A expansão da Custom Essence impulsionada pela gigante Givaudan

Enquanto a categoria de fragrâncias continua superando o desempenho de grande parte da indústria da beleza, a Custom Essence inicia o que considera seu próximo capítulo de crescimento.

Sediada em Somerset, Nova Jersey, a casa de fragrâncias — que celebra seu 45º aniversário este ano — está expandindo sua presença física, investindo em novas tecnologias e apostando fortemente em categorias como bem-estar e fragrâncias funcionais, após sua aquisição em 2021 pela Givaudan, a maior empresa de fragrâncias e aromas do mundo.

O momento coincide com o boom contínuo do setor de perfumaria. De acordo com a empresa de pesquisas de mercado Circana, as fragrâncias têm sido uma das categorias de melhor desempenho no mercado de beleza desde a pandemia. No ano passado, as vendas de fragrâncias de prestígio cresceram 5%, enquanto as de massa subiram 15% em faturamento, impulsionadas por consumidores que enxergam os aromas como uma extensão de sua identidade, humor e estilo de vida. Essa tendência de diversificação olfativa também é evidente em movimentos recentes do mercado, como quando a Sol de Janeiro estreou na perfumaria masculina para ampliar seu portfólio global.

Em entrevista ao setor, o CEO da Custom Essence, Matthew Soto, afirma que a evolução da empresa reflete as transformações dramáticas pelas quais o mercado de fragrâncias passou nas últimas quatro décadas e meia. "Nos últimos 45 anos, a empresa evoluiu significativamente, deixando de ser uma pequena participante para se tornar uma voz de liderança no fornecimento de fragrâncias preferidas pelos consumidores para o mercado intermediário", afirma. "Ao longo dessa jornada, os capítulos mais marcantes foram nossa expansão para novas categorias de fragrâncias além dos ingredientes naturais, a evolução de nossas capacidades técnicas e regulatórias, nosso investimento em perfumistas de classe mundial e, finalmente, nossa integração à família Givaudan."

Fundada em 1981, a Custom Essence construiu sua reputação trabalhando em estreita colaboração com marcas empreendedoras e de médio porte, posicionando-se como uma alternativa ágil às grandes casas de fragrâncias. Soto ressalta que a acessibilidade e a velocidade continuam sendo pilares centrais do negócio, mesmo com a expansão da empresa. "As marcas empreendedoras costumam ser o berço das inovações mais empolgantes", diz ele. "Elas agem rápido, assumem riscos criativos e desafiam o pensamento convencional."

Esse posicionamento tornou-se especialmente valioso à medida que o desenvolvimento de fragrâncias acelerou com o avanço das redes sociais, as mudanças no comportamento do consumidor e as crescentes exigências do varejo. Hoje, os consumidores não apenas descobrem fragrâncias de maneiras diferentes — por meio do TikTok, de marcas de nicho e da cultura do bem-estar —, mas também exigem mais personalização, narrativas emocionais e benefícios funcionais dos aromas.

"Não há dúvida de que o ritmo do setor acelerou significativamente", afirma Soto. "As marcas e os clientes de hoje esperam ciclos de desenvolvimento mais rápidos, análises mais profundas sobre o comportamento do consumidor, maior conhecimento regulatório e flexibilidade em diferentes categorias e formatos."

A aquisição pela Givaudan representou um grande divisor de águas para a empresa. Anunciado no final de 2021, o negócio deu à Givaudan maior acesso a clientes regionais e de médio porte na América do Norte, ao mesmo tempo em que permitiu à Custom Essence usufruir de recursos e tecnologias globais mais amplos. Desde a integração, Soto destaca que a empresa expandiu seu acesso a suporte regulatório avançado, expertise em ingredientes, recursos de sustentabilidade, talentos globais e tecnologias de inovação, preservando a estrutura ágil que sempre a diferenciou. Ele acrescenta: "O objetivo nunca foi substituir nossa identidade, mas sim aprimorá-la com recursos adicionais".

Entre as novas áreas de investimento estão tecnologias de fragrâncias que melhoram o humor, formulações amigáveis ao microbioma da pele e tecnologias de controle de odores. A empresa também está ampliando sua capacidade de análise de dados de consumo por meio de sua plataforma proprietária CE IntelliSCENTS+, que permite à Custom Essence interagir diretamente com grupos de consumidores específicos em tempo real.

Para Cecilia Vetralla, vice-presidente de marketing e avaliação da Custom Essence, a inovação em fragrâncias voltadas para o bem-estar representa uma das oportunidades de crescimento mais importantes para o setor daqui para frente. Ela explica: "As tecnologias que estão gerando o maior impacto na criação de fragrâncias hoje são aquelas focadas na saúde e no bem-estar, que buscam impulsionar o elemento funcional dos perfumes, desenhados para ir muito além de apenas cheirar bem".

Aproveitando o amplo portfólio tecnológico da Givaudan, a Custom Essence consegue formular aromas desenvolvidos para ativar respostas emocionais ou neurológicas associadas ao foco, relaxamento e melhora do humor. Ao mesmo tempo, o próprio perfil do consumidor de fragrâncias está mudando. Segundo Vetralla, os consumidores mais jovens estão montando "guarda-roupas de fragrâncias", experimentando a sobreposição de aromas (layering) e demonstrando preferência por perfis olfativos atmosféricos, com almíscares de pele, acordes lácteos e composições gourmand complexas.

"Os consumidores estão deixando para trás os aromas excessivamente doces e açucarados, parecidos com doces infantis, e migrando para perfis altamente complexos e multifacetados."

"A maior tendência olfativa que estamos observando no mercado é o que chamamos de 'Neo-Gourmands'", diz ela. "Os consumidores estão deixando para trás os aromas excessivamente doces e açucarados, parecidos com doces infantis, e migrando para perfis altamente complexos e multifacetados, com notas lácteas e nuances florais doces misturadas a elementos salgados, como sal marinho, umami e gergelim torrado."

Mesmo com dados, inteligência artificial e ferramentas digitais cada vez mais integrados ao desenvolvimento de fragrâncias, tanto Soto quanto Vetralla defendem que o elemento humano na perfumaria continua sendo fundamental para a construção de marcas a longo prazo. "Dados e tecnologia ajudam a identificar tendências e melhorar a eficiência, mas a criação de uma fragrância ainda é um processo emocional e profundamente humano", afirma Soto. "Um grande perfumista traduz a identidade de uma marca em algo que os consumidores conseguem sentir e lembrar."

Esse equilíbrio entre tecnologia, criatividade e escala operacional também está impulsionando a próxima expansão física da empresa. A Custom Essence adquiriu recentemente o edifício adjacente à sua sede atual, uma iniciativa que, segundo Soto, apoiará novas áreas de P&D (Pesquisa e Desenvolvimento), espaços de avaliação, colaboração com clientes e crescimento operacional rumo a 2027 e além. Essa busca por inovação e expansão física reflete um movimento global do setor, onde grandes marcas também investem na reformulação de seus espaços, como a Rituals, que acelera sua expansão física com foco estratégico em fragrâncias e beleza.

Para uma empresa que comemora suas bodas de safira — um marco tradicionalmente associado à resiliência e à durabilidade —, Vetralla afirma que o simbolismo é perfeito. "Resiliência e durabilidade têm sido a base do crescimento da nossa empresa", acrescenta. "Uma empresa resiliente antecipa disrupções, adapta-se rapidamente às mudanças e se recupera de contratempos."

À medida que as fragrâncias continuam se expandindo para além da beleza tradicional, alcançando categorias de bem-estar, cuidados com a casa, cuidados pessoais e experiências sensoriais, a Custom Essence aposta que as empresas mais bem posicionadas para o futuro serão aquelas capazes de aliar narrativas emocionais e agilidade criativa a uma infraestrutura técnica robusta e ciclos de inovação mais rápidos.

"Acreditamos que o setor continuará avançando em direção à personalização, experiências focadas no bem-estar, sustentabilidade e ciclos de inovação mais rápidos", conclui Soto. "Os consumidores buscam marcas que pareçam autênticas, emocionalmente ressonantes e verdadeiramente diferenciadas."