Após três anos de prejuízo, marca japonesa dissolve subsidiária na China

Cinco anos após entrar no mercado chinês com grandes expectativas, a marca japonesa de cuidados com a pele para peles sensíveis, sitrana, está recuando de suas operações locais. Sua controladora, a Premier Anti-Aging Co., Ltd., decidiu dissolver e liquidar sua subsidiária integral na China, a Beianmei (Shanghai) Cosmetics Co., Ltd.

A decisão, tomada pelo conselho de administração da empresa em 14 de julho de 2026, reflete os desafios crescentes enfrentados pelas marcas de beleza japonesas (J-Beauty) no país. Atualmente, a loja oficial da sitrana na plataforma de e-commerce chinesa Tmall já não está mais ativa.

De acordo com o comunicado oficial da empresa, a medida faz parte de uma reestruturação de seus negócios na China, motivada pela "deterioração do ambiente de mercado e prejuízos contínuos", que não apresentaram melhora mesmo após a implementação de diversas estratégias de recuperação.

O processo de liquidação será concluído assim que os trâmites legais locais forem finalizados, embora a data exata ainda não tenha sido definida. No aspecto financeiro, a Premier Anti-Aging está avaliando o impacto tributário e o montante total das perdas associadas a essa operação.

Três anos de prejuízos consecutivos e insolvência

Com o encerramento da subsidiária física, a Premier Anti-Aging informou que concentrará seus recursos de gestão em marcas e mercados com maior potencial de crescimento. A estratégia para a China será integrada e transferida para um modelo de comércio eletrônico transfronteiriço, operando por meio de lojas internacionais online.

Fundada em fevereiro de 2021 com um capital social de 30,3 milhões de yuans (aproximadamente 4,2 milhões de dólares), a Beianmei (Shanghai) Cosmetics era uma operação de microporte. Dados da Qichacha, plataforma chinesa de informações corporativas, indicam que a empresa contava com apenas três funcionários registrados.

A subsidiária mantinha transações diretas com a matriz japonesa, incluindo o fornecimento de produtos e empréstimos financeiros. No entanto, a decisão de encerrar as atividades não foi repentina, mas sim o resultado de uma crise financeira prolongada.

A Beianmei acumulou três anos consecutivos de prejuízo líquido, registrando perdas de 50 milhões de ienes, 122 milhões de ienes e 50 milhões de ienes, respectivamente. O faturamento da subsidiária superou a marca de 100 milhões de ienes apenas no ano fiscal de 2025.

Além dos prejuízos operacionais, a empresa enfrentava uma grave situação de insolvência. O patrimônio líquido negativo da subsidiária aumentou ano a ano, registrando perdas de 583 milhões, 756 milhões e 830 milhões de ienes entre 2023 e 2025, o que forçou a matriz a interromper as operações locais.

A ambição multimarcas que perdeu força

Fundada em 2009, a Premier Anti-Aging iniciou suas atividades no setor de cosméticos em 2010 com o lançamento da DUO, marca especializada em demaquilantes em bálsamo. Anos depois, a empresa expandiu seu portfólio com a marca de cuidados minimalistas CANADEL e a sitrana, focada em peles sensíveis.

Hoje, o grupo conta com nove marcas em seu portfólio, focadas principalmente em cuidados com a pele altamente segmentados, além de linhas de cuidados masculinos e capilares.

Em 2022, a empresa demonstrava forte ambição de expansão na China, planejando introduzir marcas como CANADEL e clayence para complementar a presença da DUO e da sitrana.

A marca DUO, em especial, era o grande motor de vendas do grupo. Campanhas promocionais destacavam que o demaquilante da marca vendia uma unidade a cada 2 ou 3 segundos, acumulando mais de 30 milhões de potes vendidos. O produto liderou o ranking de demaquilantes no @cosme, o maior portal de avaliações de beleza do Japão, por dez anos consecutivos, ultrapassando 50 milhões de unidades vendidas até fevereiro de 2024.

Apesar do sucesso no Japão, o desempenho na China ficou aquém do esperado. Atualmente, a loja oficial da DUO no Tmall Global conta com cerca de 31,9 mil seguidores e apenas 11 produtos listados. O item mais vendido registra pouco mais de mil unidades mensais, enquanto os lançamentos mais recentes apresentam vendas quase nulas.

Por sua vez, a sitrana, marca baseada em centelha asiática (Cica) para peles sensíveis, chegou a ser destaque em campanhas de novos lançamentos do Tmall em 2021. Na época, o CEO Kiyoshi Matsuura planejava expandir a presença física da marca a partir de Xangai, marcando presença em lojas de departamento como a rede japonesa LOFT.

Embora a loja oficial da sitrana no Tmall tenha sido inaugurada com grande destaque em maio de 2021, a realidade atual é de recuo total, com o encerramento completo de seus canais digitais locais na China.

Reestruturação ampla das marcas de J-Beauty na China

O caso da Beianmei não é isolado. O mercado de cosméticos na China passa por uma fase de transição intensa, e as marcas japonesas têm enfrentado dificuldades para competir com marcas locais ágeis e focadas em ingredientes ativos.

Nos últimos dois anos, pelo menos cinco grandes subsidiárias de cosméticos japoneses iniciaram processos de dissolução ou cancelamento de registro na China, envolvendo gigantes do setor como Shiseido, Pola Orbis e o grupo I-ne.

Esses movimentos ocorrem por dois motivos principais: dificuldades operacionais severas ou ajustes estratégicos globais para otimizar recursos. Empresas como Shiseido Guangdong, Orbis (Beijing) e I-ne (Shanghai) mudaram oficialmente seu status de "ativa" para "cancelada" entre 2025 e 2026.

O cenário financeiro das grandes corporações de J-Beauty também reflete essa pressão. O grupo Shiseido registrou uma queda superior a 2% em suas vendas líquidas em 2025, com um prejuízo operacional de 28,78 bilhões de ienes, consolidando uma tendência de desaceleração nos últimos cinco anos. A Pola Orbis também apresentou estagnação, com uma leve queda de 0,6% em seu faturamento.

Enquanto o mercado chinês exige cada vez mais agilidade e inovação — como demonstrado pelo recente lançamento da marca de beleza de Zhao Lusi, que aposta fortemente no comércio social —, as marcas estrangeiras tradicionais precisam recalibrar suas estratégias. A dissolução de subsidiárias físicas e a migração para o e-commerce transfronteiriço mostram que, diante de prejuízos acumulados e da concorrência acirrada, a prioridade do J-Beauty na China agora é a sobrevivência e a eficiência operacional.