Sephora apuesta por boutiques urbanas para acelerar su expansión en el Reino Unido

Casi una semana después de inaugurar su primera tienda en formato boutique en la emblemática calle Carnaby Street de Londres, Sephora Reino Unido se prepara para abrir las puertas de su segundo establecimiento de este tipo en Old Spitalfields Market. Esta apertura representa el segundo punto de venta de la cadena en el este de Londres, tras su debut en 2023 en Westfield Stratford City. Sin embargo, a diferencia de sus tiendas de gran formato, esta nueva boutique introduce un enfoque de venta minorista de belleza mucho más curado.

Sarah Boyd, directora general de Sephora Reino Unido, describe este concepto como el siguiente capítulo en la expansión de la marca en el país. En entrevista, Boyd explica que el formato boutique ha sido diseñado específicamente para complementar las tiendas de gran formato ya existentes.

Este nuevo concepto coexistirá con el despliegue continuo de sus tiendas insignia, conocidas como "Templos de la Belleza". La cadena mantiene sus planes de expandir estos grandes establecimientos en las principales ciudades regionales, al tiempo que introduce estas boutiques de menor tamaño.

«Desde nuestro regreso al Reino Unido, nos hemos enfocado en llevar nuestros icónicos Templos de la Belleza de gran formato a las ciudades clave de todo el país. Estamos orgullosos de nuestra presencia regional, habiendo abierto tiendas fuera de Londres desde nuestros primeros locales en Westfield en 2023, asegurando que la belleza de prestigio sea accesible para la mayor cantidad de personas posible. A medida que continuamos con esa expansión, también identificamos una oportunidad para evolucionar la forma en que nos presentamos ante nuestros clientes en el centro de Londres», comparte Boyd.

«Nuestras tiendas más grandes siguen siendo destinos de belleza inmersivos donde los clientes pueden pasar horas descubriendo marcas, tratamientos y experiencias. Por su parte, la boutique ofrece una experiencia más curada y ágil en zonas comerciales de alto tráfico, brindando a los consumidores otra forma de comprar en Sephora según la ocasión. Esto forma parte de nuestra estrategia omnicanal global, con la que buscamos encontrarnos con los clientes dondequiera que estén».

El formato boutique se desarrolló como respuesta directa a los comentarios de los consumidores. Sephora identificó una creciente demanda de una experiencia de compra que se adapte mejor a las rutinas diarias de los usuarios, complementando sus tiendas de destino más grandes.

«A través de las conversaciones en las tiendas, las opiniones de los clientes y la interacción en redes sociales, escuchamos constantemente que, aunque a los consumidores les encanta la experiencia completa de Sephora, también querían más oportunidades para comprar con nosotros como parte de sus rutinas cotidianas», revela Boyd, destacando cómo la evolución del comportamiento del consumidor ha sido fundamental para el desarrollo de este concepto.

«El comportamiento del consumidor ha cambiado significativamente en los últimos años. La belleza sigue siendo sumamente experiencial. Los clientes aún quieren descubrir, probar productos y recibir asesoría experta, pero buscan cada vez más experiencias de compra que se integren de forma de manera natural en su vida diaria», añade.

«A veces planean una tarde entera de descubrimiento de belleza, pero con la misma frecuencia entran rápidamente durante su hora de almuerzo, después del trabajo o mientras pasean con amigos. Queríamos crear un formato que ofreciera el mismo entusiasmo y experiencia profesional, pero adaptado a esas misiones de compra rápidas».

«El concepto de boutique es el resultado directo de esa visión. Gracias al diálogo constante con nuestra comunidad, la retroalimentación en tienda y la escucha social, supimos que los clientes querían que Sephora fuera una parte aún más importante de sus hábitos de compra diarios. El formato boutique es nuestra respuesta a ello».

Aunque tienen un tamaño menor, las boutiques conservan la propuesta de valor central de Sephora mediante una selección curada de marcas, asesoramiento liderado por expertos y un servicio más rápido y conveniente. El formato también está diseñado para ofrecer recomendaciones más personalizadas, integrándose a la perfección con la oferta omnicanal de la cadena.

Las boutiques contarán con una selección de marcas exclusivas de Sephora, como Rhode, Haus Labs, Makeup By Mario, Merit Beauty, Yepoda y Tower 28, junto con productos destacados de su sección "Hot On Social", que incluye firmas como Tatcha, Tarte, Summer Fridays y Kosas.

«La selección se ha estructurado en torno al descubrimiento, facilitando que los clientes exploren las marcas y productos de los que todo el mundo habla, al tiempo que disfrutan de la experiencia y la conexión humana por las que Sephora es conocida», afirma Boyd.

El surtido también refleja otros cambios en los hábitos de compra de cosméticos, donde los clientes construyen cada vez más rutinas completas que abarcan cuidado de la piel, maquillaje, fragancias y cuidado del cabello, en lugar de comprar categorías de forma aislada.

«En términos más generales, vemos que los clientes son mucho más intencionales al comprar. No solo quieren el último producto viral; quieren entender por qué funciona, cómo usarlo y si es adecuado para ellos. Ahí es donde Sephora realmente destaca, al combinar un portafolio de marcas inigualable con asesoría experta y una experiencia de compra altamente personalizada», destaca Boyd.

Las nuevas boutiques también introducen la tecnología Beauty Scan de Sephora. Mediante un lente conectado al teléfono de un asesor de belleza, el sistema analiza la piel de los clientes, evaluando los niveles de hidratación y grasa, al tiempo que ofrece recomendaciones de tonos de base de maquillaje. Los asesores utilizan estos resultados para brindar sugerencias de productos sumamente personalizadas.

«En Sephora, la tecnología nunca busca reemplazar la experiencia humana; existe para hacerla aún más personalizada. La belleza es sumamente individual, por lo que nuestro enfoque consiste en combinar herramientas innovadoras con la experiencia de nuestros asesores para ayudar a cada cliente a descubrir lo que es adecuado para ellos. Beauty Scan es uno de los ejemplos más claros de este enfoque», explica Boyd.

La ejecutiva señala que la personalización sigue siendo una de las mayores tendencias que transforman la venta minorista de belleza, ya que los clientes esperan recomendaciones a la medida sin dejar de valorar la experiencia de los asesores en tienda.

La accesibilidad es un pilar central de la estrategia, por lo que la elección de Carnaby Street como la primera ubicación de boutique fue totalmente deliberada. «Carnaby Street era el hogar natural para esta primera boutique. Es uno de los destinos de compras más icónicos de Londres, conocido por su creatividad, individualidad y autoexpresión; valores que están en el corazón de Sephora», revela Boyd.

Old Spitalfields Market fue seleccionado por razones muy similares. Al igual que Carnaby Street, Boyd señala que es un destino definido por la creatividad, el descubrimiento y la comunidad, lo que lo convierte en el escenario ideal para el nuevo concepto urbano de la cadena.

«Londres siempre ha desempeñado un papel sumamente importante en la trayectoria de Sephora en el Reino Unido. Fue donde reabrimos nuestras primeras tiendas tras el regreso al mercado y, después de varios años de expansión regional, nos entusiasma volver a invertir en el centro de Londres con un concepto completamente nuevo. Carnaby y Spitalfields atraen a una mezcla muy diversa de londinenses, trabajadores locales, turistas y entusiastas de la belleza, lo que los convierte en los lugares ideales para un concepto diseñado en torno a la conveniencia de las compras urbanas», añade.

De cara al futuro, Sephora se concentra en consolidar el éxito de sus dos primeras boutiques, pero ha manifestado su interés en expandir este formato a otras zonas comerciales del Reino Unido con el tiempo, mientras continúa ampliando su red de tiendas de gran formato. Cabe destacar que Sephora impulsa las ventas de LVMH mientras acelera su expansión en el Reino Unido, y la cadena sigue encaminada a cumplir su objetivo de operar 20 tiendas en el país para finales de 2026.

«Nos sentimos increíblemente motivados por la respuesta del público desde nuestro regreso al Reino Unido en 2023. Cada nueva tienda ha reforzado la solidez de la demanda de Sephora y el apetito por la belleza de prestigio en todo el país. Más que destacar una ubicación sobre las demás, lo que nos ha impresionado es la consistencia de la demanda en mercados muy diversos, desde las principales ciudades regionales hasta Londres. Eso nos da una gran confianza en nuestra estrategia de crecimiento a largo plazo en el Reino Unido», afirma Boyd.

«Definitivamente vemos a las boutiques como una adición emocionante a nuestro portafolio minorista, pero aún es pronto. En este momento, nuestro enfoque está en ofrecer una experiencia excepcional en Carnaby Street y Old Spitalfields Market, junto con las otras aperturas emocionantes que tenemos planeadas para este año».

Boyd señala que la estrategia de Sephora siempre se ha centrado en encontrarse con los clientes donde estén, enfocando la expansión no solo en nuevas ubicaciones, sino también en crear experiencias de compra que reflejen los hábitos cambiantes de los consumidores.

A pesar del crecimiento continuo del comercio electrónico, Boyd cree firmemente que las tiendas físicas siguen siendo fundamentales para el futuro de la belleza. Más allá de la expansión de tiendas, Sephora también está invirtiendo en otras experiencias vivenciales, como el debut en el Reino Unido de su festival global de belleza, Sephoria, el cual, según explica, ofrece otra oportunidad para conectar a su comunidad con las marcas, fundadores y creadores que aman a través de experiencias inmersivas.

«Los clientes de hoy buscan experiencias memorables, no solo transacciones. Aunque lo digital sigue desempeñando un papel importante, la belleza es una categoría donde la gente todavía busca la conexión humana. Quieren experimentar texturas, descubrir nuevas marcas y recibir asesoramiento personalizado. Vemos las tiendas como destinos de inspiración, no simplemente de transacciones», señala Boyd.

«Creemos que todavía hay una oportunidad enorme en el Reino Unido. Es uno de los mercados de belleza más dinámicos del mundo, con clientes apasionados por el descubrimiento, la autoexpresión y la innovación».

«De cara al futuro, continuaremos invirtiendo en un portafolio diverso de experiencias de compra. Nuestras tiendas más grandes seguirán siendo los destinos de belleza inmersivos por excelencia, mientras que las boutiques nos permitirán integrarnos en las rutinas diarias de los clientes. Juntos, crean una experiencia de Sephora más sólida y accesible para las comunidades de todo el Reino Unido».

«En última instancia, esto refleja cómo crece Sephora como negocio. No nos expandimos simplemente abriendo más tiendas, sino que evolucionamos junto con nuestros clientes. Ya sea a través de nuevos formatos de tienda, tecnología como Beauty Scan o las marcas que traemos al mercado, buscamos constantemente formas de hacer que la belleza de prestigio sea más relevante, más personalizada y más accesible».