Estée Lauder cancela la venta de Too Faced, Smashbox y Dr. Jart+

Según noticias recientes, Estée Lauder ha dado marcha atrás a sus planes de desinversión. Tras la cancelación de su venta, el conglomerado estadounidense ha iniciado una profunda reestructuración en su arquitectura operativa de marcas.

Tras el colapso de las negociaciones de fusión con el grupo Puig, la estrategia de desinversión de Estée Lauder también ha sido cancelada.

Recientemente, se dio a conocer un giro inesperado sobre el futuro de Too Faced, Smashbox y Dr. Jart+. Un memorando interno reveló que Estée Lauder conservará Too Faced, Smashbox y Dr. Jart+ bajo su estructura, optando por implementar una serie de ajustes operativos en lugar de venderlas.

Al mismo tiempo, Origins, marca de cuidado de la piel que enfrenta desafíos de envejecimiento de marca y el cierre de mostradores en múltiples mercados, también experimentará cambios profundos con la renovación de su equipo de liderazgo.

Stéphane de La Faverie, director ejecutivo de The Estée Lauder Companies, admitió que durante el último año el grupo evaluó diversas alternativas estratégicas para algunas de sus marcas, contemplando tanto la optimización interna como la venta a terceros.

En el memorando, De La Faverie señaló: "Cada marca de nuestro portafolio posee características diferenciadas y se dirige a consumidores específicos, por lo que requieren modelos operativos adaptados. Adoptaremos la agilidad, capacidad de respuesta y mentalidad innovadora de las marcas independientes emergentes para actualizar nuestro sistema operativo global".

Reestructuración interna tras el freno a las ventas

La decisión de suspender la venta y optar por una reestructuración interna abarca cuatro puntos clave:

1. La sede de la marca de cosméticos de color Too Faced se trasladará de Los Ángeles a Nueva York. Su estrategia se enfocará en la Generación Z y se reducirá significativamente su equipo de trabajo. La marca se integrará al portafolio de maquillaje del grupo para operar en sinergia con firmas como Bobbi Brown y MAC.

2. Smashbox, la marca de maquillaje profesional fundada por fotógrafos de Hollywood, mantendrá sus operaciones en Los Ángeles, pero pasará por una optimización drástica que reducirá el tamaño de su equipo.

3. La marca de Belleza Coreana Dr. Jart+ conservará su sistema operativo local en Corea del Sur.

4. Origins pasará a ser gestionada por el equipo de Deciem (matriz de The Ordinary). Este movimiento busca aprovechar la estrategia digital de Deciem para revitalizar la marca.

Aunque todas estas marcas experimentarán recortes de personal como parte de la optimización, el número exacto de despidos aún no se ha revelado.

En el ámbito ejecutivo, Too Faced aún no anuncia a su nuevo líder, por lo que Lisa Sequino, presidenta del segmento de marcas de maquillaje del grupo desde mayo de 2025, supervisará directamente las operaciones. Por su parte, los registros de LinkedIn muestran que Ye Jin Kim ha liderado la dirección creativa global de Dr. Jart+ durante más de cuatro años.

¿Por qué Estée Lauder decidió suspender la venta de estas marcas y apostar por una reestructuración interna? La respuesta radica en las dificultades que enfrentó el grupo durante el proceso de venta, que se prolongó por más de seis meses.

En noviembre de 2025, surgieron rumores de que el grupo planeaba deshacerse de Dr. Jart+, una marca que fue objeto de una adquisición de marcas por 1,700 millones de dólares.

Para enero de 2026, trascendió que Too Faced, Smashbox y Dr. Jart+ se ofrecerían en un paquete conjunto por un valor estimado de entre 300 y 500 millones de dólares, lo que representaba un descuento masivo frente a sus valoraciones históricas.

En marzo de 2026, la firma de capital privado surcoreana PEF mostró interés en adquirir Dr. Jart+ de forma independiente por unos 200,000 millones de wones (aproximadamente 150 millones de dólares), evidenciando que la valoración de la marca se había desplomado a cerca del 8% de su valor de adquisición original.

A lo largo de este proceso, el mercado mostró poco interés en adquirir las marcas de forma conjunta. La falta de ofertas atractivas y la devaluación de los activos fueron factores determinantes para que Estée Lauder cancelara la venta. Asimismo, analistas señalan que retener las marcas evita pérdidas financieras mayores y demuestra que el grupo, bajo su nuevo liderazgo, comienza a recuperar margen de maniobra.

Desafíos persistentes para el gigante de la belleza

Este no ha sido el único revés estratégico para Estée Lauder este año. En mayo de 2026, su millonaria propuesta de fusión con el grupo Puig colapsó debido a desacuerdos sobre la valoración de las acciones de Charlotte Tilbury, lo que llevó a ambas compañías a oficializar el fin de las negociaciones.

Con la cancelación de la venta de Too Faced, Smashbox y Dr. Jart+, el grupo suma dos giros drásticos en sus movimientos de capital en solo unos meses.

Aunque la venta de estas marcas habría provisto de liquidez a Estée Lauder para adquirir firmas de belleza de rápido crecimiento, el fracaso de estos acuerdos demuestra que la compañía solo ejecutará transacciones que sean financieramente viables.

Bajo su estrategia de reestructuración, el grupo busca innovar en productos y canales, incrementar la inversión en mercados clave y optimizar la eficiencia operativa global. Sin embargo, esto viene acompañado de un severo plan de reducción de costos. El plan de despidos globales del grupo, que inicialmente contemplaba entre 2,600 y 3,200 puestos, se elevó a un rango de entre 9,000 y 10,000 empleos para junio de 2026, con costos de reestructuración acumulados que ascienden a 1,748 millones de dólares.

En el panorama competitivo global, la presión externa es intensa. Mientras L'Oréal expande su presencia en el segmento de lujo tras la adquisición de la licencia de belleza de Gucci (adelantándose un año al acuerdo original con Kering Beauté), Estée Lauder se ve obligada a replegarse. Tras el fracaso de la alianza con Puig y la cancelación de la venta de sus marcas, el enfoque estratégico del gigante estadounidense ha tenido que cambiar drásticamente: de la monetización de activos a la contención de daños y la reestructuración interna.

Aunque el rumbo de la reestructuración parece el adecuado, un cambio de timón en una corporación de este tamaño toma tiempo y conlleva dificultades. Para Estée Lauder, conservar estas marcas no es el fin del problema, sino el inicio de un complejo camino para revitalizar su negocio.