Deuda frente a capital: cómo financiar marcas de belleza en crecimiento

En la industria de la belleza, levantar capital accionario suele acaparar los reflectores. Sin embargo, obtener la cantidad adecuada de deuda, de la entidad crediticia correcta y en el momento preciso, puede ser igual de determinante. Las marcas que gestionan su deuda de forma eficaz logran preservar la propiedad de los fundadores, extender su tiempo de liquidez y evitar depender de rondas de inversión accionaria para cada necesidad de capital.

La división de productos de consumo de SG Credit Partners es una de las firmas crediticias que ayuda a las marcas de belleza a lograr este objetivo. La empresa colabora con marcas de consumo de alto crecimiento que generan al menos 10 millones de dólares en ingresos anuales, ofreciéndoles capital de trabajo y financiamiento a largo plazo mediante préstamos a dos o cuatro años con montos que van de 5 a más de 50 millones de dólares. Su portafolio abarca cerca de 50 marcas de consumo, de las cuales una quinta parte pertenece al sector cosmético y del cuidado personal, incluyendo firmas como Nécessaire, Saie, Pacha Soap Co. y Patrick Ta Beauty.

Conversamos con Jordan Hoppe, director general y responsable de belleza y bienestar en SG Credit Partners, y Charles Perer, director de originación en la firma, sobre cómo elegir al acreedor adecuado, el éxito de las marcas independientes en el retail tradicional, el equilibrio entre deuda y capital, la evolución del panorama de inversión y lo que los fundadores deben saber sobre el crédito privado.

¿Cuál es el ejemplo típico de una marca que acude a ustedes?

Hoppe: Por lo general, las marcas nos buscan cuando están planeando ingresar al canal minorista o cuando acaban de lanzarse en él. En muchas ocasiones ya cuentan con deuda contratada a través de empresas de tecnología financiera (fintech) respaldada por sus ingresos o por financiamiento de órdenes de compra para su inventario. Sin embargo, una vez que alcanzan un volumen sólido de cuentas por cobrar e inventarios, podemos respaldar el crédito contra esos activos.

Podemos brindar mayor flexibilidad cuando las marcas alcanzan una escala determinada que supera la capacidad de respuesta de una fintech. A medida que continúan creciendo, también podemos prestar más allá de las cuentas por cobrar y el inventario, otorgando préstamos a plazo respaldados por su propiedad intelectual.

Las fintechs cumplen una función útil, pero hemos visto caer a varias en los últimos años. Ampla fue una plataforma muy utilizada por muchas marcas. Nosotros financiamos sobre cuentas por cobrar e inventarios tangibles, mientras que algunas fintechs prestan sobre ingresos proyectados. Si la marca tiene un mes débil en ventas, su capacidad de crédito se reduce de inmediato.

Perer: Buscamos empresas que hayan superado la etapa de prueba de concepto y que necesiten un prestamista que comprenda la concentración de clientes habitual en el sector de la belleza, ya sea un 100% en Sephora, Ulta u otro gran minorista. Los bancos tradicionales suelen rechazar una concentración total en un solo distribuidor, pero en la industria de la belleza y el bienestar esa es con frecuencia la realidad.

Nosotros consideramos esa concentración como una fortaleza y no como una debilidad. Hemos visto una y otra vez cómo las marcas triunfan al enfocar sus recursos en una sola cadena retail. Cuando un minorista invierte en impulsar una marca, es menos probable que abandone la relación comercial. Las marcas que se dispersan en demasiados distribuidores de forma prematura suelen carecer del personal y del capital necesarios para ejecutar bien cada canal. De hecho, cuando Sephora amplía su oferta de cosmética incorporando nuevas firmas, la clave para el éxito de la marca radica en contar con el soporte operativo y financiero suficiente para responder a la demanda de esa única gran ventana comercial.

Nuestra experiencia en el sector cosmético consiste en identificar empresas con capacidad de escalar y ofrecerles soluciones financieras a la medida, ya sea capital de trabajo o, para las marcas más consolidadas, créditos respaldados por el valor de su propiedad intelectual.

Cuando las marcas evalúan prestamistas, ¿qué preguntas deben hacer? ¿Qué suelen pasar por alto?

Hoppe: La pregunta número uno debe ser quién será su gerente de cuenta o de portafolio. Con demasiada frecuencia, a los clientes les vende el proyecto un equipo inicial y luego los transfieren a un ejecutivo crediticio que no entiende su modelo de negocio. El sector financiero es muy competitivo y la relación real comienza tras la firma del contrato. Puedes contratar a la mejor firma del mundo, pero si te asignan al gerente equivocado, el camino será tortuoso.

Esto es fundamental en firmas de rápido crecimiento, donde la aceleración implica realizar constantes ajustes y modificaciones contractuales. Nuestro modelo está altamente especializado por categoría; en mi caso, dirijo la vertical de belleza y bienestar. Desde el primer día, nuestro equipo comprende la dinámica del mercado, la categoría y el ecosistema en general. Nos enfocamos en clientes que se ajustan con precisión a nuestro perfil, tanto en tamaño de empresa como en necesidades de capital. La fricción en la relación aparece cuando una de las partes intenta forzar un encaje artificial.

Por supuesto, los clientes deben solicitar casos de estudio, referencias y ejemplos concretos de cómo responde el prestamista ante imprevistos, además de validar si realmente conocen la industria cosmética. Aunque el financiamiento no sea glamoroso, suele ser el motor vital de estas empresas.

¿Por qué rechazarían a una marca de belleza?

Hoppe: El crecimiento estancado es una señal de alerta, a menos que exista una justificación clara detrás. Si una marca genera 20 millones de dólares pero su crecimiento se ha aplanado, nos resulta difícil respaldarla, ya que cadenas como Sephora o Ulta exigen dinamismo constante. En un modelo exclusivamente de venta directa al consumidor (DTC), la evaluación podría ser diferente.

¿Cuál es el costo del capital en SG y cómo se compara con otras opciones financieras?

Hoppe: Dependiendo del tamaño de la empresa, su liquidez y su rentabilidad, nuestras tasas suelen ubicarse en el rango de un dígito alto a dos dígitos bajos. Esto está alineado con nuestros competidores directos. Los prestamistas fintech o la deuda de riesgo (venture debt) suelen ubicarse en el rango medio de los quince puntos porcentuales, mientras que un banco tradicional estará en el rango medio de un solo dígito.

Perer: Estamos solo unos dos o tres puntos porcentuales por encima de la banca tradicional. Ese es nuestro punto óptimo, ya que atendemos desde marcas emergentes hasta empresas de gran escala, lo que nos permite adaptar las condiciones según sus necesidades.

¿Pueden las marcas tener éxito en el retail de gran formato sin capital externo?

Hoppe: La mayoría de las veces no. Hemos visto muy pocas marcas lograrlo, y depende en gran medida del tipo de producto, su precio de venta y sus márgenes de ganancia. Diría que representa apenas el 5% de los casos que evaluamos.

Si asesoraran a un fundador que desea mantener su empresa de forma independiente y autofinanciada, ¿cómo debería ser su negocio?

Hoppe: Su oferta debería concentrarse en un producto insignia (hero product), posiblemente con un punto de precio más elevado, acompañado de productos de menor precio para facilitar la entrada a la marca. Sin embargo, es un reto complejo. Las marcas que he visto prosperar sin capital externo se lanzaron con precios más altos. Cuando no cuentan con una alternativa de entrada asequible, les cuesta trabajo crecer, pues los productos de alto precio registran una menor frecuencia de compra.

En cuanto a la rentabilidad, ¿qué esperan ver en las marcas a las que prestan capital?

Hoppe: En la industria cosmética, las facilidades crediticias suelen estructurarse a tres años, por lo que no esperamos necesariamente rentabilidad en el primer año. Lo indispensable es tener una proyección clara hacia el punto de equilibrio o la utilidad. La cadena comercial con la que se lancen determinará el nivel de quema de efectivo (cash burn). Por ello es vital contar con capitalización sólida, ya sea mediante una línea de crédito con una firma como la nuestra o a través de capital externo, para garantizar la permanencia en grandes distribuidores.

¿Cómo están gestionando el flujo de caja las marcas de belleza y en qué áreas deben mejorar?

Hoppe: El sector cosmético tiene la particularidad de que una porción importante del efectivo se destina al empaque y los envases, los cuales se importan en su mayoría desde el extranjero para luego ser llenados localmente. La gestión del inventario es el aspecto más crítico y, al mismo tiempo, el más difícil, ya que un desabasto puede romper la relación comercial. Es un equilibrio delicado entre tener suficiente stock para atender la demanda y evitar acumular inventario estancado de lápiz labial para dos años. El inventario inmoviliza tanto capital que su control adecuado es determinante para la supervivencia del negocio. Cuando la gestión financiera o de inventarios falla de forma severa, las consecuencias pueden ser drásticas; como hemos visto en el mercado, incluso cuando existe una base de seguidores fiel, la marca de maquillaje Auric cerró sus operaciones tras verse imposibilitada para sostener la viabilidad operativa a largo plazo.

Cuando una marca está lista para dar el paso hacia un crédito tradicional con SG Credit, ¿cómo debe estructurar su deuda?

Hoppe: Idealmente, no debe combinar múltiples capas de deuda fragmentada, pues muchas marcas terminan sobreapalancadas. Quizá contrataron un préstamo con Settle para financiar inventario y otro con Shopify Capital. Llegado cierto punto, pagan intereses excesivos y ningún otro acreedor estará dispuesto a refinanciar esa deuda. Tal vez les sirvió para posponer una ronda de capital, pero es una estrategia de alto riesgo que limita las opciones y terminará exigiendo el uso de efectivo propio para saldar los créditos antes de acceder a un financiador tradicional. Es preferible consolidar la deuda con una sola entidad o complementar únicamente con tarjetas de crédito corporativas.

Perer: La forma en que los fundadores financian sus empresas depende de su tolerancia individual al riesgo. Algunos comprenden que pueden emplear deuda costosa para acelerar el crecimiento y elevar su valuación. Cuando funciona, crea un valor patrimonial extraordinario. Cuando falla, la empresa desaparece. Hemos presenciado ambos escenarios.

Ante cualquier imprevisto, se necesita un acreedor que comprenda la industria cosmética. Si un fundador acumula cinco préstamos distintos y las ventas caen, tendrá que lidiar con múltiples acreedores pequeños que carecen de la experiencia y la flexibilidad para tomar decisiones de juicio pragmáticas.

Si una marca en rápido crecimiento busca maximizar su valor sin diluir a los fundadores, ¿qué opciones de financiamiento debe considerar?

Hoppe: Asumiendo que la marca pasó de una fintech a un prestamista basado en activos tradicional como nosotros y mantiene un crecimiento sostenido, existen préstamos subordinados o tipo mezzanine que pueden estructurarse detrás de la garantía principal, dependiendo del tamaño del negocio. Eso ayuda a limitar el volumen de capital accionario que se necesita levantar.

Como mencionamos, también ofrecemos financiamiento a plazo respaldado por la propiedad intelectual de la marca. Esta es otra herramienta con la que apoyamos a las empresas a posponer rondas de capital dilutivas. En cosmética es común tener que pagar anticipos elevados a proveedores, lo que genera necesidades de liquidez a corto plazo; la deuda permite cubrir esa brecha temporal hasta que el pedido se entrega, se cobra al cliente y se salda el préstamo.

¿Pueden las marcas cometer el error contrario y depender demasiado del capital accionario?

Hoppe: Hemos visto marcas que se financian exclusivamente con capital de riesgo y nunca recurren al crédito basado en activos. Resulta sorprendente ver marcas que facturan más de 50 millones de dólares anuales y jamás han tomado deuda. En esos casos, de haber utilizado financiamiento crediticio en las etapas intermedias, habrían podido retrasar la venta de acciones y lograr valuaciones sensiblemente superiores.

Las plataformas fintech pueden ser útiles para llevar a una marca hasta los 10 o 15 millones de dólares en ingresos sin necesidad de vender participaciones, gracias a la flexibilidad inicial que otorgan. También ayudan a postergar una ronda de inversión. Considero que construir el negocio de forma gradual al inicio, con un catálogo acotado, permite crecer de forma inteligente sin requerir un gran cheque de capital de manera prematura.

¿Cómo ha cambiado la relación de poder entre inversionistas y marcas en el último año?

Hoppe: Actualmente el poder está del lado de las marcas. El año pasado muchos inversionistas mantuvieron una postura cautelosa y fueron extremadamente selectivos con sus apuestas, concretando solo una o dos transacciones. Este año las marcas tienen mayor margen de negociación en el financiamiento de crecimiento.

En los sectores de belleza y bienestar, las firmas de capital privado están buscando entrar en etapas mucho más tempranas de lo habitual. Tradicionalmente exigían tickets mínimos de 20 millones de dólares, pero hoy están dispuestas a emitir cheques de entre 5 y 10 millones de dólares para no perder oportunidades clave.

Nosotros aplicamos un criterio similar. Muchas marcas de belleza, al ingresar al retail masivo, alcanzan nuestros umbrales de facturación en muy poco tiempo. Si no intervenimos seis meses antes, podríamos perder la oportunidad de acompañar su escalamiento. Por ello, en los proyectos en los que verdaderamente creemos, preferimos entrar un poco antes.

Se habla mucho del crédito privado en la actualidad. ¿Qué deben entender los fundadores de belleza al respecto?

Perer: El concepto de "crédito privado" se ha convertido en un término publicitario, enfocado principalmente en préstamos de gran escala basados en flujo de caja o en el valor de la empresa (enterprise value). La información pública sobre este tema suele referirse a grandes corporaciones que asumen financiamientos masivos contra su valuación. Si el valor de mercado cae, el riesgo para el prestamista es sumamente elevado.

Lo que hacemos nosotros y la mayoría de las firmas de nuestro segmento es crédito basado en activos (asset-based lending). Formalmente forma parte del crédito privado, pero es una modalidad con un perfil de riesgo mucho menor. Si la empresa enfrenta un momento difícil, el préstamo está respaldado por el cobro de facturas a clientes consolidados como Sephora y por la liquidación del inventario físico. Prestamos contra activos tangibles, no contra estimaciones de valuación corporativa.