Custom Essence acelera su expansión en fragancias con el respaldo de Givaudan

A medida que la categoría de fragancias supera el desempeño de gran parte del sector de la belleza, Custom Essence inicia lo que considera su próximo capítulo de crecimiento.

La casa de fragancias con sede en Somerset, Nueva Jersey, que este año celebra su 45.º aniversario, está expandiendo su presencia física, invirtiendo en nuevas tecnologías y apostando con mayor fuerza por categorías como el bienestar y las fragancias funcionales tras su adquisición en 2021 por parte de Givaudan, la empresa de fragancias y sabores más grande del mundo.

El momento coincide con el auge continuo de la categoría. Según datos de la firma de investigación de mercado Circana, las fragancias han sido uno de los segmentos más dinámicos de la belleza desde la pandemia. Este dinamismo ha llevado a que diversas marcas globales reestructuren sus estrategias; por ejemplo, Rituals acelera su expansión física con una fuerte apuesta por fragancias y belleza para capturar esta demanda creciente. El año pasado, las ventas de fragancias de prestigio aumentaron un 5% y las del mercado masivo crecieron un 15% en valor, impulsadas por consumidores que ven en los aromas una extensión de su identidad, estado de ánimo y estilo de vida.

Para Matthew Soto, director general de Custom Essence, la evolución de la compañía refleja la profunda transformación del mercado de fragancias en las últimas cuatro décadas y media. "En los últimos 45 años, la empresa ha pasado de ser un actor pequeño a convertirse en una voz líder en el suministro de fragancias preferidas por los consumidores para el mercado medio", señala. "En este trayecto, los capítulos más definitorios han sido nuestra incursión en nuevas categorías de fragancias más allá de lo natural, la evolución de nuestras capacidades técnicas y regulatorias, la inversión en perfumistas de primer nivel y, finalmente, nuestra incorporación a la familia Givaudan".

Fundada en 1981, Custom Essence construyó su reputación colaborando estrechamente con marcas emergentes y del mercado medio, posicionándose como una alternativa ágil frente a las grandes corporaciones de fragancias. Soto subraya que la accesibilidad y la velocidad siguen siendo pilares del negocio, incluso ahora que la empresa escala sus operaciones. "Las marcas emprendedoras suelen ser el motor de la innovación más emocionante", afirma. "Se mueven rápido, asumen riesgos creativos y desafían el pensamiento convencional".

Este posicionamiento cobró especial relevancia a medida que el desarrollo de fragancias se aceleró de la mano de las redes sociales, los cambios en el comportamiento del consumidor y las crecientes exigencias de los minoristas. Los consumidores no solo descubren aromas de forma distinta a través de plataformas como TikTok, marcas de nicho y la cultura del bienestar, sino que también exigen una mayor personalización, narrativas emocionales y beneficios funcionales en cada producto.

"No cabe duda de que el ritmo de la industria se ha acelerado significativamente", comenta Soto. "Hoy en día, las marcas y los clientes esperan ciclos de desarrollo más rápidos, análisis de consumo más profundos, una sólida experiencia regulatoria y una mayor flexibilidad en diversas categorías y formatos".

La adquisición por parte de Givaudan representó un punto de inflexión crucial. Anunciado a finales de 2021, el acuerdo otorgó a Givaudan un acceso más sólido a clientes regionales y del mercado medio en América del Norte, al tiempo que permitió a Custom Essence aprovechar la infraestructura global y las tecnologías del gigante suizo. Desde su integración, Soto destaca que la compañía ha ampliado su acceso a soporte regulatorio avanzado, conocimiento de ingredientes, recursos de sustentabilidad, talento global y tecnologías de innovación, todo ello conservando la estructura ágil y emprendedora que la caracterizaba. "El objetivo nunca fue reemplazar nuestra identidad, sino potenciarla con recursos y capacidades adicionales", explica.

Entre las áreas de inversión más recientes destacan las tecnologías de fragancias que mejoran el estado de ánimo, las formulaciones respetuosas con el microbioma y las tecnologías de control de olores. La compañía también está reforzando sus capacidades de análisis del consumidor mediante su plataforma patentada CE IntelliSCENTS+, que permite interactuar directamente y en tiempo real con grupos de consumidores específicos.

Para Cecilia Vetralla, vicepresidenta de marketing y evaluación de Custom Essence, la innovación en fragancias enfocadas en el bienestar representa una de las oportunidades de crecimiento más importantes para el sector. "Las tecnologías con mayor impacto en la creación de fragancias hoy en día son aquellas centradas en la salud y el bienestar, las cuales buscan potenciar el elemento funcional de los perfumes para que vayan más allá de simplemente oler bien", afirma.

Al aprovechar el amplio portafolio tecnológico de Givaudan, Custom Essence puede formular aromas diseñados para desencadenar respuestas emocionales o neurológicas vinculadas con la concentración, la relajación y la mejora del estado de ánimo. Al mismo tiempo, el perfil del consumidor de fragancias está evolucionando. Según Vetralla, los consumidores más jóvenes prefieren construir "armarios de fragancias", experimentando con la superposición de aromas (layering) y optando por perfiles atmosféricos con almizcles limpios, acordes lácteos y composiciones gourmand complejas. Esta evolución también abre la puerta a nuevos segmentos, como se observa cuando Sol de Janeiro debuta en fragancias masculinas para diversificar su portafolio.

"Los consumidores están dejando atrás los aromas excesivamente dulces y azucarados para buscar perfiles altamente complejos y multifacéticos".

"La tendencia olfativa más fuerte que observamos en el mercado es lo que llamamos 'Neo-Gourmands'", detalla Vetralla. "Los consumidores están dejando atrás los aromas excesivamente dulces y azucarados para buscar perfiles altamente complejos y multifacéticos, con notas lácteas y matices florales dulces combinados con elementos salados como la sal de mar, el umami y el sésamo tostado".

A pesar de que los datos, la inteligencia artificial y las herramientas digitales están cada vez más integrados en el desarrollo de productos, tanto Soto como Vetralla sostienen que el factor humano en la perfumería sigue siendo fundamental para la construcción de marcas a largo plazo. "Los datos y la tecnología ayudan a identificar tendencias y mejorar la eficiencia, pero la creación de una fragancia sigue siendo un proceso profundamente humano y emocional", expresa Soto. "Un gran perfumista traduce la identidad de una marca en algo que los consumidores pueden sentir y recordar".

Este equilibrio entre tecnología, creatividad y escala operativa también está impulsando la expansión física de la empresa. Custom Essence adquirió recientemente el edificio contiguo a su sede actual, un movimiento que, según Soto, respaldará el crecimiento de las áreas de investigación y desarrollo (I+D), espacios de evaluación, colaboración con clientes y operaciones de cara a 2027 y los años venideros.

Para una empresa que celebra su aniversario de zafiro —un hito tradicionalmente asociado con la resiliencia y la durabilidad—, Vetralla considera que el simbolismo es muy acertado. "La resiliencia y la resistencia han sido la base del crecimiento de nuestra compañía", añade. "Una empresa resiliente anticipa las disrupciones, se adapta rápidamente al cambio y se recupera de los contratiempos".

A medida que las fragancias continúan expandiéndose más allá de la belleza tradicional hacia el bienestar, el hogar, el cuidado personal y las experiencias sensoriales, Custom Essence apuesta a que las empresas mejor posicionadas para el futuro serán aquellas capaces de combinar la agilidad creativa y las narrativas emocionales con una sólida infraestructura técnica y ciclos de innovación acelerados.

"Creemos que la industria seguirá avanzando hacia la personalización, las experiencias orientadas al bienestar, la sustentabilidad y ciclos de innovación más rápidos", concluye Soto. "Los consumidores buscan marcas que se sientan auténticas, emocionalmente resonantes y verdaderamente diferenciadas".