Como a Neutrogena se reposiciona para conquistar a Geração Z

A quase uma década de comemorar seu centenário, a Neutrogena está focada em restabelecer sua autoridade na categoria de rápido crescimento de cuidados com a pele clínicos e recomendados por dermatologistas.

“Queremos acelerar. Queremos chegar ao próximo nível. Queremos destravar esse valor”, afirmou Chris Riat, vice-presidente global da Neutrogena.

Como parte de sua estratégia de expansão, a marca tradicional, fundada originalmente em Los Angeles, está apresentando sua mais recente inovação, o creme regenerador Rapid Wrinkle Repair Retinol, juntamente com uma nova plataforma de comunicação chamada Break the Rules ("Quebre as Regras"). Criada para desmistificar boatos e informações incorretas disseminadas aos consumidores, a iniciativa oferecerá orientações e análises baseadas em evidências científicas sobre diversos temas, incluindo o antienvelhecimento, destacando a eficácia do portfólio da Neutrogena.

“Há muitas vozes e muitas promessas por aí”, disse Riat. “Com esta campanha, nosso objetivo é colocar a nossa ciência em primeiro plano para ancorar os benefícios reais que trazemos para o mercado de beleza.”

Segundo o executivo, a plataforma incentivará os consumidores a evitarem modismos virais e falsos dilemas sobre formulações e rotinas de cuidados com a pele que costumam ecoar nas redes sociais — como a ideia de que um produto precisa ser livre de fragrância ou textura específica para entregar resultados visíveis.

O retinol, especificamente, é um ingrediente “cheio de mitos”, apontou Riat. “É o ativo mais pesquisado da categoria, gerando cerca de 60 mil buscas mensais. Na maioria das vezes, os consumidores enfrentam o dilema de querer eficácia, mas temer a irritação na pele. Há sempre essa tensão”, explicou, definindo o novo creme regenerador como um divisor de águas no segmento. Desenvolvido para reverter visivelmente sete anos de envelhecimento cutâneo, o produto (com preço sugerido de US$ 24,97 nos EUA) utiliza uma tecnologia patenteada de liberação controlada que duplica a potência do retinol, combinada a ingredientes como vitamina A e ácido hialurônico.

Riat destacou que a Geração Z é a principal força motriz por trás do crescimento do mercado de skincare clínico. “Eles lideram a influência digital”, afirmou. “As marcas que se conectam bem com a Geração Z conseguem dialogar com todas as faixas etárias.”

Embora a Geração Z possa ter sido um “ponto cego” para a Neutrogena no passado, a marca agora está dobrando a aposta nesse público. A estratégia inclui campanhas de grande repercussão com a maquiadora Danessa Myricks, parcerias com embaixadoras como Joey King e Tate McRae — que geraram US$ 790.000 em valor de impacto na mídia (MIV) em apenas uma semana — e patrocínios de peso em festivais como Coachella e Lollapalooza. Essa estratégia reflete um movimento mais amplo do setor, onde marcas de beleza e bem-estar estão conquistando espaço no entretenimento para se conectar de forma autêntica com novos públicos.

À medida que o mercado de cosméticos continua a se expandir e a categoria de skincare clínico se torna mais saturada, a Neutrogena reconhece que a corrida para liderar a inovação em novos ingredientes é essencial para manter seu legado histórico.

“A beleza é uma categoria que nunca olha para trás; está sempre focada no futuro, buscando a próxima grande inovação. É assim que o setor funciona e é assim que agimos desde o início”, disse Riat. “A Neutrogena nasceu como uma empresa de cosméticos e nós trouxemos a ciência dermatológica para esse universo. Essa fusão é o nosso diferencial, o nosso DNA. E esse DNA nunca foi tão relevante quanto hoje.”

O lançamento do produto e da plataforma de comunicação ocorre em um momento de transição corporativa importante. A Neutrogena está prestes a mudar de mãos com a venda de sua empresa controladora, a Kenvue Inc., para a Kimberly-Clark Corp., em um negócio avaliado em US$ 48,7 bilhões que deve ser concluído ainda este ano. Essa transação bilionária ocorre em um momento de intensa reorganização no mercado global de beleza, onde gigantes do setor revisam constantemente seus portfólios — dinâmica que também levou a Estée Lauder a desistir de vender marcas como Too Faced e Dr. Jart+ para focar em gestão interna. Embora as vendas específicas da Neutrogena não tenham sido detalhadas no relatório do primeiro trimestre de 2026 da Kenvue, o faturamento geral da divisão de saúde da pele e beleza da companhia registrou uma alta de 8,4% em comparação ao mesmo período do ano anterior.