que continuamos essa expansão, também identificamos uma oportunidade de evoluir a forma como nos apresentamos aos clientes no centro de Londres", compartilha Boyd.

"Nossas lojas maiores continuam sendo destinos de beleza imersivos, onde os clientes podem passar horas descobrindo marcas, tratamentos e experiências. Já a boutique oferece uma experiência de curadoria voltada para o comércio de rua, dando aos consumidores outra maneira de comprar na Sephora, dependendo da ocasião. Isso faz parte da nossa estratégia global omnichannel de encontrar o cliente onde quer que ele esteja."

O formato de boutique foi desenvolvido em resposta ao feedback dos consumidores. A Sephora identificou uma demanda crescente por uma experiência de compra que se integre melhor à rotina diária das pessoas, funcionando como um complemento aos seus grandes centros de experiência.

"Por meio de conversas nas lojas, feedbacks e interações nas redes sociais, ouvimos consistentemente que, embora os clientes amem a experiência completa da Sephora, eles também queriam mais oportunidades de comprar conosco como parte de suas rotinas diárias", revela Boyd, destacando como a evolução do comportamento do consumidor foi central para o desenvolvimento do conceito.

"O comportamento do consumidor mudou significativamente nos últimos anos. A beleza continua sendo incrivelmente experiencial. Os clientes ainda querem descobrir, testar produtos e receber conselhos de especialistas, mas buscam cada vez mais experiências de compra que se encaixem naturalmente em suas vidas cotidianas", acrescenta.

"Às vezes, eles planejam uma tarde inteira de descoberta de beleza, mas com a mesma frequência dão apenas uma passada rápida durante o horário de almoço, depois do trabalho ou enquanto fazem compras com amigos. Queríamos criar um formato que entregasse o mesmo entusiasmo e expertise de uma forma que se adequasse a essas diferentes missões de compra.

"O conceito de boutique é um resultado direto desse insight. Por meio do diálogo contínuo com nossa comunidade, feedbacks nas lojas e monitoramento de redes sociais, entendemos que os clientes queriam que a Sephora fizesse parte de seus hábitos diários de compra. O formato de boutique é a nossa resposta a isso."

Embora menores em tamanho, as boutiques mantêm a proposta de valor central da Sephora por meio de um sortimento selecionado de marcas, consultoria especializada e um serviço mais rápido e conveniente. O formato também foi desenhado para oferecer recomendações mais personalizadas, integrando-se à oferta omnichannel da varejista.

As boutiques contam com uma seleção de marcas exclusivas ("Only At Sephora"), incluindo Rhode, Haus Labs, Makeup By Mario, Merit Beauty, Yepoda e Tower 28, além de produtos em destaque na seção "Hot On Social" (sucessos das redes sociais), como Tatcha, Tarte, Summer Fridays e Kosas.

"A seleção foi estruturada em torno da descoberta, facilitando para os clientes explorarem as marcas e produtos que estão dando o que falar, enquanto desfrutam da expertise e da conexão humana pelas quais a Sephora é conhecida", diz Boyd.

O sortimento também reflete outras mudanças nos hábitos de consumo de beleza, com os clientes montando rotinas completas que englobam cuidados com a pele, maquiagem, fragrâncias e cuidados com os cabelos, em vez de comprar categorias isoladas.

"De forma geral, vemos que os consumidores estão muito mais intencionais em suas compras. Eles não querem apenas o último produto viral; querem entender por que ele funciona, como usar e se é adequado para eles. É aí que a Sephora realmente se destaca, combinando um portfólio de marcas incomparável com consultoria especializada e uma experiência de compra altamente personalizada", destaca Boyd.

As novas boutiques também introduzem a tecnologia Beauty Scan da Sephora. Utilizando uma lente acoplada ao celular de um consultor de beleza, o sistema analisa a pele do cliente — incluindo níveis de hidratação e oleosidade — e oferece recomendações de tons de base. Os resultados são usados pelos consultores para sugerir produtos personalizados.

"Na Sephora, a tecnologia nunca vem para substituir a experiência humana; ela existe para torná-la ainda mais personalizada. A beleza é incrivelmente pessoal, então nossa abordagem consiste em combinar ferramentas inovadoras com a expertise dos nossos consultores para ajudar cada cliente a descobrir o que é ideal para si. O Beauty Scan é um dos exemplos mais claros dessa filosofia", explica Boyd.

Ela afirma que a personalização continua sendo uma das maiores transformações que moldam o varejo de beleza, com os clientes esperando cada vez mais recomendações sob medida, sem abrir mão do valor da consultoria humana nas lojas físicas.

A acessibilidade é central para a estratégia, tornando a escolha da Carnaby Street como a primeira localização de boutique uma decisão estratégica. "La Carnaby Street era o lar natural para esta primeira boutique. É um dos destinos de compras mais icônicos de Londres, conhecido pela criatividade, individualidade e autoexpressão — valores que estão no coração da Sephora", revela Boyd.

O Old Spitalfields Market foi selecionado por motivos semelhantes. Assim como a Carnaby Street, Boyd afirma que é um destino definido pela criatividade, descoberta e comunidade, tornando-o o cenário ideal para o novo conceito de comércio de rua da varejista.

"Londres sempre desempenhou um papel incrivelmente importante na trajetória da Sephora UK. Foi onde reabrimos nossas primeiras lojas no Reino Unido após nosso retorno ao mercado e, após vários anos de expansão regional, estamos entusiasmados em investir novamente no centro de Londres com um conceito totalmente novo. Carnaby e Spitalfields atraem uma mistura diversa de londrinos, trabalhadores locais, turistas e entusiastas da beleza, sendo o local ideal para um conceito focado em compras rápidas e convenientes de rua", acrescenta.

Olhando para o futuro, a Sephora está focada em consolidar o sucesso de suas duas primeiras boutiques, mas já sinalizou interesse em expandir o formato para outras ruas comerciais do Reino Unido ao longo do tempo, enquanto continua a ampliar sua rede de lojas de grande porte. A varejista também segue no caminho certo para atingir sua meta de operar 20 lojas no Reino Unido até o final de 2026.

"Ficamos extremamente encorajados com a resposta do público desde que retornamos ao Reino Unido em 2023. Cada nova loja reforça a força da demanda pela Sephora e o apetite por beleza de prestígio em todo o país. Em vez de uma única localização se destacar, o que nos impressionou foi a consistência da demanda em mercados muito diferentes, desde grandes cidades regionais até Londres. Isso nos dá muita confiança em nossa estratégia de crescimento de longo prazo no Reino Unido", afirma Boyd.

"Vemos as boutiques como uma adição empolgante ao nosso portfólio de varejo, mas ainda é cedo. No momento, nosso foco é oferecer uma experiência excepcional na Carnaby Street e no Old Spitalfields Market, além das outras aberturas empolgantes que planejamos para este ano."

Boyd ressalta que a estratégia da Sephora sempre foi centrada em encontrar os clientes onde eles estão, com uma expansão focada não apenas em novos locais, mas também na criação de experiências de varejo que reflitam as mudanças nos hábitos de consumo.

Apesar do crescimento contínuo do comércio eletrônico, Boyd acredita que o varejo físico continua sendo fundamental para o futuro da beleza. Além da expansão de lojas, a Sephora está investindo em outras experiências interativas, incluindo a estreia no Reino Unido do seu festival global de beleza, o Sephoria, que ela afirma ser mais uma oportunidade de conectar sua comunidade às marcas, fundadores e criadores que eles amam por meio de experiências imersivas.

"Os clientes de hoje buscam experiências memoráveis, não apenas transações. Embora o digital continue a desempenhar um papel importante, a beleza é uma categoria onde as pessoas ainda desejam conexão humana. Elas querem sentir texturas, descobrir novas marcas e receber conselhos personalizados. Vemos as lojas como destinos de inspiração, e não apenas locais de transação", observa Boyd.

"Acreditamos que ainda há uma oportunidade enorme no Reino Unido. É um dos mercados de beleza mais dinâmicos do mundo, com consumidores apaixonados por descoberta, autoexpressão e inovação.

"No futuro, continuaremos investindo em um portfólio diversificado de experiências de varejo. Nossas lojas maiores continuam sendo os destinos imersivos definitivos, enquanto as boutiques nos permitem fazer parte da rotina diária dos clientes. Juntas, elas criam uma experiência Sephora mais forte e acessível para as comunidades em todo o Reino Unido.

"Em última análise, isso reflete como a Sephora cresce como negócio. Não expandimos simplesmente abrindo mais lojas; evoluímos junto com nossos clientes. Seja por meio de novos formatos de loja, tecnologia como o Beauty Scan ou as marcas que trazemos ao mercado, estamos constantemente buscando maneiras de tornar a beleza de prestígio mais relevante, personalizada e acessível."