Estée Lauder reverte planos e cancela venda de marcas importantes

Após o colapso das negociações de fusão com o grupo Puig, a Estée Lauder desistiu de vender e decidiu manter a Too Faced, Smashbox e Dr. Jart+ sob seu guarda-chuva, cancelando o plano de liquidação dessas marcas. Um memorando interno revela que a gigante da beleza optou por manter o trio de marcas e iniciará uma profunda reestruturação em suas operações.

Além disso, a Origins, marca de cuidados com a pele que enfrenta um processo de envelhecimento de imagem e fechamento de pontos de venda físicos em diversos mercados, também passará por mudanças e terá sua equipe de gestão totalmente renovada.

O CEO do grupo Estée Lauder, Stéphane de La Faverie, admitiu que, no último ano, a empresa avaliou diversas alternativas estratégicas para algumas de suas marcas, incluindo otimização interna e desinvestimento.

No memorando, La Faverie destacou: "As marcas do grupo Estée Lauder possuem características distintas e públicos-alvo diferentes, exigindo modelos operacionais sob medida. Vamos nos inspirar na agilidade, flexibilidade e capacidade de inovação das marcas independentes de beleza (indie brands) para modernizar todo o nosso sistema operacional."

Reestruturação interna substitui planos de desinvestimento

A decisão de suspender as vendas e focar na reorganização interna envolve quatro pontos principais:

1. Too Faced: A sede da marca de maquiagem será transferida de Los Angeles para Nova York. O foco estratégico será a Geração Z, com uma equipe significativamente reduzida. A marca será integrada ao cluster de maquiagem existente do grupo, operando em sinergia com Bobbi Brown e MAC.

2. Smashbox: A marca de maquiagem profissional fundada em Hollywood continuará operando em Los Angeles, mas passará por um severo corte de pessoal, operando com uma estrutura muito mais enxuta.

3. Dr. Jart+: A marca de K-Beauty (beleza coreana) manterá seu sistema operacional baseado na Coreia do Sul.

4. Origins: Além das marcas que deixaram de ser vendidas, a Origins passará a ser gerida pela equipe da Deciem (controladora da The Ordinary). O objetivo é aproveitar a estratégia digital-first que consagrou a Deciem no mercado global.

Todas as marcas mencionadas passarão por cortes de pessoal, embora o número exato de demissões ainda não tenha sido divulgado.

No nível executivo, a Too Faced ainda não anunciou sua nova liderança direta. Por enquanto, Lisa Sequino, nomeada presidente do cluster de marcas de maquiagem da Estée Lauder em maio de 2025, supervisionará as operações. Na Dr. Jart+, Ye Jin Kim, vice-presidente global de criação de marca, continua no comando, cargo que ocupa há mais de quatro anos.

A resposta está no desgaste de um processo de venda que já se arrastava por mais de seis meses sem propostas atraentes.

Em novembro de 2025, surgiram os primeiros rumores de que o grupo planejava se desfazer da Dr. Jart+, marca adquirida anteriormente por US$ 1,7 bilhão.

Em janeiro de 2026, circulou a notícia de que Too Faced, Smashbox e Dr. Jart+ seriam vendidas em um pacote conjunto por um valor estimado entre US$ 300 milhões e US$ 500 milhões — uma desvalorização brutal em relação ao custo de aquisição original.

Em março de 2026, um fundo de private equity sul-coreano demonstrou interesse em comprar a Dr. Jart+ individualmente por cerca de 200 bilhões de KRW (aproximadamente US$ 150 milhões), o que representava apenas 8% do valor de avaliação inicial da marca.

A baixa atratividade financeira e a falta de compradores dispostos a pagar um preço justo pelo pacote de marcas foram fatores decisivos para a suspensão das vendas. Analistas apontam que a decisão de manter os ativos também indica que, após as primeiras reformas da nova gestão, o grupo começa a recuperar fôlego financeiro para tentar reerguer as marcas em vez de amargar prejuízos históricos.

Desafios contínuos e pressão competitiva

Este não foi o único projeto da Estée Lauder que não se concretizou recentemente. Em maio de 2026, a bilionária proposta de fusão com o grupo Puig fracassou devido a divergências sobre a avaliação de participação acionária da Charlotte Tilbury.

Com o cancelamento da venda de suas próprias marcas e o colapso do acordo com a Puig, a Estée Lauder viu duas de suas principais movimentações de capital sofrerem reviravoltas em poucos meses.

Embora o plano inicial fosse usar o capital da venda da Too Faced, Smashbox e Dr. Jart+ para adquirir marcas de crescimento mais rápido e alinhadas com as novas demandas de mercado, o recuo mostra que a companhia adotará uma postura de fusões e aquisições muito mais conservadora e financeiramente viável.

Como parte de sua estratégia de reestruturação global, a Estée Lauder continua implementando demissões em massa. O plano de corte de postos de trabalho, que inicialmente previa a redução de 2.600 a 3.200 vagas, saltou para uma estimativa de 9.000 a 10.000 demissões planejadas até junho de 2026. Os custos de reestruturação acumulados já somam cerca de US$ 1,75 bilhão.

No cenário competitivo global, a pressão externa é forte. O grupo L'Oréal, por exemplo, acelerou sua expansão no segmento de prestígio ao assumir o controle das operações de beleza da Gucci um ano antes do previsto, após a aquisição bilionária da Kering Beauté.

Enquanto os concorrentes avançam, a Estée Lauder é forçada a mudar seu foco estratégico: em vez de monetizar ativos rapidamente, o grupo agora prioriza conter perdas internas. A mudança de rumo parece correta, mas a execução em uma corporação desse porte exige tempo e trará dores de crescimento. Para a Estée Lauder e suas marcas, o cancelamento das vendas é apenas o primeiro passo de uma longa jornada de recuperação.