Sephora expande portfólio de K-beauty com a marca sustentável Yepoda

Quando o casal Sander Joonyoung van Bladel e Veronika Strotmann lançou a Yepoda, sua marca de K-beauty (beleza coreana), para sua rede de contatos na Holanda em 2020, ouviu de muitos que a febre de beleza coreana havia passado. No entanto, van Bladel, de origem sul-coreana e holandesa, passou a vida adulta trazendo produtos de beleza da Coreia do Sul a pedido de amigos e sabia que a tendência estava apenas começando na Europa.

"Na Europa, nunca tivemos aquela primeira onda forte de K-beauty, então sua relevância ainda não era compreendida", afirma. "Mas enxergo a beleza coreana de forma semelhante aos carros alemães, relógios suíços ou ao couro italiano: ela representa um padrão de inovação para toda a indústria cosmética."

Agora, após seis anos no mercado, a Yepoda — cujo nome significa "bonita" em coreano — traz sua proposta que combina a estética europeia ao K-beauty para os Estados Unidos em parceria com a Sephora. A marca, certificada como Empresa B e com mais de 2 milhões de clientes globais, comercializará sua rotina de cuidados com a pele em seis etapas, com preços entre US$ 23 e US$ 39, nas prateleiras da varejista a partir de 11 de agosto. O portfólio conta com embalagens codificadas por cores, rotinas guiadas e fórmulas sustentáveis, com cerca de 60% dos itens oferecendo opção de refil. A marca estreou na Sephora europeia no início do ano passado em formato exclusivo, após captar uma rodada de financiamento Série B para sustentar o lançamento.

Atualmente, o varejo físico representa 10% do faturamento da empresa. A Yepoda ultrapassou US$ 100 milhões em vendas totais em 2025, contra US$ 71 milhões registrados em 2024, segundo van Bladel. A companhia alcançou lucratividade em 2024 e já recebeu aportes externos não revelados ao longo de duas rodadas de investimento.

"Enxergo a beleza coreana de forma semelhante aos carros alemães, relógios suíços ou ao couro italiano: ela representa um padrão de inovação para toda a indústria cosmética."

A chegada da Yepoda ocorre em meio a uma segunda onda do K-beauty nos EUA. Diferente do boom inicial dos anos 2010 focado quase exclusivamente em cuidados com a pele, o movimento atual abrange maquiagem, cuidados com os cabelos, couro cabeludo, produtos corporais e até higiene íntima. Varejistas como Sephora e Ulta Beauty buscam diversificar o sortimento à medida que a concorrência se intensifica, marcada também pela abertura da primeira loja física da gigante sul-coreana Olive Young no mercado americano em maio.

No geral, as vendas de K-beauty nos Estados Unidos atingiram US$ 2,8 bilhões no início de 2026, representando um avanço de 48% em relação ao ano anterior, segundo dados da NielsenIQ. O crescimento acelerou em comparação ao ritmo de 45% registrado no ciclo anterior. À medida que o TikTok Shop se tornou um canal decisivo para a beleza, o comércio eletrônico e as plataformas sociais impulsionaram essa nova fase: as vendas de marcas de K-beauty no TikTok Shop nos EUA dispararam 430% ano a ano, de acordo com dados divulgados recentemente.

"Embora os cuidados com a pele continuem sendo o pilar central da categoria, estamos focados em expandir nossa oferta para apresentar tudo o que a beleza coreana tem a oferecer, incluindo maquiagem e cuidados capilares", afirma Carolyn Bojanowski, vice-presidente executiva de merchandising da Sephora EUA. "A Yepoda traz um complemento natural ao nosso sortimento, alinhada à inovação que nossas clientes procuram por meio de fórmulas limpas, eficazes e foco na educação sobre o uso dos produtos."

Para marcar o início da expansão nos EUA, a Yepoda organizará duas lojas temporárias (pop-ups) de quatro dias em Nova York e Los Angeles em setembro. A marca também prepara uma viagem de influenciadores e criadores de conteúdo norte-americanos à Coreia do Sul para mostrar os processos de desenvolvimento e fabricação dos produtos. Segundo van Bladel, a Yepoda não foca em um único segmento demográfico, embora o perfil consolidado de seus consumidores na Europa seja formado predominantemente por adultos de 25 a 34 anos em áreas urbanas e suburbanas.

"Em cada novo mercado que entramos, precisamos adaptar nossa comunicação aos consumidores locais", destaca o fundador. "Queremos ser fiéis aos nossos valores e garantir que as pessoas entendam o propósito da nossa marca."