China torna-se o único motor de crescimento do grupo Kosé no semestre

Enquanto as lojas de freeshop no Japão enfrentam menor movimento de turistas, os produtos da fabricante japonesa de cosméticos Kosé registram alta demanda nas plataformas digitais da China.

No primeiro semestre fiscal de 2026, a Kosé Corporation registrou vendas líquidas de 164,91 bilhões de ienes (aproximadamente US$ 1,1 bilhão), uma alta de 2,7% na comparação anual. No entanto, o lucro operacional despencou 41,5%, para 6,61 bilhões de ienes, e o lucro líquido atribuível aos acionistas caiu 19,9%, totalizando 5,68 bilhões de ienes.

Por trás dos números consolidados, há uma forte disparidade regional. O mercado doméstico japonês continua em retração e a operação na América do Norte é sustentada principalmente por marcas adquiridas. Em contrapartida, a China continental foi a única região a registrar crescimento de dois dígitos em todos os canais de distribuição — e-commerce, lojas físicas e varejo de viagem (travel retail) —, consolidando-se como o único vetor real de expansão do grupo.

O desempenho no mercado chinês superou o ritmo geral do grupo, impulsionado pela recuperação do canal duty-free na ilha de Hainan, por fortes vendas nos festivais promocionais do e-commerce e pela consolidação do portfólio no segmento de luxo (prestige).

A China como único vetor de expansão

O crescimento da Kosé na primeira metade do ano veio quase inteiramente do mercado asiático, liderado pela China continental.

Segundo o balanço financeiro, todos os canais de vendas na China registraram altas percentuais de dois dígitos. No e-commerce, as vendas do primeiro trimestre subiram de 1,8 bilhão para 2,5 bilhões de ienes (+38,8% na comparação anual). No segundo trimestre, o faturamento do canal atingiu 3,7 bilhões de ienes, alta de 19,4% frente aos 3,1 bilhões do mesmo período do ano anterior.

Esse avanço foi impulsionado pelas campanhas promocionais do e-commerce em março e junho. O óleo de limpeza profunda "AQ PURE BLACKHEAD DISSOLVER" tornou-se um dos itens mais vendidos em múltiplas plataformas digitais, elevando a taxa de conversão da marca.

No canal físico, a marca de luxo Decorté expandiu sua base de clientes ao priorizar itens de maior valor agregado, como a linha LIPOSOME, combinando a oferta com serviços de consultoria e diagnóstico de pele nas lojas. Com isso, as vendas físicas do segundo trimestre subiram quase 30%, passando de 1,4 bilhão para 1,8 bilhão de ienes.

No varejo de viagem, concentrado no polo isento de impostos da ilha de Hainan, o desempenho foi ainda mais expressivo. As vendas do primeiro trimestre saltaram 53,7%, indo de 1,8 bilhão para 2,8 bilhões de ienes. No segundo trimestre, o canal gerou 3,3 bilhões de ienes, uma alta de 39,0%.

A Kosé atribuiu a recuperação em Hainan à reorganização e consolidação das operadoras locais de freeshop após ajustes regulatórios de licenças, o que restaurou a eficiência operacional do setor em conjunto com a retomada da demanda dos consumidores.

A empresa adota uma estratégia clara de posicionamento no mercado chinês: a Decorté lidera o segmento premium focando em margem de lucro, enquanto a Sekkisei busca expandir a base de consumidores e penetrar em cidades de menor porte. Enquanto a indústria local discute a evolução cultural e internacionalização da C-Beauty, a Kosé combina esse portfólio complementar com uma gestão integrada entre comércio geral, e-commerce transfronteiriço e duty-free.

Yasuhiro Ishii, que assumiu a presidência da Kosé China em abril, declarou que a prioridade para 2026 não é escolher entre o segmento de luxo e o de massa, mas construir uma estrutura operacional em que ambas as divisões se complementem. Os dados do primeiro semestre indicam que a estratégia começou a gerar resultados práticos.

Outros mercados asiáticos também apresentaram estabilidade. Na Tailândia, a marca local Panpuri sustentou o crescimento regional com a abertura de novas lojas e forte apelo local. Excluindo o Japão, a região asiática registrou alta de 24% nas vendas, alcançando 26,14 bilhões de ienes.

Retração no Japão e desafios no Ocidente

Em contraste com o desempenho na China, o mercado japonês — principal base da Kosé — continua pressionado. As vendas no Japão caíram 3,4% no semestre, somando 101,20 bilhões de ienes e reduzindo sua representatividade para 61,4% do faturamento global.

A empresa apontou três fatores para a queda doméstica: a redução das vendas no canal duty-free local da marca Albion devido à lenta retomada dos voos entre China e Japão; a perda de espaço da divisão de grande consumo KOSÉ Cosmeport diante da concorrência acirrada; e a base de comparação elevada da Decorté no ano anterior. Apesar do desempenho firme de lançamentos da linha ONE BY KOSÉ, o crescimento isolado não foi suficiente para reverter a desaceleração geral do mercado japonês.

Na América do Norte, as vendas cresceram 5,9%, mas o resultado esconde desequilíbrios estruturais. O crescimento foi sustentado quase exclusivamente pela marca Tarte, adquirida pelo grupo, cujos corretivos ganharam tração nas redes de varejo Sephora e Kohl’s e em campanhas na plataforma TikTok.

Por outro lado, marcas próprias como a Sekkisei registraram queda expressiva por não contarem com os grandes pedidos corporativos registrados no mesmo período de 2025, evidenciando os riscos de uma dependência excessiva de marcas terceiras na região.

Além disso, os investimentos comemorativos dos 70 anos da marca Albion — cerca de 3 bilhões de ienes em publicidade e 2,5 bilhões em promoções — reduziram o lucro operacional do segmento de cosméticos em quase 20%. Já a divisão de produtos de massa viu suas vendas caírem 3,4% e o lucro operacional despencar 62,6%, impactado pela alta dos custos de produção e pela demanda enfraquecida.

Para responder à pressão contínua sobre os lucros, a Kosé concluiu em janeiro de 2026 sua transição para uma estrutura de pura holding, separando a gestão estratégica das operações diárias.

O grupo também anunciou planos para fundir suas subsidiárias de fabricação e vendas até 2028 e cortar cerca de 80 postos de trabalho no Japão no início de 2027. O objetivo é enxugar custos e aumentar a eficiência operacional.

Para o segundo semestre, a Kosé planeja lançar a nova marca de cuidados com a pele "URUTANQ" e reforçar as ações promocionais da linha MAKE KEEP na tentativa de conter a queda no segmento de massa. Contudo, se os mercados japonês, norte-americano e europeu não reagirem, a meta corporativa de fazer as vendas internacionais voltarem a representar mais de 50% do faturamento total continuará sob forte pressão.