Gigante japonesa de cosméticos Mandom conclui fechamento de capital

Uma transação de 141 bilhões de ienes e a saída definitiva da bolsa de valores: a privatização da Mandom seria uma decisão difícil, mas inevitável diante das novas pressões do mercado global?

Logo após a FineToday (antiga divisão de cuidados pessoais da Shiseido) concluir sua transição de controle acionário, outra gigante japonesa de cosméticos com quase um século de história, a Mandom, finalizou seu processo de fusão e fechamento de capital (delisting). Ambas as empresas sempre integraram o forte segundo escalão do mercado de beleza japonês, competindo diretamente pela preferência dos consumidores.

A Mandom concluiu oficialmente sua fusão e a retirada de suas ações do mercado público. Com a finalização da transação, a empresa tornou-se uma subsidiária integral da Kalon Holdings, controlada pela empresa global de private equity CVC Capital Partners. A atual equipe de gestão continuará liderando as operações diárias, e a família Nishimura, fundadora da companhia, reinvestiu no negócio por meio de uma holding controladora, mantendo uma participação acionária indireta.

Antes de fechar seu capital, a Mandom figurava como a quinta maior empresa de cosméticos de capital aberto do Japão, posicionada logo atrás do grupo de elite composto por Shiseido, Kao, Kosé e Pola Orbis.

O fechamento de capital da líder em cuidados masculinos

Fundada em Osaka em 1927, a Mandom consolidou-se como um dos principais grupos de cuidados pessoais da Ásia e líder absoluta no segmento de beleza masculina no Japão. Com um portfólio focado em cuidados com a pele, cabelos, estilização e fragrâncias, a empresa opera marcas consagradas como Gatsby (focada no público masculino), Bifesta (cuidados com a pele e demaquilantes), Pixy (maquiagem acessível) e Lúcido.

As operações do grupo são divididas em três grandes regiões: Japão, Indonésia e outros mercados internacionais. A presença global da Mandom se estende por 12 países e regiões, incluindo o Sudeste Asiático, América do Norte, Europa e África, com as vendas internacionais representando quase 50% do faturamento total. No Japão, a empresa detém 25,7% de participação no mercado de cosméticos masculinos, liderando o setor, com destaque para a categoria de estilização capilar (ceras e pomadas), onde abocanha 55% de market share.

Embora a receita da Mandom tenha apresentado crescimento gradual entre os anos fiscais de 2023 e 2026, o ritmo de expansão desacelerou, evidenciando a forte pressão competitiva tanto no mercado doméstico quanto no exterior.

Em termos de lucratividade, o grupo enfrentou forte volatilidade. Após registrar alta nos lucros nos anos fiscais de 2023 e 2024, as margens despencaram quase pela metade no ano fiscal de 2025 devido ao aumento de custos operacionais e desafios nos mercados externos. No entanto, a empresa conseguiu uma recuperação expressiva no ano fiscal de 2026.

Diante desse cenário, a Mandom tornou-se um alvo altamente atrativo para aquisição no setor de cuidados pessoais japonês. O processo de privatização começou oficialmente em setembro de 2025, liderado pela CVC em parceria com a diretoria executiva e a família fundadora Nishimura, por meio de uma proposta de fechamento de capital por parte da gestão (MBO). A oferta inicial de 2.520 ienes por ação, contudo, enfrentou resistência de acionistas institucionais que consideraram o valor baixo.

Aproveitando as regras do mercado de capitais japonês, que permitem propostas concorrentes em processos de fechamento de capital, a gigante de investimentos KKR entrou na disputa entre o final de 2025 e o início de 2026, oferecendo 3.100 ienes por ação.

Para garantir a aquisição, a CVC elevou sua proposta três vezes, estabelecendo o preço final em 3.105 ienes por ação. O comitê especial de diretores independentes e o conselho de administração da Mandom avaliaram que o plano de integração da CVC, focado no fortalecimento das operações no Sudeste Asiático, oferecia maior segurança estratégica para o futuro da companhia.

A oferta final avaliou o capital da empresa em cerca de 140 bilhões de ienes. Somando as transações imobiliárias e ativos vinculados, o valor total do negócio alcançou aproximadamente 141 bilhões de ienes (cerca de US$ 900 milhões).

Em fevereiro de 2026, a Kalon Holdings (CVC) garantiu mais de 70% dos direitos de voto na oferta pública de aquisição. Após a aprovação de assembleias para consolidação de ações e alterações estatutárias, a Mandom foi oficialmente deslistada da Bolsa de Valores de Tóquio em maio de 2026, concluindo a compra das participações minoritárias restantes.

O recuo das marcas japonesas na China

A privatização da Mandom ocorre em um momento de forte retração das marcas de beleza japonesas (conhecidas como J-Beauty) no mercado chinês. Para muitas empresas tradicionais, a venda de participações e a busca por capital privado têm sido a única saída para enfrentar a crise de competitividade na região.

Nos últimos anos, várias marcas tradicionais do Japão iniciaram um processo de reestruturação na China, fechando lojas físicas, encerrando subsidiárias locais ou vendendo ativos.

Entre as gigantes, a Shiseido tem sido a mais ativa nesse movimento. A empresa descontinuou marcas de massa como Za e Pure & Mild em 2022, retirou a grife de luxo sustentável Baum do mercado chinês em 2024 e, em 2026, cancelou o registro de sua unidade de produção em Guangdong, além de colocar à venda sua participação na joint venture Aupres. Enquanto enxuga sua operação na China, a Shiseido direciona investimentos para o exterior, participando de rodadas como a da Apothékary, que captou US$ 16 milhões para acelerar sua expansão no varejo físico. Essa reestruturação drástica de portfólio na Ásia também abre espaço para que novos players assumam operações locais, a exemplo de quando a Betanye assumiu o controle de marcas ex-Shiseido após metas de lucro não atingidas.

A Kao também seguiu a estratégia de simplificação de portfólio prevista em seu plano de reestruturação de três anos. A empresa descontinuou marcas tradicionais como a linha de maquiagem Aube, a marca de cosméticos Coffret d'Or e a grife de cuidados com a pele Est, além de encerrar linhas redundantes como Frēshel, Blanchir e Sala. O grupo também reduziu a presença digital direta da marca Kate na China, concentrando seus recursos em marcas de maior margem e apelo de crescimento, como Curél, Sensai e Molton Brown.

Outros grupos como Pola Orbis, I-ne e MTG optaram por liquidar suas subsidiárias integrais na China, encerrando operações diretas no país. Marcas como Hadabinka (da Rohto), Boscia (da Fancl) e Menard também reduziram drasticamente ou encerraram suas atividades no mercado chinês.

Especialistas apontam que o rigor científico e o longo ciclo de desenvolvimento das marcas japonesas, embora garantam produtos de alta qualidade e eficácia comprovada, tornaram-se um obstáculo no cenário atual. A lentidão na tomada de decisões corporativas impede que essas empresas acompanhem as tendências de consumo extremamente rápidas da China, fazendo com que produtos clássicos percam espaço para novidades mais ágeis.

Quatro fatores principais explicam a perda de espaço das marcas J-Beauty na China:

1. Ascensão das marcas locais (C-Beauty): Nos últimos cinco anos, as marcas chinesas evoluíram rapidamente. Apoiadas em cadeias de suprimentos locais ágeis, forte presença em plataformas de live commerce e formulações focadas nas necessidades específicas do consumidor local, as marcas de C-Beauty superaram as J-Beauty em velocidade de lançamento e custo-benefício.

2. Desafios nos canais digitais: As J-Beauty demoraram a se adaptar ao ecossistema de e-commerce chinês, dominado por transmissões ao vivo e mídias sociais de recomendação rápida, como o Douyin (a versão chinesa do TikTok) e o Xiaohongshu. Diante dos altos custos de operação em plataformas tradicionais como Tmall e JD.com, muitas marcas fecharam suas lojas oficiais e migraram para modelos de comércio transfronteiriço (cross-border) de baixo custo operacional.

3. Falta de localização de produto: A maioria dos produtos japoneses é desenvolvida pensando no mercado doméstico do Japão. Enquanto as marcas chinesas inovam rapidamente com foco em clareamento, reparação de pele sensível e soluções antienvelhecimento de alta performance para a pele asiática, a J-Beauty manteve discursos de marketing tradicionais que já não atraem as gerações mais jovens.

4. Pressão de custos e margens: O aumento nos custos de matérias-primas, logística e taxas de importação, somado à flutuação cambial, reduziu drasticamente a rentabilidade dos produtos importados do Japão na China, tornando-os menos competitivos frente às alternativas locais.

A privatização da Mandom reflete essa transformação estrutural do mercado asiático de beleza. Ao fechar o capital, a empresa ganha autonomia para reestruturar suas operações globais longe da pressão trimestral dos acionistas da bolsa. No entanto, o desafio de retomar o crescimento em mercados internacionais altamente competitivos e dinâmicos ainda permanece no horizonte do grupo.