Cómo Neutrogena se reinventa para conquistar a la nueva generación

A una década de celebrar su centenario, Neutrogena se ha propuesto un objetivo claro: restablecer su autoridad en la categoría de cuidado de la piel clínico y respaldado por dermatólogos, un segmento que experimenta una rápida expansión global.

"Queremos acelerar. Queremos llegar al siguiente nivel. Queremos liberar ese valor", afirmó Chris Riat, vicepresidente global de Neutrogena.

Como parte de esta estrategia de revitalización, la emblemática marca nacida en Los Ángeles presenta su más reciente innovación, la crema regeneradora de retinol Rapid Wrinkle Repair, junto con una nueva plataforma de comunicación titulada Break the Rules (Rompe las reglas). Diseñada para desmentir los mitos y la desinformación a la que se enfrentan los consumidores actuales, esta iniciativa ofrecerá asesoría y análisis respaldados por expertos en temas clave como el antienvejecimiento, al tiempo que destaca la eficacia comprobada del portafolio de Neutrogena.

"Hay demasiadas voces y demasiadas señales confusas allá afuera", señaló Riat. "Con esta campaña, nuestro objetivo es poner la ciencia en primer plano para consolidar el beneficio real que aportamos al sector de la belleza".

De acuerdo con el directivo, la plataforma busca motivar a los consumidores a alejarse de la viralidad y de los falsos dilemas sobre formulaciones y rutinas que suelen repetirse en redes sociales. Uno de estos mitos comunes es la idea de que un producto debe carecer de fragancia o textura agradable para ofrecer resultados visibles.

Esta desconexión de las tendencias pasajeras ocurre en un momento en que canales de comercio social ganan un terreno sin precedentes; por ejemplo, TikTok Shop roza los mil millones de dólares en ventas de belleza, consolidándose como un motor de compra impulsiva para los consumidores más jóvenes que buscan resultados inmediatos.

El retinol, específicamente, es un ingrediente "lleno de mitos", explicó Riat. "Es el componente más investigado de la categoría, con unas 60,000 búsquedas mensuales. Sin embargo, la mayoría de los usuarios se debaten entre buscar la máxima eficacia y el temor a la irritación cutánea; siempre existe esa tensión", continuó, posicionando a la crema regeneradora Rapid Wrinkle Repair como una propuesta disruptiva. Diseñada para revertir visiblemente siete años de envejecimiento de la piel, esta crema (con un precio de 24.97 dólares) utiliza una tecnología patentada de liberación controlada que duplica la potencia del retinol, complementada con ingredientes activos como la vitamina A y el ácido hialurónico.

Riat destacó que la generación Z es el principal motor de crecimiento del mercado y del cuidado de la piel dermatológico. "Ellos definen la influencia", afirmó. "Las marcas que logran conectar con la generación Z terminan conectando con todos los grupos de edad".

Aunque la generación Z pudo haber sido un "punto ciego" para Neutrogena en el pasado, la marca ha redoblado sus esfuerzos para atraer a este público. Esto incluye el lanzamiento de campañas de alto impacto con figuras como Danessa Myricks, alianzas con embajadoras como Joey King y Tate McRae (que generaron 790,000 dólares en valor de impacto mediático en solo una semana) y patrocinios clave en festivales de música masivos como Coachella y Lollapalooza.

Esta estrategia se alinea con una tendencia global donde las marcas de belleza conquistan el mercado a través del entretenimiento, conectando con comunidades de fanáticos en lugar de depender únicamente de la publicidad tradicional.

A medida que el mercado sigue creciendo y la categoría clínica se satura, Neutrogena reconoce que la carrera por liderar la innovación en ingredientes es esencial para mantener su legado como marca líder.

"La belleza es una categoría que nunca mira hacia atrás; siempre va hacia adelante, buscando la próxima gran innovación. Así ha funcionado siempre este sector, y así hemos sido nosotros desde el principio", expresó Riat. "La realidad es que cuando se fundó Neutrogena, era una empresa de cosméticos que introdujo la ciencia dermatológica al mercado. Esa fusión es nuestra ventaja competitiva, nuestro ADN, y hoy en día es más relevante que nunca".

El lanzamiento de este producto y de su nueva plataforma coincide con un periodo de transición corporativa. Neutrogena cambiará de manos como parte de la venta de su empresa matriz, Kenvue Inc., a Kimberly-Clark Corp., una transacción valorada en 48,700 millones de dólares que se prevé cerrar a finales de este año. Aunque las ventas específicas de Neutrogena no se detallaron en el informe del primer trimestre de 2026 de Kenvue, las ventas globales de la división de salud de la piel y belleza de la compañía registraron un incremento del 8.4% en comparación con el mismo periodo del año anterior.