لماذا يتجنب هذا المستثمر قطاع العناية بالبشرة الفاخرة؟ وما البدائل الواعدة أمامه؟

تماماً مثل خيول الرعي التي ألهمت اسمها، والتي تتميز بمهارة فريدة في عزل بقرة واحدة عن القطيع، تسعى شركة Cutting Horse إلى تحديد العلامات التجارية القادرة على التميز والبروز وسط المنافسة الشديدة في السوق.

تأسست الشركة على يد مايكل ويستراش (المؤسس المشارك لعلامة العافية Beam، والذي قاد شركة توصيل الوجبات Freshly لتتجاوز إيراداتها 500 مليون دولار قبل بيعها لشركة نستله مقابل 1.5 مليار دولار، ويقود حالياً منصة الخدمات البيطرية Petfolk) وكريس بروتاسيفيتش (المدير السابق في Highland Capital Partners). وتركز هذه الشركة الاستثمارية الصاعدة على دعم الشركات التي تقع في المنطقة الرمادية بين التمويل الذاتي ورأس المال الاستثماري التقليدي، حيث تقدم الدعم التشغيلي والتمويل في مرحلة حرجة من مسيرة نموها.

أغلقت Cutting Horse مؤخراً صندوقها الأول بقيمة 75 مليون دولار، متجاوزة هدفها الأولي البالغ 50 مليون دولار. ويستثمر الصندوق بشكل أساسي في شركات المنتجات الاستهلاكية والخدمات التي تتراوح إيراداتها بين مليون و20 مليون دولار، بمتوسط استثمار يتراوح بين 2 إلى 5 ملايين دولار. وتشمل الاستثمارات الخمسة الأولى للصندوق شركات Better Wild وFeel Goods وSuperTeeth وRipi وCassi.

وتسعى الشركة إلى تبني نهج أكثر عملية وتفاعلية مقارنة بشركات رأس المال الاستثماري التقليدية، حيث تعمل عن كثب مع المؤسسين بدلاً من الاعتماد على عدد قليل من النجاحات الاستثنائية لتحقيق عوائد الصندوق. وتتوقع الشركة توسيع محفظتها الاستثمارية لتشمل ما بين 10 إلى 13 استثماراً.

يصف جيمي شين، نائب الرئيس في Cutting Horse والمسؤول عن تقييم الفرص الاستثمارية في قطاعات الجمال، والعناية الشخصية، والصحة والعافية، النقطة المثالية للاستثمار بأنها الشركات التي تمتلك "زخماً لا يمكن إنكاره". ويضيف: "عندما يبدأ ملاءمة المنتج للسوق بالظهور بوضوح في البيانات، نريد أن نكون الشريك التشغيلي الذي يدعم العلامات التجارية للانتقال من إيرادات تبلغ مليون دولار إلى 20 مليون دولار".

لماذا يهم هذا قطاع التجميل؟ في وقت يتسابق فيه العديد من المستثمرين نحو قطاع العناية بالبشرة الفاخرة، يشير هذا التحول في استراتيجية الصناديق الاستثمارية إلى ضرورة إعادة تقييم العلامات الناشئة لخطط نموها، والتركيز على الفئات غير المشبعة مثل العناية بالشعر ومستحضرات التجميل الملونة ذات الأسعار المناسبة والفعالية العالية.

لماذا لا تثير فئة العناية بالبشرة الفاخرة اهتمامك مثل الفئات الأخرى؟

إذا نظرت إلى منظومة رأس المال الاستثماري، ستجد تدفقاً هائلاً للأموال نحو قطاع العناية بالبشرة الفاخرة. العديد من هذه العلامات التجارية ممولة بشكل ممتاز. ولكن نظراً لأنها تستهدف جميعاً نفس التموضع التسويقي، ونفس السردية، ونفس منافذ التجزئة مثل "سيفورا" (Sephora)، يصبح من الصعب جداً التميز والبروز.

فكر في جميع العلامات التجارية للعناية بالبشرة المدعومة بالعلم أو بأطباء الجلد؛ إنها تتنافس جميعاً على نفس السردية. ونتيجة لذلك، تظل تكلفة استحواذ العملاء (CAC) مرتفعة للغاية. لن تكون هذه التكلفة فعالة أبداً لأنك تتنافس تسويقياً ضد صندوق رأس مال استثماري آخر يدعم منافسك المباشر.

ومن منظور عمليات الاستحواذ والدمج (M&A) في السنوات القليلة القادمة، أعتقد أنه سيكون هناك عنق زجاجة كبير. والسبب هو كثرة علامات العناية بالبشرة في محافظ رأس المال الاستثماري التي تبحث عن مخرج (exit)، في حين لن تمتلك الشركات الاستراتيجية الكبرى القدرة المالية أو الاهتمام الكافي للاستحواذ عليها جميعاً.

ما الذي تلاحظه فيما يتعلق بالتقييمات؟

التقييم هو بمثابة فن، لأنك تريد تقدير الزخم والنمو المرتفع، ولكن لا يزال هناك الكثير مما يتعين إثباته. إذا كنا ننظر إلى علامة تجارية تطرح منتجاتها في متاجر "أولتا" (Ulta) أو "سيفورا"، فليس لدينا دليل فعلي على معدلات دوران المبيعات. نحن نعتمد في الغالب على أداء البيع المباشر للمستهلك (DTC) والوعي الحالي بالعلامة التجارية، مما يجعل تسعير هذه الشركات أمراً صعباً.

إذا نظرت إلى مضاعفات التقييم عند الخروج في قطاع التجميل، فقد تصل إلى 4 أو 5 أضعاف الإيرادات. ولكن بالنسبة لنا، من الصعب الاستثمار عندما يكون هناك الكثير من الغموض، لذلك نحاول خفض هذه التوقعات. إذا جمعت العلامة التجارية تمويلاً بتقييم مرتفع للغاية، سيشعر المستثمرون بضغط كبير لتحقيق نمو سريع يبرر هذا السعر لتجنب جولات تمويلية لاحقة بتقييم أقل (down round).

على سبيل المثال، إذا كانت علامة تجارية تحقق مبيعات بقيمة مليوني دولار وتجمع تمويلاً بتقييم قدره 40 مليون دولار بعد التمويل، فأنت بحاجة إلى ضخ الكثير من الوقود للوصول إلى هذا التقييم. وإذا لم تتحقق الإيرادات المتوقعة، فقد لا يرغب المستثمر القادم في دفع هذا التقييم. نحن نقضي الكثير من الوقت مع المؤسسين لمحاولة إيجاد صيغة مناسبة من حيث نسبة الملكية وتخفيف الحصص (dilution) مع الحفاظ على الواقعية.

نحن لسنا أرخص رأس مال في السوق. ولكن بالنظر إلى مدى مشاركتنا العملية والوقت الذي نقضيه مع المؤسسين، فإننا نستهدف الحصول على حصة لا تقل عن 20% من الشركة.

مع ترويج علامة Grüns لنسبة تكلفة استحواذ عملاء (CAC) تبلغ 3:1، يبدو أن الجميع يبحث عن هذا النموذج. كيف تنظر إلى تكلفة استحواذ العملاء؟

هناك طريقتان للنظر إلى هذا الأمر. الأولى هي تكلفة استحواذ العملاء المباشرة (straight CAC) وما إذا كانت تصبح أكثر كفاءة بمرور الوقت. والثانية هي التكلفة المختلطة (blended CAC)، حيث تأخذ في الاعتبار العملاء الجدد والعائدين معاً. إذا كان هذا الرقم ينخفض، فهذا يعني أن هويتك التجارية، وتسويقك، ورسالتك بدأت تؤتي ثمارها وتلقى صدى لدى الجمهور.

ما رأيته بمرور الوقت لبناء حلقة تسويقية أكثر كفاءة هو العثور على فئات من المستهلكين يشعرون بالتهميش أو عدم تلبية احتياجاتهم. على سبيل المثال، كنت أتحدث مع علامة تجارية تقوم بعمل رائع في استهداف النساء في مرحلة انقطاع الطمث. وبمرور الوقت، تميل العلامات التجارية التي تحقق كفاءة أعلى في تكلفة استحواذ العملاء إلى أن تكون هي تلك التي تروي قصة مختلفة تماماً عن أي شخص آخر في السوق.

لقد ذكرت قطاع انقطاع الطمث. ما هي القطاعات الأخرى التي تركز عليها عند البحث عن شركات جديدة؟

أنا معجب حقاً بقطاع علاج تساقط الشعر. الرغبة في الدفع في هذا المجال مرتفعة للغاية، سواء كان التساقط ناتجاً عن مرحلة انقطاع الطمث، أو استخدام أدوية التخسيس (GLP-1)، أو تساقط الشعر لدى الرجال. هناك فئات متنوعة من المستهلكين تواجه هذه المشكلة، وإذا كان لديك علامة تجارية تخاطب هؤلاء العملاء مباشرة، فهذا يمنحها قوة هائلة.

كما بدأت أميل إلى مستحضرات التجميل الملونة (color cosmetics). كان هناك اعتقاد سائد بوجود فائض في المعروض من جانب العلامات التجارية ونقص في الطلب من جانب الشركات الاستراتيجية الكبرى، لكنني أحاول التفكير في أفضل فئات الاستحواذ على مدى السنوات الخمس المقبلة. ونظراً لقلة تدفق أموال رأس المال الاستثماري إلى هذا المجال حالياً، أعتقد أن الكثيرين يغفلون عن إمكاناته الكامنة.

كذلك، أعشق قطاع التجميل الموجه للجمهور الواسع (mass beauty). إذا تجولت في متاجر "تارغت" (Target) أو "وولمارت" (Walmart) ونظرت إلى الرفوف، ستجدها مليئة بمنتجات تعود لعقود مضت. لا تزال هناك فرصة هائلة لعلامة تجارية جديدة لاختراق هذه الفئة وتقديم منتجات ذات أسعار معقولة وفعالية عالية في آن واحد.

والسبب وراء الشعبية الجارفة التي تحظى بها مستحضرات التجميل الكورية (K-Beauty) هو سعرها المناسب وفعاليتها العالية المعروفة للجميع. يقبل الناس عليها لأنهم يثقون في نتائجها وسهولة الحصول عليها. كما لا أزال أفضل قطاعي العناية بالفم والعناية بالجسم، وتثير اهتمامي بشكل خاص الفئات التي تقدم منتجات فاخرة بأسعار في متناول المستهلك العادي.

ماذا عن المفاهيم الخدمية ذات الفروع الفعلية (four-wall concepts)؟

أحب المشاريع الخدمية ذات الفروع الفعلية لأن مسار الخروج والاستحواذ فيها واضح جداً، بدءاً من صناديق نمو الملكية إلى صناديق الملكية الخاصة (private equity). تقليدياً، كان رأس المال الاستثماري يتجنب الشركات التي تتطلب نفقات رأسمالية عالية (capex-intensive) لصعوبة توسيع نطاقها سريعاً، فهي مشاريع تُبنى خطوة بخطوة. لكنني أعتقد أن هناك فرصة للاستثمار قبل دخول صناديق الملكية الخاصة والعمل كشريك نمو.

وفيما يتعلق بالفئات، أفضل خدمات علاج تساقط الشعر، وأعجبتني كثيراً تجربة Great Many. كما أعتقد أنه لا يزال هناك متسع لمفاهيم العافية، وخاصة خدمات الاستشفاء التي تشمل غرف الساونا وأحواض الغطس الباردة. الأمر يتعلق بفهم اقتصاديات الفرع الواحد، وخطط التوسع العقاري، والاتساق الجغرافي، وكيفية تقليل تكاليف التجهيز وتحسين توليد التدفقات النقدية من كل فرع.

لماذا تهتم بالشركات الخدمية في الوقت الحالي؟

نحن نعيش بشكل متزايد في عالم يقضي فيه الناس معظم وقتهم على الإنترنت، وهذا أحد الأسباب التي تجعلني أجد المشاريع الخدمية مثيرة للاهتمام. سواء كان ذلك في مجالات العافية، أو اللياقة البدنية، أو أنشطة الشباب، يبحث المستهلكون عن تجارب تجمعهم معاً في العالم الحقيقي.

أفضل الفئات التي تكون فيها رغبة العميل في الدفع مرتفعة، ويعود المستهلكون لزيارتها بشكل متكرر. هذا هو السبب في أن مشاريع مثل الخدمات الجمالية، واللياقة البدنية، وبعض مفاهيم العافية تبدو جذابة للغاية.

يبدو أن هناك نوعاً من التجاذب في قطاع عمليات الدمج والاستحواذ في مجالي التجميل والعافية بين الاهتمام بالشركات الشابة سريعة النمو مثل Grüns، والشركات التي أثبتت استمراريتها واستقرارها التجاري مثل Medik8 وColor Wow؟

أنا أفضل النمو الأكثر انضباطاً وتوازناً. لا أحتاج من الشركات في محفظتنا أن تكون مثل Grüns وتحقق مخرجاً استثمارياً في غضون ثلاث سنوات. أفضل رؤية توسع مدروس، ولكن في المراحل الأولى، يسعدني رؤية نمو يتراوح بين 100% إلى 200% سنوياً.

إذا نجحت العلامة التجارية في كسب ثقة تجار التجزئة وأثبتت معدلات دوران مبيعات قوية، سيبدأ تجار التجزئة الآخرون في الانتباه إليها. هذه إشارة جيدة على قدرتك على الحفاظ على نمو سنوي يقارب 100% خلال السنوات القليلة القادمة.

لا أحتاج إلى أن تنمو العلامة التجارية لتصل مبيعاتها إلى 100 أو 200 أو 300 مليون دولار بين عشية وضحاها، فهذا يتطلب عادةً إنفاقاً تسويقياً ضخماً ورأس مال نمو هائل. نفضل مساعدة العلامة التجارية على الانتقال من مبيعات تبلغ مليوني دولار إلى 25 مليون دولار على مدار بضع سنوات، بدلاً من الركض وراء النمو الفائق بأي ثمن.

بماذا تنصح العلامات التجارية التي تفكر في التمويل عبر الديون؟

إذا كان بإمكانك، اجمع رأس المال المساهم (equity) أولاً، لأن ذلك يساعدك على الحصول على شروط أفضل للديون. تأتي الديون في مرتبة متقدمة على حقوق الملكية، لذلك يرى المقرضون أن مخاطر العمل أقل بمجرد توفر رأس المال المساهم. كما أشجع المؤسسين على مقارنة العروض؛ فالمقرضون كثر، وعليك الحصول على أفضل الشروط الممكنة حتى لا تصبح مقيداً بمدفوعات الفائدة.

يمكن أن تكون الديون أداة ممتازة لتمويل المخزون وإدارة دورات تحويل النقد، خاصة في قطاع التجزئة حيث لا يدفع التجار دائماً في الوقت المحدد. إنها مصدر مفيد لرأس المال غير المخفف للملكية (non-dilutive capital). نحن نقضي الكثير من الوقت في مساعدة المؤسسين على التفكير في أشكال بديلة لرأس المال والتفاوض على أفضل الشروط الممكنة.

ما هي هيكلية مجلس الإدارة الأنسب للعلامات التجارية في مراحلها الأولى؟

في مرحلة التمويل الأولي (seed stage)، لا ترغب في وجود أصوات كثيرة في الغرفة وإلا فلن تنجز شيئاً. أعتقد أن تخصيص مقعدين في مجلس الإدارة للمؤسسين ومقعد واحد للمستثمرين هو طريقة عادلة للمضي قدماً.

وبمرور الوقت، أنصح بإضافة عضو مجلس إدارة مستقل، ويفضل أن يكون شخصاً قام بتأسيس شركة من قبل ويفهم تفاصيل توسيع نطاق العلامة التجارية، سواء كان ذلك في علاقات التجزئة، أو التوظيف، أو العمليات التشغيلية. وبحلول مرحلة التمويل "أ" (Series A)، يمكن أن تكون الهيكلية المكونة من مؤسسَين، ومستثمرَين، وعضو مستقل خياراً ممتازاً.

تتميز الشركات الناشئة عن الشركات الاستراتيجية الكبرى بالسرعة. ومجلس الإدارة الأصغر يتيح لك اتخاذ القرارات بسرعة، وهو أمر بالغ الأهمية في المراحل الأولى. وهذا هو السبب أيضاً في أن المستثمر الرئيسي يمثل أهمية كبرى؛ فسوف تعمل معه عن كثب لسنوات، لذا يجب على المؤسسين تقييم المستثمرين بدقة تماثل دقة تقييم المستثمرين لهم. فمن الصعب الانفصال بمجرد دخولهم إلى مجلس إدارتك.

كيف ينبغي للمؤسسين التفكير في بناء فرق العمل اليوم، خاصة مع التغييرات التي يفرضها الذكاء الاصطناعي على طريقة عمل الشركات؟

أنصح بالتريث في تعيين المديرين التنفيذيين من الفئة الأولى (C-suite) والتركيز بدلاً من ذلك على توظيف المنفذين والمتخصصين. فالمديرون التنفيذيون بطبيعتهم يديرون الفرق، بينما تحتاج في المراحل الأولى إلى أشخاص يقومون بالتنفيذ الفعلي. بالنسبة للشؤون المالية، يمكن للمؤسسين البدء بالاستعانة بمستشارين ماليين بدوام جزئي (fractional support)، فلا داعي لتعيين مدير مالي (CFO) بدوام كامل في هذه المرحلة المبكرة.

أما بالنسبة للمبيعات والتسويق، فمن الضروري وجود أشخاص على الأرض يروون قصة العلامة التجارية ويعملون عن كثب مع شركاء التجزئة. المؤسسون الأذكياء هم من يحددون المجالات التي يحتاجون فيها إلى المساعدة ويبنون فرقهم لسد هذه الفجوات. يمكنك إدارة فريق مرن وصغير للغاية في السنوات القليلة الأولى، وهذا هو الأفضل عادةً لأن السيولة النقدية هي الأهم دائماً.