Tongrentang liquida divisão de cosméticos para proteger marca centenária

A recente decisão do Grupo Tongrentang — uma das marcas de medicina tradicional chinesa mais prestigiadas do país, com mais de 300 anos de história — de iniciar a liquidação judicial de sua subsidiária de cosméticos marca um ponto de virada crucial. O movimento revela como o modelo de licenciamento desenfreado de marcas (conhecido localmente como tiepai ou white-labeling) pode canibalizar a reputação de uma marca histórica e acende um alerta para farmacêuticas que tentam desbravar o setor de beleza.

Por que isso importa para o mercado global: O recuo de um gigante farmacêutico de sua principal subsidiária de cosméticos destaca os desafios estruturais das transições entre os setores de saúde e beleza. Em um mercado altamente competitivo, a dependência exclusiva de uma reputação farmacêutica histórica, sem a construção de uma identidade de marca de beleza independente e sem controle rígido de qualidade na cadeia de suprimentos, provou-se insustentável.

Recentemente, o Sistema Nacional de Informações de Falências e Reorganização de Empresas da China anunciou que a China Beijing Tongrentang (Group) Co., Ltd. apresentou voluntariamente um pedido de liquidação judicial de sua subsidiária integral, Beijing Tongrentang Cosmetics Co., Ltd., junto ao Tribunal Intermediário de Pequim.

Fundada em dezembro de 2005 e controlada com 51% de participação pelo Grupo Tongrentang, a subsidiária de cosméticos teve suas atividades encerradas pela própria controladora após quase 21 anos de operação.

Não se trata de uma falência comum por insolvência. A liquidação compulsória indica que, embora a empresa não esteja necessariamente atolada em dívidas impagáveis, a controladora optou por usar vias judiciais para encerrar as operações de forma definitiva após a ocorrência de causas legais de dissolução. Sendo uma iniciativa da própria holding, a ação representa uma decisão estratégica de cima para baixo.

Duas décadas sem construir uma identidade própria

A Tongrentang Cosmetics nasceu de uma joint venture entre o Grupo Tongrentang e o grupo de Hong Kong, Guoxing. Desde o início, o posicionamento era claro: traduzir os mais de 300 anos de herança em fitoterapia da marca em produtos de cuidados com a pele baseados em ingredientes botânicos naturais.

Ao longo de 21 anos, a empresa lançou diversas linhas de produtos, cobrindo cremes, máscaras faciais e itens de cuidados capilares e pessoais. No entanto, apesar do portfólio extenso, a empresa falhou em estabelecer barreiras competitivas e uma identidade de marca independente.

Durante todo o seu período de operação, a subsidiária não conseguiu criar um único produto de sucesso que se tornasse sinônimo de inovação ou desejo no mercado de beleza. Para os consumidores, o único apelo real continuava sendo o nome "Tongrentang". O público comprava os cosméticos por acaso, ao encontrá-los em farmácias ou ao buscar produtos de saúde em plataformas de e-commerce, e não por uma identificação direta com a marca de cosméticos em si.

Quando o valor de uma marca depende inteiramente da reputação de sua empresa-mãe e não consegue criar uma conexão própria na mente do consumidor, ela assume um caráter parasitário. Duas décadas são mais do que suficientes para consolidar uma marca de beleza, mas a subsidiária não alcançou esse objetivo.

O efeito colateral do licenciamento de marca

A decisão de liquidar a subsidiária ocorre em um momento financeiro delicado para o grupo. De acordo com o relatório financeiro de 2025 da Tongrentang, a receita anual da empresa caiu 7,21% em termos anuais, enquanto o lucro líquido atribuível aos acionistas despencou 22,07%. A margem de lucro bruto global também recuou de 47,29% em 2023 para 42,87% em 2025.

Com o negócio principal sob pressão, as operações não essenciais passaram por um pente-fino. No entanto, o que motivou o corte drástico não foi apenas o prejuízo financeiro da subsidiária, mas o desgaste severo que o modelo de licenciamento de marca e a terceirização sem controle de qualidade causaram à reputação centenária da Tongrentang.

Nos últimos anos, o licenciamento de marcas farmacêuticas famosas para terceiros no setor de cosméticos virou febre na China. Inúmeros fabricantes independentes passaram a produzir cosméticos sob o selo "Tongrentang", pagando royalties pelo uso da marca. Embora o modelo tenha gerado receita rápida no início, o preço a pagar cobrou seu preço.

Dados de mercado indicam que o faturamento de cosméticos associados ao nome "Tongrentang" nas plataformas digitais despencou quase 49% no último ano. Quando os consumidores enfrentavam problemas com produtos licenciados de baixa qualidade, a indignação recaía diretamente sobre a marca mãe.

Os problemas regulatórios e de segurança desferiram o golpe final. Em 2022, a Administração Nacional de Produtos Médicos da China (NMPA) identificou dezenas de lotes de cosméticos fora dos padrões de conformidade regulatória. Entre eles, uma máscara capilar produzida sob licença da Tongrentang Cosmetics foi reprovada por conter conservantes proibidos ou acima do limite permitido (como a metilcloroisotiazolinona).

Para uma marca que carrega três séculos de confiança do consumidor, a erosão causada por falhas de qualidade de terceiros tornou-se insustentável. A liquidação da subsidiária foi a única saída para estancar a crise de reputação no segmento de beleza.

Alta nas taxas de royalties como barreira de entrada

Outro movimento societário que chama a atenção é a mudança drástica nas taxas de licenciamento de marca.

Segundo o relatório de 2025, a divisão listada em bolsa pagou 35,58 milhões de yuans (cerca de US$ 4,9 milhões) à holding controladora pelo uso da marca "Tongrentang" — um salto de 296,99% em relação ao ano anterior. Historicamente, essa taxa anual mantinha-se abaixo dos 10 milhões de yuans.

Esse aumento de quase 300% funciona como um filtro financeiro estratégico. Ao elevar o custo de uso da marca, a holding utiliza uma alavanca de preço para selecionar quais divisões são realmente eficientes e capazes de gerar valor. Se uma operação não consegue absorver esse custo operacional, ela deixa de ser viável.

Para a divisão de cosméticos, que já enfrentava dificuldades para se consolidar e sofria com margens apertadas, o aumento das taxas tornou a operação financeiramente insustentável, restando à controladora a decisão de encerrá-la.

Uma limpeza estratégica, não o abandono do setor

A liquidação da Tongrentang Cosmetics não significa que o grupo está abandonando definitivamente a indústria da beleza.

O encerramento da subsidiária faz parte de um processo de simplificação e consolidação de ativos. O grupo ainda mantém outras operações no setor de cuidados pessoais, como a Maerhai — uma divisão sob a tutela da Tongrentang Technologies focada em pesquisa e desenvolvimento (P&D) de fitocosméticos — e a recém-criada divisão Meikang.

Ao eliminar a subsidiária que concentrava os maiores problemas de licenciamento e menor controle de qualidade, o grupo busca centralizar seus esforços de beleza em estruturas mais controláveis e integradas verticalmente.

O choque de realidade para farmacêuticas na beleza

O caso da Tongrentang expõe os limites da estratégia de diversificação de marcas farmacêuticas rumo aos cosméticos. Mais de 400 empresas farmacêuticas na China já tentaram ingressar no mercado de beleza, mas poucas obtiveram sucesso sustentável.

A lógica de desenvolvimento de produtos farmacêuticos (focada em longos ciclos de testes clínicos, aprovação regulatória rígida e canais de distribuição médicos) é radicalmente diferente da dinâmica ágil dos cosméticos. Diferente do setor farmacêutico, o mercado de cosméticos exige agilidade em marketing, narrativas envolventes e forte conexão com os canais de venda. Muitas marcas de sucesso entendem que, em um mercado saturado, é preciso ir além do produto físico, explorando como marcas de beleza e bem-estar estão conquistando espaço no entretenimento para capturar a atenção do consumidor moderno.

Outras grandes empresas farmacêuticas chinesas, como o Grupo Baiyunshan, também anunciaram recentemente a suspensão de novos contratos de licenciamento de marcas para terceiros, sinalizando o fim da era de ouro do white-labeling farmacêutico.

A liquidação da Tongrentang Cosmetics mostra que, quando a reputação de uma marca histórica é colocada em risco, o recuo estratégico é a decisão mais sensata. Para a indústria global de cosméticos, fica o aprendizado: o aval científico ou farmacêutico de uma marca mãe é um excelente ponto de partida, mas a sobrevivência no mercado de beleza exige o desenvolvimento de marcas autênticas, controle total da cadeia de suprimentos e compromisso de longo prazo com o consumidor.