O colapso do mito de tráfego da Banmu Huatian rumo ao IPO

Uma marca chinesa de cuidados corporais que fatura quase 2 bilhões de yuans anuais viu seus planos de abrir capital na Bolsa de Hong Kong serem interrompidos por uma carta de questionamento regulatório. A Comissão Reguladora de Valores Mobiliários da China (CSRC) levantou seis questões críticas sobre a estrutura acionária, captações de recursos de última hora e o escopo de atuação da Banmu Huatian, expondo o dilema comum enfrentado por marcas que dependem excessivamente de tráfego pago ao tentarem acessar o mercado de capitais e destacando a importância da conformidade regulatória.

A ascensão meteórica: surfando em todas as tendências digitais

Fundada em 2010 como uma pequena oficina de processamento de rosas em Pingyin, na província de Shandong, a Banmu Huatian entrou no segmento de cuidados corporais — um nicho quase inexplorado na época na China. Focada em loções corporais e esfoliantes de baixo custo, a marca operou de forma discreta por quase oito anos.

A verdadeira virada de chave ocorreu em 2018, com a explosão dos vídeos curtos. A marca apostou todas as suas fichas em marketing de conteúdo e comércio social. Em 2019, firmou parcerias com cerca de 200 agências de influenciadores (MCNs) e, apenas entre maio e julho daquele ano, promoveu um único esfoliante com mais de 3.500 criadores de conteúdo. O preço extremamente acessível aliado a resenhas realistas atraiu em cheio os consumidores jovens. Em 2019, o Douyin (a versão chinesa do TikTok) gerou sozinho cerca de 1,5 bilhão de yuans em vendas. Em 2024, a receita geral atingiu 1,5 bilhão de yuans, saltando para 1,89 bilhão de yuans nos primeiros três trimestres de 2025. Liderando os rankings online e expandindo para mais de 50 mil pontos de venda físicos, além de contar com o endosso de celebridades como a atriz Dilraba Dilmurat e a mesa-tenista Sun Yingsha, a Banmu Huatian consolidou-se como líder no setor de cuidados corporais.

As rachaduras na base: o crescimento insustentável baseado em tráfego pago

Por trás dos números brilhantes de vendas, os problemas já estavam se acumulando. Entre 2023 e os primeiros três trimestres de 2025, as despesas de vendas e marketing representaram 53,2%, 45,2% e 47,3% da receita, respectivamente — ou seja, quase metade do faturamento foi destinada à compra de tráfego e publicidade. Em contrapartida, os investimentos em pesquisa e desenvolvimento (P&D) despencaram de 2,4% para apenas 1,5% da receita. Sem fórmulas proprietárias ou patentes exclusivas, a maioria de seus produtos de sucesso utiliza formulações genéricas da indústria. Com um preço médio de produto em torno de 21 yuans (cerca de 3 dólares), a marca enfrenta um dilema: aumentar os preços afastaria os consumidores sensíveis ao custo, enquanto mantê-los corrói as margens de lucro devido ao encarecimento constante do tráfego digital.

Em março de 2025, a conta da marca no Xiaohongshu (plataforma chinesa de estilo de vida e compras semelhante ao Instagram) foi banida sob a acusação de publicar avaliações falsas de consumidores. Além disso, a dependência total de fabricantes terceirizados (modelo OEM/ODM) gerou problemas crônicos de controle de qualidade, resultando em reclamações frequentes de alergias, variações entre lotes e divergências de fragrância.

IPO travado: os questionamentos regulatórios que expõem as fragilidades

Após a entrega do prospecto de IPO em janeiro de 2026, o mercado estava otimista com a trajetória dessa "zebra" do setor de beleza. No entanto, cinco meses depois, a carta de questionamento da CSRC expôs todas as suas fraquezas.

As seis principais perguntas da agência reguladora miraram pontos críticos: a empresa é um negócio estritamente familiar, onde o casal de fundadores controla mais de 85% dos direitos de voto; houve duas rodadas de captação de recursos aceleradas pouco antes do pedido de IPO, atraindo instituições como Huatai e GenBridge, e até fundadores de marcas concorrentes, elevando a avaliação da empresa para 4,2 bilhões de yuans em tempo recorde; o registro comercial da empresa incluía atividades bizarras e totalmente alheias ao setor de cosméticos, como a venda de veículos elétricos e operação de postos de recarga; além de dúvidas sobre a conformidade de planos de opções de ações para funcionários, cláusulas especiais de acionistas e limites de investimento estrangeiro. Essa enxurrada de questionamentos expôs a fragilidade estrutural da marca.

O teste da transformação: superando o rótulo de "marca de internet"

O impasse da Banmu Huatian reflete o cenário atual de toda a indústria de beleza na China. Na última década, inúmeras marcas locais cresceram rapidamente ao aproveitar as ondas de novos canais digitais, mas agora enfrentam um gargalo de crescimento à medida que os custos de aquisição de clientes disparam.

Em contrapartida, empresas que conseguiram superar esses ciclos de mercado adotaram estratégias diferentes. A Proya, por exemplo, também dependeu fortemente do boom do e-commerce em seus primeiros anos, mas posteriormente redirecionou seus recursos para P&D e para a criação de produtos heróis (os chamados hero products), elevando seu tíquete médio para a faixa de 300 yuans. Embora ambas as marcas gastem cerca de 50% de suas receitas em marketing, os investimentos da Proya focam na construção de valor de marca a longo prazo, enquanto a Banmu Huatian prioriza a conversão imediata de vendas. Essa diferença se reflete diretamente na rentabilidade: a margem de lucro líquido da Proya ultrapassa 14%, enquanto a da Banmu Huatian é de apenas 7,8%.

Essa necessidade de reestruturação não é exclusiva das marcas mais jovens; gigantes tradicionais como a Shanghai Jahwa também aceleram sua transição para o mercado de beleza premium para garantir relevância e margens saudáveis em um ambiente altamente competitivo.

A Banmu Huatian já está tentando mudar: expandiu sua presença para uma estratégia multicanal e estabeleceu três centros de P&D em Jinan, Guangzhou e Xangai. No entanto, para marcas que buscam abrir capital, o IPO nunca é a linha de chegada, mas sim o ponto de partida para a transformação. A transição de um modelo "orientado por tráfego" para um "orientado por marca" é um caminho muito mais árduo do que simplesmente surfar em uma tendência passageira. Abandonar o rótulo de "marca de internet" e se consolidar como uma empresa nacional com forte capacidade de P&D e valor de marca real é o verdadeiro teste de sobrevivência para a Banmu Huatian e seus pares.